Как завоевать сердца европейцев | Интервью

Испанский технологический университет – Harbour.Space Barcelona – доверил разработку бренда дизайнерам из российской глубинки. Как получить контракт европейского вуза, зачем университету свой язык, зависит ли вредность заказчика от его благосостояния и почему дизайнеры поверили в мистику, об этом и о многом другом рассказал креативный директор челябинского агентства «I am» Андрей Брохман.

– Андрей, региональные компании редко получают заказы от иностранцев в такой тонкой сфере, как брендинг. Вы создали концепцию брендинга и разработали фирменный стиль испанского университета Harbour.Space. Что это за вуз, и почему он обратился к услугам челябинских дизайнеров?

– Технологический университет Harbour.Space, расположенный в Барселоне, в этом году набрал первых студентов. Он создан при поддержке крупнейших глобальных компаний и ведущих мировых образовательных учреждений: McKinsey & Co., BMW, Samsung, Yandex, Kaspersky, Mail.ru, ИТМО, Innopolis, Tsinghua X-lab и других. Это такой европейский конкурент Кремниевой долины, где учатся программисты, дизайнеры и предприниматели в области высоких технологий, альтернативная точка силы и технологический хаб. Расположившись в Барселоне, лучшем городе Земли по версии National Geographic, Harbour.Space должен превратить ее в новую мировую столицу высоких технологий.

Конечно, у вуза такого уровня была возможность обратиться к подрядчикам любого города и страны. Но так получилось, что университет имеет хорошие генетические связи с Россией, его директор Светлана Великанова в прошлом успешный топ-менеджер в банковской сфере (экс-директор «ВТБ-Капитал», работала в ведущих мировых банковских структурах). Нас порекомендовали Светлане предыдущие клиенты, и мы получили шанс показать себя.

– Вам дали тестовое задание, или нужно было сделать первые наброски?

– На момент выбора подрядчика задача не была окончательно сформирована. Поняв, что такие заказы на дороге не валяются, мы загорелись. И сделали презентацию на 60 слайдов – без всякой предоплаты, без каких-либо гарантий и обещаний. Проанализировали задачу, вышли с рядом идей. В общем, презентация получилась по-настоящему фантастической, как показалось нам, и, как позже выяснилось, ее оценили заказчики. За эти две недели мы нагенерировали множество крутых идей, нам за них до сих пор не стыдно. (Улыбается.) Некоторые из них были использованы уже в финальном проекте. Вопрос с подрядчиком был решен окончательно – нас пригласили в Барселону знакомиться с преподавательским составом.

– Это была концептуальная деятельность – работа со смыслами, поисками глубин. Бренд относится к категории патриотических, а их не так много: территории, знатные роды, спортивные команды и университеты. Что же может быть отражением патриотизма, кроме гербов и флагов? Язык. И мы решили создать для университета свой язык. Проанализировали, как общаются друг с другом компьютеры – на языке нулей и единиц. И есть язык людей – 26 букв латинского алфавита. Оказалось, что у каждой буквы латинского алфавита есть номер в десятичной и двоичной системе, и в начале ХХ века была составлена таблица соответствия ASCII. И соответственно, у каждой буквы получался код из восьми нулей или единиц. Если посмотреть на Барселону с высоты птичьего полета, видно, что у города модульная система. Мы взяли форму барселонского двора, разделили ее на восемь частей, пронумеровали их, закрасили единички – получилась система символов. Выглядит футуристично, странно, необычно, но это буквы, которыми можно писать.

– У нас были тестовые группы, вплоть до семилетних детей. И, оказалось, что человек осваивает эту азбуку легко и быстро. Достаточно месяца, чтобы начать легко писать и читать. Такой подход к брендингу еще ни разу не был использован в мире. Фактически мы создали графическую азбуку для бренда. Одновременно для студентов и преподавателей появился закодированный язык, который мы назвали панголинским или языком Панго.

– Это действительно непривычно. Обычно довольствуются маскотом.

– Да, у патриотических брендов, как правило, есть маскот, то есть животное, с чьими качествами они себя ассоциируют. Мы долго искали маскота для университета. И вот какая мысль пришла: программисты занимаются поиском «багов» – отлавливают ошибки в кодах, как жуков. А какой зверь ловит жуков? Муравьед! Но оказалось, что он уже задействован как маскот в Калифорнийском университете. Позже мы нашли идеального кандидата – панголин. Он также питается жуками, его броня символизирует защиту данных, а внешне, благодаря идеальной чешуйчатой структуре, напоминает их массив. Зверек красив, что непременно понравится дизайнерам. И, наконец, его длинный язык – это весело, потому что учеба в Harbour.Space не может быть скучной.

