Метод Казановы: как влюбить покупателя в бренд | Есть мнение ...

Дата публикации: 02.08.2016
Раздел: Есть мнение ...

Екатерина Хованцева, Client Service Director BTL-1 Группы компаний RCG, рассказывает о «методах съема» консультантов-пикаперов.

Интегрированная рекламная кампания предполагает использование нескольких (а лучше всех) каналов. Это Creative, Strategy, Media, PR, Event, Ambient, Digital, SMM, Trade, BTL, Production. Единая креативная концепция транслируется по каналам, агентства стараются подобрать наиболее соответствующие инструменты, но во многом успех донесения рекламного сообщения зависит от того, кто в цепочке остается крайним звеном и говорит с потребителем от лица бренда. В PR эту важную роль исполняет журналист, в SMM – модератор социальных сетей или блогер, в Event – селебрити, а в BTL – промоутер и консультант.

В нашем агентстве мы уделяем максимум внимания подбору внешнего персонала для рекламных кампаний и активно вкладываемся в обучение промоутеров и консультантов, используем штатных бизнес-тренеров и при необходимости привлекаем внешних экспертов, а также представителей клиентской стороны. Зачем агентству это нужно? По двум причинам. Во-первых, для повышения качества работы: увеличения числа контактов и совершенных покупок. Во-вторых, многие бренды мы ведем на протяжении нескольких лет, и для каждой акции гораздо проще и эффективнее подобрать промоутеров или консультантов из числа уже прошедших обучение – из тех, кто уже имел знакомство с брендом и успел с ним поработать.

Несмотря на схожесть работы промоутера с работой консультанта, каждая из них имеет свою специфику. Промоутеру приходится устанавливать контакт «в поле» с неподготовленной аудиторией. Обычно его коммуникация ограничивается напоминанием случайному прохожему о том, что да, существует такой бренд, сообщением о новой акции и приглашением в ней поучаствовать. После этого прохожий принимает решение: уделять свое время или нет. В случае согласия промоутер помогает ему совершить необходимые действия. Сценарий диалога промоутера с контактным лицом четко прописан, все действия и реакции строго регламентированы.

Работа промоутера – это почти механическое следование определенному алгоритму, в отличие от работы консультанта, цель которого подвести клиента к покупке, а для этого нужно хорошо знать не только рекламируемый продукт, но и всю продуктовую линейку. Контактное лицо консультанта – это человек, потенциально готовый совершить покупку, он уже пришел в магазин и добрался до нужного отдела. Консультирование более творческая, более тонкая работа, выстраивание диалога во многом зависит от психологических навыков консультанта и простого опыта общения и наблюдения.

Основные задачи консультанта сводятся к тому, чтобы вызвать интерес к продукции и заинтриговать покупателя. Для консультанта покупатель – всегда объект, который необходимо очаровать, влюбить в свой бренд, а это дорогого стоит. Фактически консультант выступает в роли пикапера, и мы постараемся раскрыть его «метод съема».

Пикапер выглядит человеком умным, красивым и уверенным в себе – это три слагаемых его успеха. Пусть на самом деле это не так, главное, создать правильное впечатление. То же самое применимо и для консультанта на торговой площади: он должен выделяться и внушать доверие. Еще до вербальной коммуникации мы тратим на оценку незнакомца всего несколько секунд и сразу принимаем решение, будем ли мы вступать с ним в коммуникацию или нет.

В портфеле нашего агентства множество алкогольных брендов, и за годы практики мы заметили одну особенность: в России считают, что женщина не может разбираться в хорошем алкоголе. Связано ли это с сексизмом – непонятно, но факт остается фактом: в торговых точках для консультирования по алкогольной продукции лучше ставить молодых людей.

Мы всегда помним о том, что «встречают по одежке», и стараемся предложить клиенту максимально подходящую форму консультантов. Несколько лет назад мы заметили, что доверия к консультантам в поло и джинсах выше, чем в строгих классических костюмах. Для одного из клиентов мы подобрали команду татуированных бородачей: консультант – это лицо бренда, его образ и поведение должны полностью отражать философию бренда.

В свою очередь, консультант не должен судить по внешнему виду о возможностях и потребностях покупателя. В нашей практике был примечательный случай: вдоль полок с элитным алкоголем шла бабушка «божий одуванчик». В корзине с покупками у нее пачка дешевых макарон и растительное масло, но «божий одуванчик» идет и целенаправленно разглядывает этикетки. Наш консультант подошел к пожилой женщине, скорее, из искреннего желания ей помочь, направить в другую сторону. За их диалогом мы наблюдали на почтительном расстоянии. Проходит несколько минут, бабушка кладет в свою корзину бутылку дорогущего шампанского и не одну, благодарит консультанта и направляется к кассе. В чем секрет? «Божий одуванчик» принципиально пьет элитный алкоголь, но питается макаронами – так тоже бывает. Более того, ей нужно было выбрать пару других вин в подарок родственникам, и ей, естественно, доставил радость интерес консультанта к ее скромной персоне.

Таким образом, ваш консультант должен уметь максимально стимулировать самооценку клиента – вне зависимости от того, кто перед ним стоит, смазливая первокурсница или заросший мужик с пивным брюшком. Покупатель должен почувствовать себя особенным человеком: во многом в результате грамотной работы консультанта он покупает не товар, а покупает уважение.

Существует четыре типа коммуникаций с клиентом. Первый – «Дитя», когда клиент ведет себя в магазине как большой ребенок. Ему все интересно, все привлекает, внимание у него рассеянное. Главное, попробовать, пощупать как можно больше товаров. Консультанту стоит только направлять и деликатно настаивать на превосходствах своего бренда – и дело в шляпе.

Второй – «Жертва». Такой клиент приходит в магазин за помощью: не знает, что выбрать из конкретной категории, пытается вызвать жалость, и купит то, что ему предложат. Он хватается за консультанта как за спасительную соломинку. Здесь главное – утешить покупателя.

Третий тип коммуникации с клиентом – это «Борьба». Клиент уверен в том, что разбирается в товаре лучше всех, ему ничего не нужно, он знает, что брать и на какой полке найти. Консультанту ни в коем случае не стоит вступать в конфликт с клиентом. Достаточно его выслушать, согласиться, отреагировать и развеять сомнения.

Четвертый – «Танец». Это одна из разновидности коммуникаций с клиентом, где главным фактором служит подстройка под клиента, а именно: темп и громкость речи, употребление тех же слов, которые клиент произносит больше всего, условно «настроиться на волну клиента».

Для всех клиентов работает первое условие притяжения – всегда улыбаться. А главное, что нужно понять: клиент не ждет общения с консультантом, поэтому инициатива коммуникации должна исходить от консультанта.

На завершении разговора с клиентом работа консультанта не заканчивается. Положительный опыт закрепляет полученные навыки, а отрицательный – заставляет работать над ошибками. Каждый следующий потенциальный покупатель служит новой интересной целью, и главное, ее не пропустить.