Сейлз-хаусы обречены: как Programmatic делает работу с площадками более прозрачной

Дата публикации: 16.09.2016
Раздел: Школа рекламиста

Как покупают медийную рекламу в интернете?

Если обобщить, то есть три основных модели покупки медийки:

• Прямая закупка – агентство или сам рекламодатель напрямую договаривается с площадкой. Несмотря на то, что это занимает много времени, предполагает переговоры и юридические документы, такая схема очень распространена в топовых медиа. Лучший рекламный инвентарь (т.е. лучшие рекламные места у топовых площадок) часто продаются именно таким способом.
• Закупка через сейлз-хаусы – закупка объема показов и размещений на разных площадках через посредника, в роли которого выступает сейлз-хаус. Более удобный и самый распространенный формат закупки рекламы в Украине. У сейлз-хауса есть договоренности с каким-то количеством площадок, которые объединены в некую единую сеть. Рекламодатель в данном случае платит за объем показов и охват аудитории.
• Автоматизированные рекламные сети, RTB и programmatic-платформы. Сюда мы отнесем любые автоматизированные системы, начиная от простых тизерных сетей и заканчивая комбайнами, типа Google DoubleClick. В роли посредника между площадками и рекламодателем здесь выступает автоматизированная система закупки и продажи рекламы.

С прямой закупкой все понятно – рекламодатель или агентство, представляющее его интересы, связывается с отделом продаж определенной площадки и покупает рекламное место и объем показов. Но если вам нужна реклама на большом количестве площадок, широкий охват аудитории, то отдельные договоренности, конечно, неудобны. И здесь появляются сейлз-хаусы.

Сейлз-хаус (sales-houses) – это связующее звено между интернет-площадками и агентствами или непосредственными заказчиками рекламы. Когда рекламодатель или представляющее его агентство хочет разместить рекламу на топовых сайтах, то обращается именно в такие компании.

Основные заказы сейлз-хаусы получают от медийных агентств, которым нужно обеспечить широкий охват аудитории для своих клиентов – брендов–рекламодателей. Поэтому я кратко опишу классическую схему их сотрудничества:

1. Сейлз-хаус покупает трафик у площадок по цене X.
2. Продает рекламное размещение по цене X*2.
3. Агентствам при продаже рекламы предлагают высокую скидку, около 50% – чем и завлекают клиентов. Предлагать рекламу по «лояльной и гибкой» цене позволяет высокая маржа: клиент доволен, и сейлз-хаус остается в плюсе.

Разумеется, что не все сейлз-хаусы работают по этой схеме, но ее активно используют в постсоветском пространстве.

Для площадок выгода тоже очевидна. Во-первых, снижается нагрузка на собственный отдел продаж. А во-вторых, и это самое главное, сейлз-хаус выступает таким себе оптовиком, который приходит и сразу выкупает много рекламного инвентаря по фиксированной цене. Издатель точно знает, сколько трафика у него выкуплено и сколько денег он заработает, что позволяет ему достаточно точно планировать свои доходы.

Но не все так розовенько. Минусы в такой схеме для рекламодателей/агентств:

• Непрозрачное ценообразование, о чем я упоминал выше.
• Плохой контроль трафика – слабая или отсутствующая защита от ботов, накруток и т.д.
• Плохой контроль качества площадок и контента, рядом с которым показывается реклама бренда. Чтоб вы не рисовали себе страшные картинки с рекламой детских товаров на порносайтах, приведу пример более жизненный: в статье про самые большие авиакатастрофы вам показывают баннер или видео известной авиакомпании.
• Размытый таргетинг. Это когда «крутим рекламу на форбсе, потому что его читают бизнесмены, а наш продукт для них». Или «женская аудитория 22-55 лет».
• Огромное количество других площадок, кроме тех, что предлагают сейлз–хаусы: контекстная реклама, социальные сети, YouTube и т.д. Это усугубляется еще и разными платформами, диагоналями экранов устройств. Т.е. рекламодатель или агентство все равно вынуждены работать с разными рекламными системами в разных интерфейсах.
• Ну и конечно же, «утром деньги – вечером стулья». Покупая определенный объем показов, рекламодатель платит фиксированную сумму сразу. Здесь стоит сказать, что схемы платежей бывают разные. Зависят они в первую очередь от бюджета рекламодателя. Есть свои отсрочки, разделение платежей на несколько этапов, но рекламодатель всегда берет на себя обязательства заранее.

