Эффективный outdoor: как заставить пользователей обсуждать продукт в соцсетях и вырастить знание бренда до 37% | Статьи

В начале 2017 года стартовала масштабная рекламная кампания первой в России карты рассрочки «Совесть». Бренд был очень заметен на ТВ и digital-площадках, но не меньший резонанс вызвала наружная реклама с тизерными слоганами. Далеко не все москвичи были «согласны» с использованием морально-этических понятий в рекламе финансового продукта. Медиа-директор проекта «Совесть» Мария Вассерман поделилась с Advertology.ru выводами, как эффективно использовать outdoor-рекламу, когда вы запускаете новый продукт.

Не секрет, что в последние годы в outdoor-сегменте рекламного рынка наблюдался спад. Многие рекламодатели пытались заменить непростой в производстве ООН на «быстрые» digital-размещения. Но по результатам исследования АКАР в последние два года на рынке наружной рекламы динамика положительная — её доля растёт.

Основные рекламодатели в ООН — крупные компании, бизнес которых привязан к конкретным локациям. Строительные компании «ловят» аудиторию поближе к строящимся объектам, ритейл использует локации недалеко от своих магазинов. Много используют наружку мобильные операторы — они очень активны во всех каналах. И ещё одна важная категория — бренды разной величины, которые только выходят на рынок и хотят заявить о себе.

В отличие от рекламы в digital, которая решает задачи и расширения охвата, и увеличения конверсии, наружная реклама идеально подойдёт именно для формирования первичного знания о продукте. Поэтому для новых брендов, которым нужен информационный шум вокруг продукта, outdoor очень важен. Но для того, чтобы вызвать интерес к продукту и стать предметом обсуждения, нужна интрига.

Мы не питали ложных надежд получить конверсию при помощи наружки, а строили первичное знание. Также не секрет, что контакт с наружной рекламой очень короткий — 3 секунды. И если бренд новый, подробностями о продукте людей «грузить» не стоит — это просто не сработает. В нашем случае новой для российского рынка была и сама категория продукта — карта рассрочки, поэтому основная цель в outdoor могла быть только одна: заставить людей обсуждать. Наша айдентика предполагает минимализм и лаконичность — так родились белые щиты с надписями «Совесть должна быть у каждого» и «Жить с совестью проще, чем без неё».

Казалось бы, куда проще? Но на этапе сдачи макетов мы столкнулись с проблемой — подрядчик сообщил, что не сможет разместить нашу рекламу, поскольку наши слоганы апеллировали к морально-этическим понятиям и затрагивали чувства людей. На сухом юридическом языке это называется «упоминание бренда в сравнении и выражении в отношении языка человека и гражданина» (п. 6 ст. 5 Закона о рекламе). Это почти сравнимо с нарушением чувств верующих. Чтобы добиться размещения такой рекламы, нужно было доказать, что простые люди разделяют подобные убеждения, что это не идёт вразрез с их чувствами и мыслями.

Что делать? Мы оперативно провели телефонный опрос, куда включили вопросы, полностью дублирующие рекламные сообщения «Совести». По результатам обзвона 64% опрошенных ответили утвердительно на оба высказывания.

Итак, outdoor-кампания стартовала, и тут неоднозначную реакцию стали выдавать уже не подрядчики и согласующие инстанции, а жители города. Даже известные лидеры мнений не обошли её своим вниманием.

Не только Виктор Анатольевич посчитал нас социальной рекламой. Были и другие забавные ситуации. Например, на Варшавском шоссе сразу за двумя нашими щитами «Совесть должна быть у каждого» и «Жить с совестью проще, чем без неё« разместили сообщение «Увидел пьяного водителя на дороге — сообщи по телефону Х». И люди стали обсуждать это в сети.

Какой бы ни была реакция, основной цели мы добились — обсуждение бренда стало массовым. Наружка в нашем случае помогла увеличить массовый охват, хотя мы размещались всего месяц.

Конечно, выбор дизайна и в частности цветового решения определяется айдентикой бренда и креативной составляющей. Наши лаконичные макеты эффективно сработали и вызвали информационный шум. Но основной цвет у нас белый, а кампанию мы развернули в феврале — поэтому пришлось нести дополнительные расходы на быструю и регулярную смену полотен — из-за погодных условий наша белоснежная «Совесть» быстро превращалась в серую.

Отлично сработал микс форматов — мы смогли его позволить себе, потому что не нужно было привязываться к локациям (нашу карту доставляют по всей Москве и Московской области бесплатно). Центр города охватили сити-форматами и сити-бордами, пространство от Садового кольца до Третьего транспортного кольца, само ТТК и вылетные магистрали.

Хорошим выбором оказались интерактивные форматы — медиафасады на Тульской и Новом Арбате. Они хороши повышенным восприятием из-за яркости. Но стоит учитывать несколько моментов — они дороже статичных и выкуплены рекламодателями на месяцы вперёд. Поэтому если вам нужно запускаться быстро, придётся выбирать из того, что есть. Также надо учитывать, что в рекламной прокрутке на интерактивных форматах вы размещаетесь вместе с 5-10 другими брендами. Поэтому часть пользователей вас просто не увидит. Можно, конечно, выкупить все места в ротации, но это сильно вырастит бюджет на кампанию.

Когда мы анализировали, как каждый канал коммуникации (ТВ, реклама, outdoor) повлиял на рост знания бренда, «вклад» наружки составил чуть менее 10%, но в итоге её значение оказалось куда большим. Увидев наши баннеры, пользователи продолжали обсуждение в соцсетях, что создало дополнительный buzz. Так, казалось бы, очень традиционный канал спровоцировал user generated коммуникацию в самом продвинутом канале — social media.

Итак, если вы новый бренд и вам нужно в короткие сроки рассказать о себе широкой аудитории, наружная реклама подойдёт как нельзя лучше для формирования первичного знания. Только соблюдайте небольшие правила: