Как RTB-реклама стала попсой и что в этом хорошего | Есть мнение ...

Дата публикации: 27.09.2016
Раздел: Есть мнение ...

Олег Николаев, CEO и сооснователь RTB-Media, вице-президент по продажам Between Exchange, рассказывает, что происходит на рынке RTB-рекламы и почему это направление стало таким модным.

Как я узнал про RTB? В 2012 году один мой приятель рассказал, что вот-вот на российском рынке появится способ привязать поведение пользователя к показам рекламы. Я тогда с ним долго спорил, ведь поступки человека невозможно выразить в цифрах и уж тем более – предсказать.

Но я тогда просто не понял, о чем речь. А она – о статистике и вероятности, которые вполне можно посчитать, а соответственно – и предсказать. В зависимости от этого можно показывать и адаптировать рекламу. И никакой магии здесь нет.

Что называют удачной продажей? Четкое попадание в потребности клиента. Это можно сделать только тогда, когда ты общаешься с ним индивидуально. К примеру, торговец в мясной лавке знает своих постоянных покупателей в лицо и понимает, кто из них за чем придет. Он может подготовить индивидуальное торговое предложение. Клиенты это любят, они ходят в одну и ту же лавку годами.

Что делать, если ты хочешь провернуть ту же фишку с миллионами покупателей? Как продать что-то массово, но сделать каждую продажу индивидуальной? Что-то подобное и предлагает RTB, который позволяет проанализировать каждый показ, прежде чем осуществить его. Фактически ты создаешь индивидуализированное рекламное предложение.

Неудивительно, что вскоре аббревиатура RTB зашипела из каждого утюга. О новом инструменте ринулись писать СМИ, заговорили на конференциях, агентства в экстренном порядке переименовали свои рекламные сетки в модные DSP и SSP. Как грибы после дождя, на новом рынке стали появляться игроки, прямо скажем, очень разного уровня.

Волшебные клики за копейки, снижение CPM до 33 рублей и размещения на главной Forbes – чего они только не обещали рекламодателям. Доходило до абсурда не только в России. Пару лет назад я был на отраслевой выставке в Кельне, и там на каждом стенде было большими буквами написано RTB. Интернет-рекламщики, наружка, телевидение: все хотели присоседиться к горячему тренду.

Где большие ожидания, там и большие разочарования. Кто-то не промахнулся с выбором поставщика и влюбился в новую технологию. Остальные же столкнулись с недостатком экспертизы, а некоторые – и с откровенным мошенничеством. В результате сейчас то и дело на профильных конференциях я слышу, как RTB не то что ругают, но даже хоронят.

А главное: ни одна самая современная и совершенная технология не заработает в неумелых руках. Экспертиза – это все и, возможно, самое важное, в том числе и в RTB.

И, что радостно, постепенно появляется все больше специалистов действительно высокого уровня. Некоторые игроки научились выращивать такие кадры из бывших контекстников и сео-шников. Но без кадрового голода, конечно, не обходится. И если вы нашли действительно крутого профессионала, будьте готовы к тому, что его попытаются переманить еще до того, как вы успеете прислать офер.

Рынок переболел всеми «детскими болезнями» и готов становиться большим, консолидированным и регламентированным. Об этом свидетельствует череда сделок по слиянию и поглощению, начавшаяся в прошлом году.

Еще один признак: уход с рынка сразу нескольких игроков в прошлом году. Теперь настало время формирования стандартов качества.

Это выгодно как рекламодателям, так и самим поставщикам. Наш рынок почти не отстает от европейских, но пока позади рынка США. Но в этом есть и свои плюсы: у нас перед глазами есть пример американских коллег. И мы можем учиться на их ошибках и применять лучшие практики, адаптируя их под российские реалии.

Рекламодатели набили шишек и перестали верить на слово. И это прекрасно! Они начали самостоятельно разбираться в теме, читать, следить за трендами.

Нам все реже приходится «на пальцах» объяснять клиентам, в чем суть продукта и как это работает, разжевывать цифры в отчетах. Они приходят уже с четко сформулированными целями и задачами и адекватным видением желаемого результата. Кому-то это, конечно, сильно усложнило жизнь.

Думаю, любой, кто сталкивается в своей работе с продажами, согласится: общаться с клиентом, с которым вы говорите на одном языке, всегда приятней.

Рынок становится более понятным – мы научились говорить об RTB простым языком. Но это вовсе не значит, что сам продукт стал проще. Программатик-технологии остаются сложными и дорогими. И для того, чтобы они реально работали, нужны большие инвестиции и глубокая экспертиза. А кто говорил, что попса – это легко?