В визуальной системе Harbour.Space нет ничего случайного. Мы выбрали фиолетовый цвет. Он называется «индиго» – так же мы называем вундеркиндов, детей с признаками гениальности.

– Логотип представляет собой название университета. В чем здесь хитрость?

– Харбор – это порт. Из истории мы знаем, что эволюция и прогресс начинались с портовых городов, даже газета брала начало с расписания пароходов, а уже потом обрастала допинформацией. В имени Harbour.Space между двумя словами стоит точка, она превращает название в доменное имя. Мы умышленно сделали точку очень маленькой, чтобы она слегка раздражала глаз, была центром притяжения внимания. Странноватую, но обаятельную деталь невозможно забыть или не заметить. Маленькая точка приобретает огромный метафорический смысл. В основу идеи легла суть технологического прогресса – с уменьшением физических размеров цифровых устройств и носителей происходит увеличение их производительности и емкости. Когда-то компьютер занимал целую комнату, сейчас умещается в часах, а завтра будет в чипе, встроенном в ухо. Точка по аналогии с черными дырами накапливает внутри себя колоссальную энергию знаний, талантов и изобретений, чтобы в определенный момент разразиться Большим Взрывом. В итоге родился слоган университета: «Там, где рождаются звезды!».

– Очень многослойный концепт получился. На какой стадии заказчик давал оценку работе?

– Существует предубеждение, что если клиент высокого уровня, и в принятии решений участвует много влиятельных людей, то процесс согласования идет очень туго и долго. К счастью, практически все, что мы делали, а это сотни дизайнерских позиций, принималось с первого раза и без правок.

– Мы очень сильно увлеклись проектом, делали его на пике энтузиазма и мотивации, вкладывали душу. Все проходило в атмосфере абсолютной взаимной любви. Мы были уверены, что сделали классную вещь. И нам отвечали: да, классно, запускаем. В общем, звезды сошлись. И даже некая мистификация, которая нас преследовала в процессе работы, носила положительный характер.

– Однажды мы готовили рекламную кампанию для соцсети «ВКонтакте». Придумывали рекламные объявления типа «Это твой пароль на панго.спэйс» и дальше текст: если ты сможешь разгадать его, ты должен стать одним из нас. Отправляем техническому директору баннеры и тексты. Он говорит: все ок, только не забудьте про ограничения – в заголовке 21 символ, в тексте – 61. Ладно, берем ручку, считаем – ровно 21 и 61 (!). Ну, чем не мистика! И подобные вещи случались не раз. Я не суеверен, но считаю, что это знак свыше. Для нас это был клиент выше нашей головы, и в работе мы прыгнули выше головы. Будь студия побогаче, посолиднее и покрупнее, возможно, она не смогла бы сработать с такой самоотдачей, энтузиазмом и качеством.

– Насколько этот контракт был выгодным для вас, Андрей? Понятно, что драйв, энтузиазм, круто для имиджа. Ну а деньги-то вы заработали?

– Не могу сказать, что мы озолотились. Это была рыночная цена, хотя и несколько ниже «московского» рынка. Конкретную сумму я называть не буду, это относится к категории коммерческой тайны.

– Не возникало мысли после этого проекта: мол, пора переориентироваться на Запад?

– Это, скорее, мечта, наверное. Безусловно, имея такой кейс в портфолио, мы можем использовать его для продажи себя на Западе. В следующем году планируем активно участвовать в рекламных фестивалях, зарабатывая имя на мировой арене. Российские ребята, кстати, не раз выигрывали Каннских Львов, в том числе наши соседи-екатеринбуржцы. С последнего фестиваля россияне увезли больше десятка призов. Конечно, рассчитываем и на то, что нас будут рекомендовать партнеры Harbour.Space, а это топовые компании Европы и мира.

– Географическое месторасположение дизайнеров сейчас не имеет значения, как показал тот же пример с Harbour.Space. Мысли о смене места жительства периодически возникают, наверное, у всех, особенно в нашем городе. А что касается спроса, он зависит от уровня профессионализма. Думаю, спрос на наши услуги будет одинаковым в Челябинске и Барселоне.