NPS: "индекс потребительской лояльности", который нужно отслеживать каждой компании | Школа рекламиста

Дата публикации: 15.11.2016
Раздел: Школа рекламиста

В этой статье мы погрузимся в самые основы NPS и узнаем, как, задав всего один вопрос, оценить степень удовлетворенности и лояльности клиентов к бренду.

NPS или Net Promoter Score – это индекс потребительской лояльности, который нужно отслеживать для понимания того, как клиенты относятся к вашей компании, и выявления недостатков в ее работе. Концепция Net Promoter Score (NPS) была создана Фредом Райхельдом, Bain & Company и Satmetrix в 2003 году как метрика клиентской лояльности, которую, по словам Райхельда, должна использовать каждая компания. Исследование было опубликовано в Harvard Business Review и названо следующим образом: «Одна цифра, которую вам нужно «вырастить».

В этом исследовании Фред утверждал: чтобы узнать об отношении клиентов к компании, использования традиционных опросов недостаточно, так как обычно они слишком длинные и сложные, к тому же имеют низкий процент ответов и нередко дают неверную статистику. Фред настаивал на том, чтобы задавать клиентам всего один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать нашу продукцию или услуги своему другу или коллеге?». А собранные ответы использовались для расчета NPS бренда.

2003 год: NPS представлен Фредом Райхельдом как метрика лояльности клиентов и набирает популярность вместе со статьей «Одна цифра, которую вам нужно «вырастить».

2006 год: Список компаний Fortune 500 (Siemens, Phillips, Apple, American Express и т.д.) начинают измерять свой NPS.

2011 год: NPS эволюционирует в систему управления. Компании начинают использовать его, чтобы оценить удовлетворенность клиентов, что помогает им выявлять проблемы в компании, устранять их и увеличивать прибыль.

2016 год: NPS утверждает себя как лидирующий индикатор успеха компании у клиентов. Фокусируется в сторону проактивного установления обратной связи.

Итак, Net Promoter Score – это показатель, который оценивает готовность клиентов рекомендовать продукцию или услуги бренда. Чтобы его вычислить, нужно задать клиентам один вопрос и проанализировать полученные ответы: «Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы будете рекомендовать нашу компанию, услуги или продукцию другу или коллеге, и почему?»

Следующий шаг – составление опроса и его отправка клиентам. Опросы для вычисления NPS обычно отправляются по email, SMS, в виде pop-up сообщений или же проводятся по телефону. В идеале полученные формы обратной связи нужно обработать менее чем за 24 часа. Для того, чтобы создать опрос для определения NPS, можно воспользоваться сервисом SurveyMonkey, который предоставляет для этого специальную форму онлайн-опроса. После проведения опроса все полученные письма (а одновременно и всех ваших клиентов) нужно сегментировать на основе полученных оценок:

Они любят продукцию вашей компании и, возможно, посоветовали бы ваш бренд потенциальным покупателям. Они всегда совершают повторные покупки и очень ценны для компании.

Они не распространяют каких-либо негативных отзывов о бренде, но могут легко перейти к другой компании, если найдут предложение получше. Они не говорят ничего плохого о вас, но ваша продукция не нравится им настолько, чтобы кому-то ее советовать.

Они недовольны вашим сервисом и, вероятно, подрывают репутацию вашего бренда своими негативными отзывами.

NPS вычисляется путем вычета процента критиков из процента промоутеров. Вот формула расчета NPS:

Диапазон оценки: от –100 до +100. Если ваш NPS 100, это означает, что все ваши клиенты – промоутеры бренда (это лучший сценарий), а если оценка –100, все ваши клиенты – критики (худший сценарий).

Рассмотрим ощутимые преимущества опроса для определения NPS.

Система Net Promoter довольно проста для понимания и применения. Она не предполагает собой проведение сложного исследования, – опрос состоит всего лишь из одного вопроса.

Опросы NPS короткие, четкие и подразумевают быстрый ответ. Это является одной из причин того, почему они получают высокую скорость ответов.

В отличие от традиционных опросов, опрос для выявления NPS позволяет предоставлять клиентам качественную обратную связь.

Анализируя оценку NPS вместе с демографическими и поведенческими данными пользователей, вы сможете понять, почему они предпочитают или недолюбливают вашу продукцию.

