Аналитический must have для бизнеса | Школа рекламиста

Дата публикации: 13.12.2016
Раздел: Школа рекламиста

Специалисты сервиса Ringostat написали статью о call tracking как о необходимом бизнес-инструменте, анализирующем конверсии.

Современный бизнес нуждается в продвинутых инструментах аналитики. Это объясняется большим разнообразием рекламных каналов, из которых приходят потенциальные клиенты. Не все эти источники одинаково эффективны, и важной задачей является анализ конверсий, которые они приносят.

Результат грамотной аналитики и оптимизации бизнес-процессов – положительный ROMI (return on marketing investment) и получение максимальной прибыли. Не в каждой компании оправдано использование профессиональных и сложных BI-решений. Но существуют сервисы, которые можно назвать must have для любого бизнеса. С их помощью можно и нужно анализировать процессы, происходящие в компании, и согласовывать с ними дальнейшую стратегию.

Использование и оптимизация контекстной рекламы

Правильно настроенная контекстная реклама увеличивает целевой трафик на сайте. Благодаря этому рекламу увидят посетители страниц, близких вашей по тематике. Также она будет отображаться в поисковой выдаче по ключевым запросам, которые используются в вашей рекламной кампании. При правильной настройке ваши товары и услуги будут видны пользователям наравне с продуктом лидеров в этой сфере.

Минус контекстной рекламы – довольно высокая стоимость, которая зависит от тематики и конкуренции среди подобных запросов. На этом скрине из сервиса Serpstat показан пример стоимости и конкуренции среди ключевых запросов:

При оплате за переходы можно увеличить трафик на сайте, повысив рекламный бюджет. Но как при этом его расходовать только на самые эффективные кампании? Путем правильной настройки и аналитики.

Главная задача контекстной рекламы – не демонстрация ее всем и каждому, а именно потенциальным покупателям. Чтобы показывать объявления только целевой аудитории, необходимо использовать тегирование. Например, если вы продаете антивозрастной крем, то среди тех, кто будет видеть объявление, должны быть женщины от 35 лет и старше, из определенной страны и т. д. Настраивать кампании по контекстной рекламе можно, например, с помощью сервиса Google AdWords и Яндекс.Директ.

Для оценки рентабельности рекламных инвестиций пользуйтесь Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Вы увидите с их помощью посещаемость вашего сайта, сможете анализировать посетительскую активность и эффективность рекламы. Если же ваша компания относится к крупному бизнесу, тут не обойтись без CRM-системы и продвинутых BI-решений.

Следует учитывать, что все описанное выше – инструменты для анализа онлайн-конверсий. Если вы, как большинство компаний, используете для связи с клиентами телефонные звонки, важно анализировать и их тоже. Практически каждый коллтрекинг имеет в распоряжении несколько особенно интересных кейсов. Они наглядно иллюстрируют, как отслеживание обращений по телефону помогло избежать серьезных ошибок при анализе эффективности рекламных каналов.

Наш совет, если в вашу компанию больше 30% обращений поступает по телефону, минимальный аналитический инструментарий должен быть таким:

У вас будут охвачены все виды конверсий – и онлайн, и офлайн. В противном случае придется вести в Excel две отдельные таблицы для обоих видов конверсий. Это будет более трудоемкий и времязатратный процесс, который отразится и на качестве аналитики.

Современные call tracking сервисы уже интегрированы с инструментами, упомянутыми выше. Так, Ringostat, например, официальный партнер Google Analytics (GA), потому что имеет продвинутую обширную интеграцию с этим сервисом. Устанавливая коллтрекинг, вы сразу сможете встраивать информацию о звонках в отчеты GA. Вот как выглядит отчет в GA по звонкам, привлеченным из социальных сетей:

Call tracking предлагает своим клиентам виртуальную АТС. Ее не обязательно устанавливать на компьютеры, достаточно использовать веб-версию. Так вы экономите на лицензировании и программном обеспечении. В виртуальной АТС есть журнал звонков и функция их записи. Так, даже без детальной настройки отчетов можно видеть, сколько звонков было совершено и принято конкретным менеджером, их длительность и т. д.

В продвинутых сервисах имеются предустановленные базовые отчеты, которыми клиенты call tracking пользуются чаще всего. Это отчеты по входящим, исходящим, пропущенным, обращениям через форму callback и т.д. Вот так выглядит журнал звонков на примере Ringostat (отчет по источникам звонков из контекстной рекламы). Иконка в разделе “Статус” показывает, был ли звонок принят, была ли занята линия и т. д.:

В сервисах попроще пользователь настраивает базовые отчеты самостоятельно по мануалу, или связавшись с технической поддержкой. Если вы серьезно подходите к аналитике, то таких готовых отчетов будет недостаточно, и нужно будет использовать фильтры, чтобы получать интересующую информацию.

