"В Томске "настоящих буйных" не осталось" | Есть мнение ...

Дата публикации: 20.10.2016
Раздел: Есть мнение ...

Сегодня мы решили посмотреть на еду с точки зрения ее продвижения. Как лучше заинтересовать людей чаем, в чем сложность рекламы еды и почему она стала менее интересной? Рассказывает Святослав Дубиковский, рекламист, маркетолог, директор по развитию компании «Братья Ча Чжай».

Если брать наш Томск и саму подачу еды, то в провинции редко кто-то реально рекламирует еду как таковую. У нас в основном встречается реклама не еды, а ее цены. Это разные вещи.
Хорошо снять еду непросто, требуются усилия, определенная обстановка. Раньше на федеральных каналах можно было увидеть ролики, где крупно показывали яблоко, и по нему бежала росинка. Или йогурт, куда бросают фрукты, и всплеск хорошо снят. Такие работы делались в европейских студиях – в Голландии, в Германии есть специальные помещения для съемки еды.

Крупным, федеральным брендам есть смысл вкладываться в съемку еды, а нужно ли это в Томске местным компаниям – спорный вопрос. Иногда проще нарисовать 3D ролик. В городе достаточно ребят, талантливо работающих с этими программами. Это будет дешевле, чем ехать в Голландию.

Мы в компании «Братья Ча Чжай» чай иногда снимаем. Есть свои хитрости, например, нужно, чтобы из чайника или чашки шел пар. В жизни он идет всего несколько секунд и еле видимый, снять его сложно. Для фуд-съемок можно, например, поджечь вату. Тогда пар получится гораздо круче.

Но лучший вариант рекламы чая – давать его пробовать. Основное продвижение идет именно через дегустации. Мы часто участвуем в разных мероприятиях. Предлагаем людям наш чай, обычно он всем нравится. А где его можно купить, люди узнают из наших визиток.

Не уверен, что нужно писать «Какой вкусный чай!», и журналиста, чьи тексты нам бы понравились, в Томске найти не просто. И лучше один раз попробовать, чем тысячу раз увидеть, услышать.

Никаких новых трендов в упаковке в последнее время не появилось. Но упаковка чая – это маркетинг. В красивой упаковке он в любом случае лучше продается, больше привлекает внимания, чем в некрасивой. Если говорить об упаковках качественного чая, то всегда актуальны натуральные цвета и материалы (крафт, лен, керамика, дерево). Они словно подчеркивают, что чай в Китае собирается вручную. Листочки легко впитывает все запахи, поэтому чай должен быть герметично упакован, уже потом его можно поместить в льняной мешочек или в глиняный горшок. Мы, кстати, принципиально не торгуем кофе – из-за его сильного запаха ему с чаем лучше не соседствовать.

Рынок конфет, как и чая, высококонкурентный. У чая и конфет много общего. Есть сладости, которые нацелены на массовый спрос, это сравнимо с дешевым чаем в пакетиках, где самое главное – стоимость. Люди, которые покупали конфеты по цене 800 рублей за килограмм, после того, как их любимые сорта подорожают до 900 рублей, не перейдут на варианты за 200 рублей. Скорее, они станут брать меньшее количество.

Несколько лет я сотрудничал с кондитерской фабрикой «Красная звезда». У нас было два разных рынка. Первый – томский, где ее знали, относились к местному бренду тепло, хотя некоторые и говорили, что «теперь он стал другой». Но для кого-то всегда в прошлом все лучше, чем сейчас. Хотя какие-то вещи, конечно, менялись. Например, масло, сухое молоко – эти ингредиенты просто стали другого качества и вкуса. Второй рынок – за пределами города. Там о нас никто ничего не слышал, мы были на равных условиях с другими марками. Тогда главными аргументами были цена и качество.

В Томске нам реклама была не нужна, продукция расходилась сама. В других городах лучше всего работала сниженная цена. Правда, для этого приходилось использовать в составе заменители.

Сейчас наши девчонки-технологи «Красной звезды» в компании «Сибирский кедр» делают конфеты из натуральных ингредиентов. В составе настоящие орехи, бельгийский шоколад. Вкусные, и стоят 2 000 за килограмм. Не знаю, сколько они продержатся, их продукцию уже начали подделывать. А подделка для покупателя чем лучше первоисточника? Ценой. Значит, в составе будут другие продукты.

Как натуральные дорогие сладости продвигать, нет единого рецепта. Все зависит от человека.

Проблема рекламы еды в том, что продукты, блюда очень важно пробовать. Марке одежды можно доверять, почитать состав, посмотреть фото. Еда изменчива. Приходишь в любимый ресторан – а там шеф-повар поменялся, и блюда уже другие по вкусу.

Вообще, любой продукт имеет тенденцию ухудшаться. Новый сорт пива или колбасы запустят, первый месяц здорово, потом хуже, через полгода вообще невозможно есть или пить. А костюмы обычно шьют на одном и том же уровне.

По радио еду рекламировать проще в том смысле, что не потребуется глобальных затрат, как для съемок. Нужен хороший актер, который выразительно скажет что-то вроде: «О, пальчики оближешь! Моя лапша такая классная…». На радио важнее всего эмоции.

За последние пару лет не помню каких-то впечатливших меня роликов. В тот расцвет, когда Томск был одной из креативных столиц России, и мы побеждали на фестивалях, было много любопытных вещей. Но уже сколько лет прошло… Расцвет продолжался где-то с 2000 года и до кризиса 2008-го. В последнее время в рекламе все грустно. Красоты нет. В Томске «настоящих буйных» не осталось, тех, кто может придумать неожиданные вещи. После кризиса и агентства закрылись, и народ разъехался или ушел в другой бизнес. Прежде реклама была интереснее, во всем, начиная с оформления магазинов. Иногда сейчас встречаешь необычные решения, и часто оказывается, они придуманы не в Томске.

Где наш креативный класс? Его надо заново создавать, свято место не бывает пусто. Думаю, если спад, то должен когда-то быть и подъем. Не может всегда быть яма. Я все жду, каждый год говорю, должно прорвать. Но пока нет…

Конкуренция ценовая тоже не может быть вечной… Должна появиться красивая еда в рекламе, и привлекательные ролики о ней. Народ хочет, чтобы было еще и красиво. Не просто дешево. Я думаю, мы на пороге каких-то глобальных изменений.