Качественная обратная связь, полученная путем проведения опросов для определения NPS, может быть использована для выявления проблем, с которыми сталкиваются клиенты, и составления более эффективного плана реализации продукции.

Опрос для NPS может стать полезным инструментом для взаимодействия с клиентами и предотвратить их отток.

Благодаря внедрению этого опроса можно привить сотрудникам компании общую цель – удовлетворение нужд клиентов и долгосрочные отношения с ними. Постановка общей цели также может стать хорошей мотивацией для сотрудников.

Проведение опроса для выявления NPS может дать огромное конкурентное преимущество для вашего бизнеса, по сравнению с теми компаниями, которые не используют его, так как позволяет найти свои ошибки и исправлять их.

У некоторых компаний нет возможности сразу же нанять специальную команду для определения их успешности у клиентов, а проведение опроса для вычисления NPS – очень недорогое и эффективное средство слежения за «настроениями» клиентов.

Как можно использовать оценку NPS для бизнеса

Теперь подумаем о том, как же можно применить результаты NPS для развития бизнеса.

В книге «Как Net Promoter может трансформировать ваш бизнес» авторы заявляют, что NPS выступает в качестве ведущего показателя развития компании. Если ваш NPS выше, чем у конкурентов, велика вероятность, что вы сможете захватить большую долю рынка.

По данным Gartner 65% новых компаний держится за счет существующих клиентов. К тому же, в 5 раз дороже привлечь новых клиентов, чем удовлетворить потребности текущих. Проведение опроса для выявления NPS поможет вам повысить процент удержания клиентов путем определения уровня их удовлетворенности работой компании, а это может иметь прямое влияние на позицию в поисковиках.

Результаты исследования от Verizon показывают, что до 85% новых клиентов малого бизнеса привлекаются за счет «сарафанного радио». Поддержание высокой оценки NPS может помочь определить направление развития компании и спровоцировать ее небывалый рост. Благодаря этому таким стартапам, как AirBnB и Dropbox удалось добиться успеха и не разориться на рекламных или маркетинговых кампаниях. NPS может быть использован маркетологами для оценки общих «настроений» клиентов и установления для них обратной связи с компанией.

eNPS – показатель, измеряющий уровень удовлетворенности сотрудников (вычисляется по формуле NPS). Если вы мыслите в рамках соотношения обслуживание-прибыль, вы наверняка понимаете, что сотрудники должны любить свою компанию больше, чем их клиенты, чтобы получить конкурентное преимущество. С помощью eNPS можно получить анонимную обратную связь от сотрудников и оптимизировать культуру компании. Эту обратную связь можно применить для тестирования новой кадровой политики и проследить ее влияние на сотрудников.

NPS может стать единственной метрикой удовлетворенности клиентов, которую периодически можно отслеживать для прогнозирования дальнейшего развития компании и оценки предыдущих нововведений. Так же, как ежеквартальные и ежегодные отчеты, отслеживание NPS может натолкнуть на важные мысли по поводу выполняемых стратегий и дальнейших перспектив.

NPS может быть использован также в качестве KPI, связав уровень прибыли со степенью удовлетворенности клиентов и процентом их удержания. К примеру, если бы вы захотели увеличить размер прибыли, как это повлияло бы на удержание клиентов? Что именно заставляет клиентов думать, что они довольны работой вашей компании? Какой сегмент целевой аудитории является лучшим для кросс-продаж?

Связав данные NPS с финансовыми отчетами, вы можете получить ответы на эти вопросы и понять, каково общее состояния компании. Например, если прибыль растет, но NPS неуклонно снижается, это плохой знак. И этим могут воспользоваться конкуренты, предложив вашим клиентам более низкую цену.

Отслеживание оценки NPS – непрерывный процесс

Большинство компаний делает ошибку, проводя опрос всех своих клиентов только 1-2 раза в году, – таким образом у них не получается достучаться до каждого клиента. И каков результат? Компания получает неверные данные. Ошибочность результатов может быть устранена путем планирования проведения опросов NPS несколько раз в течение года (еженедельно, ежемесячно, ежеквартально), – так вы сможете более активно отслеживать отношение клиентов к компании. Но старайтесь клиентам слишком не надоедать. В этом смысле разумно будет отправлять электронные письма, – они ненавязчивы и позволяют опросить большое количество людей.