Например, для отдела продаж важна информация о длительности звонка, был ли он принят или пропущен. Для маркетолога важны данные о рекламных источниках и ключевых словах, которые вызвали конверсию в звонок. Для полноценной аналитики выбирайте сервисы, в которых доступна фильтрация по большому количеству метрик.

Важным показателем являются метрики уникальности звонков, но не все сервисы это учитывают. Например, в Google call tracking невозможно определить, звонил ли клиент раньше, а также нельзя присвоить статус целевого или нецелевого. Качественный коллтрекинг помогает сфокусироваться только на звонках определенной категории, которая имеет первоочередное значение для конкретного бизнеса.

Для полноценной аналитики необходимо разделять звонки на следующие виды:

Объясним на примере, почему нужно ориентироваться на метрики уникальности звонков в зависимости от типа бизнеса. Для салона, который продает авто премиум-класса, или для агентства недвижимости стоит ориентироваться на первые целевые звонки. Это объясняется тем, что в этих сферах повторные покупки – редкость. При длительном цикле продаж именно этот тип звонков покажет эффективность рекламы.

Для интернет-магазинов со средней или низкой суммой среднего чека эффективность рекламы лучше покажет метрика “целевой звонок”. Для подобного бизнеса повторные покупки – частое явление. Второй звонок с того же номера также может быть целевым и закончится продажей.

Вот как выглядит воронка, которая отражает путь посетителя – от посещения сайта до совершения целевой конверсии (в данном случае звонка по виджету callback). Она наглядно показывает, сколько людей прошли эту воронку, и дает понимание об эффективности сайта в целом и самого предложения/услуги. Кроме того, можно наложить фильтры, показав только воронку для людей, пришедших по рекламе.

Сегментация звонков по статусам и категориям

В call tracking, как правило, звонку присваивается один из следующих статусов:

Это поверхностное деление, которое подходит только для упрощенного анализа. Также оно полезно для мониторинга технических проблем и анализа причин, по которым не состоялась коммуникация.

В идеале предприниматель должен настраивать категории звонков в зависимости от особенностей бизнеса и собственной воронки продаж. Ниже сравним, как отличаются категории входящих звонков у медицинской клиники и застройщика:

Тут важна жесткая привязка к бизнес-процессам компании. Например, для службы доставки цветов нет смысла в настолько подробной детализации. Достаточно ограничиться основными ключевыми категориями:

Качественный коллтрекинг предоставляет возможность ручной и полуавтоматической сегментации звонков. В первом случае тегирование происходит на основе анализа записи разговора.

При полуавтоматическом менеджер после звонка направляется в голосовое меню. Там с помощью клавиатуры телефона он выбирает код категории и условную ценность звонка. Если менеджер не задает ценность звонка, она автоматически присваивается в соответствии с категорией.

Правильное тегирование очень важно. Далеко не у каждого вида бизнеса продажа происходит с первого звонка. Поэтому важно сегментировать звонки по категориям, чтобы отслеживать все этапы, ведущие к цели. Тегирование позволяет разбить массив звонков на типы и выяснить, какой процент из них составляют целевые. Это позволяет тщательно анализировать промежуточную конверсию, с точки зрения эффективности рекламных источников.

Даже при наличии оперативной и грамотной техподдержки возможность самостоятельно настраивать сервис – это большой плюс. Ни одна служба поддержки не сможет оперативно решать проблемы 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Если вы выберете коллтрекинг с возможностью самостоятельной настройки, то получите ряд преимуществ:

Имейте в виду – если будете вносить серьезные изменения, обращения к профессионалам не избежать. С их помощью вы сможете проверить, корректно ли настроен проект.

Call tracking – важная составляющая часть сквозной аналитики. Поэтому он должен обладать широким набором функций и возможностями настройки под уникальные бизнес-модели. Выбирая коллтрекинг, потратьте время и вникните в функционал, который предлагает сервис. Если функция отслеживания звонков представлена в нем только как приложение к виртуальной АТС, это значит, что комплексная аналитика будет недоступна. Пренебрегая информацией о звонках, можно получить искаженную картину пользовательского отклика на рекламу. Именно поэтому агентства интернет-маркетинга уже давно работают с коллтрекингом. Только с помощью данных, которые он собирает, можно полноценно анализировать успешность рекламных кампаний и бизнеса в целом.