Почему нативная реклама не только кормит СМИ, но и портит им репутацию | Есть мнение ...

Дата публикации: 06.02.2017
Раздел: Есть мнение ...

Разбираемся на примере кейса «Медузы», «Эха Москвы» и «Слона» в том, какие подводные камни может таить в себе такой популярный рекламный формат, как нативка, и отличается ли она хоть чем-то от широко известной с 90-х годов джинсы.

Издание "Коммерсант деньги" опубликовало статью о финансовых компаниях "Лаборатория инвестиционных технологий" и "Биржевой университет", примечательных тем, что у них полностью совпадают имена учредителей.

Обе компании привлекали деньги частных лиц для игры на бирже. Предлагали нереальную доходность.

Обе компании перестали возвращать деньги инвесторам.

Обе компании зарегистрированы за рубежом, что сильно осложняет предъявление к ним судебных требований.

Брокер, через которого осуществлялось "инвестирование", имеет с ними общего учредителя и партнёрскую программу за привод новых клиентов, что роднит всю схему с финансовыми пирамидами.

Сотрудник ЦБ в комментарии изданию отметил, что иностранные организации, их представительства и филиалы не вправе предоставлять финансовые услуги в России, то есть деятельность ЛИТ и БУ может оказаться незаконной.

Вроде бы обычная история о мошенничестве с привлечёнными средствами, но "Лаборатория инвестиционных технологий" отличилась широким медийным освещением своей деятельности: интервью с руководителями компаний выходили в Slon.ru, Meduza.io, на радио "Эхо Москвы", "Вести FM", ТВЦ и на "Бизнес-FM".

Мне неизвестно, платили ли руководители "Лаборатории инвестиционных технологий" и "Биржевого университета" за присутствие их руководителей в качестве ньюсмейкеров в статьях, не размеченных как рекламные, — если платили, то это обычная джинса, за которую общественность уже третий десяток лет пинает российскую прессу.

Но большая часть публикаций с директорами ЛИТ и БУ явно помечена как реклама и относится к модному в медийной среде формату так называемой нативной рекламы (нативка): это статьи, написанные по инициативе рекламодателя и оплаченные им с условием явного указания этого факта.

Такой формат (на текущий момент) вызывает больше доверия у читателей и является приемлемым для большинства СМИ способом размещения рекламы, который позволяет одновременно и соблюсти законы о СМИ и рекламе, и удовлетворяет запрос рекламодателя на более эффективные форматы, чем обычные баннеры.

Наиболее активно формат нативной рекламы на медиарынке продвигает "Медуза": это молодое издание и для него было критично предложить рынку свой рекламный продукт — статьи, игры и опросы, сделанные совместно с рекламодателем. Которые при этом интересны читателю и явно помечены как выпущенные при поддержке того или иного бренда.

Издатель "Медузы" Илья Красильщик регулярно рассказывает на отраслевых конференциях о том, что:

— Читатели, как минимум большая их часть, не замечают нативную рекламу на сайте и не отличают её от редакционного контента — редакция "Медузы" принимает участие в работе над платными размещениями

Не очень понятно, как быть с тем, что реклама по закону должна быть явно помечена как реклама, и с тем, что читатели эту пометку не считывают, но по крайней мере формально нативная реклама соответствует требованиям закона.

Но с ней есть следующая проблема: высокий уровень доверия к нативке возникает не на пустом месте, поскольку читатель ожидает, что издание пусть и напишет про рекламодателя за его деньги, но напишет критически. Или, если не сможет написать критически, не будет писать вообще, отказавшись от денег.

Публикации же "Медузы" про "Лабораторию инвестиционных технологий" сразу вызвали критику: я лично писал о том, что предложения ЛИТ и озвучиваемая предлагаемая доходность до 60% годовых не могут быть добросовестными. Трейдеры к ЛИТ тоже относились крайне скептически.

Сотрудники "Медузы" были в курсе этого скепсиса, при этом обошли свои собственные этические фильтры очень просто: Илья Красильщик, издатель "Медузы", договорился с ЛИТ, что он не будет рекламировать биржевую торговлю, а будет рекламировать участие в семинарах "Лаборатории инвестиционных технологий".

Надо отметить, что это достаточно избитый рекламный приём для выхода из-под жёсткого регулирования закона о рекламе — реклама горячих линий по вопросам использования медицинских препаратов является магистральным способом их продвижения после ужесточения рекламных правил в отношении лекарств.

Однако это юридический вопрос. Никто не имеет к "Медузе", "Эху", Slon.ru и Republic.ru юридических претензий за размещаемые ими рекламные материалы: юридические службы этих изданий, скорее всего, не даром хлеб едят и формальности при размещении рекламы соблюли.

Но с человеческой точки зрения зарабатывать на продвижении финансовых пирамид не очень правильно. По факту именно нативная реклама обеспечила жуликам получение пяти миллионов долларов. Практически рекламные отделы медиа знали и понимали всю рискованность работы с таким рекламодателем, но решили пренебречь этим риском ради получения дополнительных доходов. И "Медуза" от этих публикаций пострадала больше всех именно за счёт своего реноме издания, популяризовавшего нативную рекламу в российских медиа.

А основатели финансовой пирамиды, конечно, с радостью заплатили дороже, чем за обычные баннерные размещения, поскольку за доверие к себе мошенник может заплатить намного больше, чем честно действующий предприниматель.

Недоверие или незаметность обычной рекламы, как ни странно, имеет плюсы. Она позволяет медиа оставаться "чистыми" в глазах читателей в случае косяков со стороны рекламодателя: зачастую клиент даже не может запомнить, откуда он получил информацию о том или ином товаре.

Нативная же реклама, особенно в тех случаях, когда она сделана хорошо и "держит читателя за сердце", не оставляет медиа в стороне от проблем рекламодателя: издание в глазах читателя начинает "склеиваться" с тем продуктом, который оно продвигает.

И хороша эта ситуация только до тех пор, пока всё хорошо и у издания, и у рекламодателя. Если же чья-то репутация начинает ставиться под сомнение, то страдает и репутация партнёров.

Поэтому и СМИ должны иметь жёсткие фильтры для размещения нативной рекламы, и рекламодатель должен учитывать то, в каких медиа он продвигается при помощи нативных форматов.