В исследовании от MailChimp говорится, что отправка электронных писем в течение рабочей недели, как правило, более эффективна, нежели отправка писем на выходных, – стоит этим воспользоваться. К тому же, вы должны помнить о различиях во времени между часовыми поясами, так как 58% людей чаще проверяют электронную почту утром.

Вы не сможете многого сказать о компании, зная лишь ее оценку NPS, – нужно также оценить место компании в индустрии. Магазин может иметь оценку 30, но при этом быть худшим в своей сфере, в то время как телекоммуникационный бренд с оценкой 32 может быть лидером на рынке.

Итак, какие факторы влияют на оценку NPS? Как вы понимаете, что у вас плохие или хорошие показатели? Прежде всего, есть два фактора, которые влияют на показатели NPS:

Это основной фактор, позволяющий узнать, насколько переполнена ваша индустрия и уникально ваше предложение.

Если вы работаете в переполненной индустрии, такой, как страхование, банки или здравоохранение, средняя оценка по NPS – это нормально. Но если вы, к примеру, выпускаете электронные машины, важно убедиться, что у вас высокая оценка NPS, поскольку в этой сфере конкуренция меньше.

Терпимость – один из важнейших факторов, влияющих на показатели NPS, так как люди обычно прямолинейны в своих высказываниях по поводу продукции или услуг, которыми они пользуются каждый день.

Обратите внимание: Verizon имеет оценку 38, которая, в общем-то, является средней, но она – высшая в своей индустрии. На самом деле конкурирующие компании (AT & T и MediaCom) имеют еще более низкие оценки – 15 и 22 соответственно.

Дело не в том, что эти компании поставляют некачественные услуги по сравнению с другими отраслями, а в том, что они работают в очень конкурентоспособной индустрии, которая не может допустить прерывания обслуживания или малейших недочетов в нем.

Нельзя ответить четко на вопрос, какая оценка NPS является идеальной – для разных видов бизнеса она будет различной.

Вот простой способ понять, хорошая ли у вас оценка:

Выходя за рамки NPS: решение вопроса с обратной связью

«Важна не оценка, а то, что вы делаете с ней, чтобы получить промоутеров, которые действительно имеют значение», – Фред Райхельд, Bain & Company.

Теперь мы подходим к цели создания экосистемы NPS – использованию полученных данных для решения вопроса с обратной связью. Мы рассмотрим особенности установления обратной связи с каждым сегментом клиентов.

В соответствии с исследованием от Lee Resources, 70% клиентов будут сотрудничать с вами снова, если вопрос о возникшем недовольстве будет решен в их пользу. Цель осуществления обратной связи с критиками – построение доверия с клиентами и демонстрация того, что вам не все равно.

Большинство компаний делает ошибку, глядя на критиков как на клиентов, которые не могут быть вовлечены повторно. Но это не так.

Фактически, клиенты, которые перестают пользоваться сервисом после бесплатной пробной версии или оставляют негативные отзывы – это будущие промоутеры, которые хотят подстегнуть вас к лучшей работе. Но, по той или иной причине, это не приводит к хорошим результатам.

Возможно, лучшим способом для повторного вовлечения клиентов была бы отправка персональных электронных писем с просьбой поделиться проблемами, с которыми они столкнулись, и предложением своей помощи.

Вы можете задать клиентам некоторые вопросы, чтобы узнать о возникших у них проблемах. Например, можно спросить о том, что клиентам не понравилось в вашей продукции и что они хотели бы изменить?

Вы можете даже позвонить им, так как, согласно опросу от Genesys Global, наиболее частое требование от клиентов – «улучшение качества обслуживания». Суть в том, что нужно улучшить восприятие вашего бренда за счет выявления проблем и поиска их решений.

Если вы будете активно работать над решениями проблем клиентов, вы сможете превратить ваших критиков в будущих промоутеров, которые будут с довольным видом хвастаться тем, на какие жертвы вы пошли, чтобы разрешить их проблемы (например, внесли изменения в продукцию).