Существуют, конечно, нюансы и для издателей:

• Первый заключается в том, что площадка обязана обеспечить тот объем трафика, который у неё выкупили. Но вы, наверное, догадываетесь, что тут есть место для маневра.
• Второй нюанс в том, что рынок в Украине сравнительно небольшой, а оттого достаточно монополизирован. Площадки вынуждены идти на уступки крупным сейлз-хаусам. Возможностей распродать остаточный инвентарь немного.

Конечно же, это все являлось предпосылкой к тому, чтобы искать новые способы закупки и продажи рекламы. Как вы уже поняли, мы подходим к автоматизированным рекламным платформам и их последней и самой технологичной эволюционной форме – Programmatic Buying.

Программатик – главная угроза сейзл-хаусам

Скорее всего, вы уже давно то тут, то там слышите о программатике. И скорее всего, вы так и не разобрались как это работает. Изначально, идеология программатик-рекламы заключается в том, что вы покупаете не показы, а аудиторию. По своей сути, экосистема программатик – это биржа купли-продажи рекламы с таргетингом на конкретную аудиторию, которую можно «сеять» по многим параметрам.

Вопреки ошибочному мнению, программатик – это не только RTB–аукцион. Все более популярным становится Programmatic Direct – прямая закупка рекламы у веб-издателя, в обход биржи и аукциона. Ниже разберемся, какие существуют схемы программируемых закупок.

Аукционная модель хорошо знакома всем по контекстной рекламе, поэтому не буду на ней останавливаться. Что касается видов директ закупок, то тут все просто:

• Preferred Deals – cделки с фиксированной ценой, но без гарантии объема инвентаря. То есть рекламодатель покупает показы по фиксированной цене у конкретной площадки, но только для своей целевой аудитории, на которую он таргетируется. Естественно, площадка не может гарантировать количество этой аудитории, поэтому не может гарантировать объем инвентаря.
• Programmatic Guaranteed – это обычные прямые продажи, но посредством инфраструктуры программатик. Здесь фиксированы и цена и количество показов. Цель этой модели – автоматизация прямых продаж площадки, увеличение эффективности медиапланирования и увеличение скорости процесса размещения рекламы.

Именно Direct-закупки позволили привлечь в программатик топовые площадки и премиальный инвентарь. До этого, паблишеры продавали через аукцион лишь нераспроданные остатки. И именно прямые размещения через программатик-системы являются главной угрозой для сейлз-хаусов, потому что они становятся… Как бы это помягче сказать… Ненужными.

В сухом остатке у нас:

• Более доступная цена трафика. Плата за использование того же DoubleClick минимальная – в среднем X*0,15 (это далеко не Х*2, как в примере классической схемы работы сейлз-хауса и медийного агентства).
• Автоматизация размещения на разных площадках и устройствах.
• Возможность четкого таргетинга на целевую аудиторию, вместо размытого медиа-планирования.
• Оптимизация кампаний в реальном времени.
• Защита бренда от некачественных мест размещения и ботов.

Смогут ли сейлз-хаусы сделать своим клиентам конкурентоспособное предложение в этих условиях? Некоторые сейлз-хаусы уже начали меняться и применять в своей работе программатик-технологии, остальные, скорее всего, не останутся на плаву.

Выводы

1. Программатик меняет сферу медийной рекламы

У сейлс-хаусов будет снижаться маржа, так как конкуренты будут развивать рынок и создадут условия для покупки трафика по более доступной цене.

Агентства начинают работу с премиум-площадками без дополнительных посредников и предлагают клиентам более выгодное размещение рекламы. При таком подходе они могут предложить размещение рекламы по более низкой цене, и, чтобы быть конкурентоспособными, сейлз-хаусам тоже придется снижать цены и их маржинальность будет падать.

2. Появляется более прозрачная схема работы

Постепенно схема возвратов процента от рекламного бюджета медийным агентствам будет сходить на нет.

Выиграют в этой ситуации те игроки рынка, которые используют в работе современные решения и могут принести клиентам измеримый результат.

Напоследок хочу добавить, что рынок уже начал меняется, и сейлз-хаусы начинают использовать в своей работе программатик-системы. Это хороший сигнал как для клиентов, так и для performance-агентств, так как ведет к очищению рынка. Времена откатов в рекламе подходят к концу, и рынок будут захватывать те, у кого больше экспертизы.

Валерий Красько (ain.ua)
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article138477.htm