2. Нейтралы: Привлеките, прежде чем их станет много

Нейтралы попадают в интересный сегмент клиентов – они не любят вашу продукцию, но и не ненавидят ее. Выглядит так, будто они ждут, что что-то (плохое или хорошее) произойдет, прежде чем они сделают окончательный выбор.

Но поскольку нейтралы обычно не реагируют на обратную связь, становится сложно решить вопрос с ней. К примеру,Zendesk вычислили, что только 37% нейтралов поделилось своей обратной связью, в сравнении с 50% критиков и 55% промоутеров.

Кажется, что нейтралы менее склонны к негативному влиянию на бизнес, но это не так – нейтралов практически так же много, как критиков и промоутеров. В то время, как критики предпринимают решительные действия, нейтралы ищут для себя лучшие возможности. Они могут быть рядом с брендом долгое время, но если их не вовлекать, их количество будет расти.

Вот что следует делать, чтобы решить вопрос обратной связи с нейтралами:

Нейтралов можно вовлечь повторно, если предоставить им эксклюзивные скидки и повысить уровень обслуживания.

Возможно, нейтралы не были заинтересованы вашей продукцией из-за первого негативного впечатления, поэтому у них и не возникает желания вернуться на сайт и посмотреть ваши обновления. Есть шанс вовлечь их снова, если вы будете периодически отправлять им электронные письма об обновлениях и новых функциях.

В то время как промоутеры – наиболее прибыльный сегмент клиентов, многие компании делают большую ошибку, принимая их существование за данность. Они делают слишком мало или вовсе ничего для того, чтобы выразить им благодарность. При этом они упускают возможность узнать, что так нравится им в компании, и использовать эту информацию для дальнейшего роста.

Если вы будете оказывать внимание вашим промоутерам и благодарить их за обратную связь, это поможет укрепить будущие отношения и увеличить прибыль.

Вот как вы можете решить вопрос об обратной связи с промоутерами:

Не ответивших на опрос больше, чем критиков и нейтралов. Обратитесь к ним!

В то время, как большинство компаний создает структуру для того, чтобы решить вопрос обратной связи с тремя сегментами – промоутерами, нейтралами и критиками, существует еще один, самый большой сегмент клиентов – люди, не ответившие на ваш опрос.

Принимая во внимание тот факт, что NPS имеет средний уровень ответа 60%, можно с уверенностью сказать, что по крайней мере 40% людей не ответят на опрос. Получается, что не ответивших даже больше, чем критиков и нейтралов.

На самом деле, легче повторно вовлечь критика, чем не ответившего человека.

Единственный способ привлечь не ответивших людей – это обратиться к ним. Несмотря на то, что не прошедшие опрос люди не влияют на оценку NPS, они, безусловно, могут оказать отрицательное влияние на будущее развитие компании и ее прибыль.

Выходя за рамки NPS: Формирование доверия клиентов

Знание того, что клиенты думают о вашей марке, жизненно важно для дальнейшего развития компании. Вычисление NPS необходимо не для самой оценки, – это первый шаг на пути к формированию доверия клиентов.

NPS вместе с другими аналитическими методами привлечения клиентов – минимальная комбинация, которая нужна, чтобы завоевать доверие клиентов. Давайте рассмотрим это в одном примере: допустим, что вы получили низкую оценку от критика, – и больше никакой дополнительной обратной связи. То, что вы опять обратитесь к нему с вопросом «в чем проблема и как мы можем это исправить?», не даст вам никаких результатов, потому что ваш клиент недоволен, и, скорее всего, зол на вас.

Что вы должны сделать вместо этого? Использовать другие показатели взаимодействия и поведения клиентов, чтобы увидеть, какие препятствия были у клиента на пути, а потом связаться с критиком и предоставить ему решение проблемы. В этом случае шанс того, что клиент будет вовлечен в разговор, выше, чем если бы вы спросили у него о проблемах напрямую.

То, что было первоначальной метрикой для будущего развития, превратилось в инструмент привлечения клиентов, который позволяет брендам активно выявлять ключевые решения и оптимизировать опыт продукта. Компании, которые не понимают, что необходимо быть проактивными по отношению к клиентам, имеют риск прекратить свое существование, в то время как те, которые прислушиваются к своим клиентам, будут иметь самую большую конкурентоспособность.