Очередная, одиннадцатая по счету волна ежегодного исследования BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2016, проводимого компанией Millward Brown, выявила ряд интересных тенденций. Одной из них стал отход от ковровых рекламных бомбардировок и применение «высокоточного оружия». Как выяснилось, онлайн-инструменты можно использовать не только для повышения «узнаваемости», но и полноценного брендстроительства. Причем, это касается как новичков рейтинга, таких как, например, Tesla, так и его «старожилов», брендов с многолетней историей и не нуждающихся в особом представлении.
Растущие молодые бренды
Бренд Tesla, впервые появившийся в 2016 году в первой сотне самых ценных глобальных брендов – это яркий пример успешности использования онлайн-инструментов. Как отмечают авторы исследования, эксперты Millward Brown, его ценность значительно выросла за последние несколько лет, в то время как бренд нельзя назвать сторонником традиционных рекламных каналов, ATL. Те относительно немногие доллары, вложенные бренд-менеджерами Tesla в маркетинг, принесли немалые дивиденды. Почему? Потому что по-настоящему креативная реклама оказывается эффективной, считают исследователи.
Речь идет в данном случае даже не о продажах и не о наращивании пресловутого «знания бренда» (awareness). Эффективная реклама помогает увеличивать ценность (value) бренда. Причем, исследователи отмечают возникновение положительной обратной связи: когда бренд становится сильнее, то и его коммуникации становятся эффективнее и в свою очередь конвертируются в капитал бренда. Возникает своего рода «замкнутый круг». Разумеется, осведомленность тоже необходима. Чем выше активность бренда, тем больше люди знают о нем и чем больше бренд знает о людях, тем более значимой и эффективной становится его реклама.
Известные бренды
Онлайн-реклама может сделать сильнее не только новые, но и хорошо известные бренды. Вот пример. Бренд Dove уже более трех десятилетий известен на рынке, как один из лидеров в категории средств ухода за телом. Тем не менее, согласно данным исследования BrandZ TOP 100 в 2016 году рост его стоимости на 3 п.п. превысил рост категории в целом. За счет чего? Понятно, что увеличение знания бренда тут не при чем - тех, кто не знает Dove еще поискать. По мнению исследователей, причина успешности в способности бренда эффективно доносить до аудитории рекламный месседж, используя сильный креатив. Ниже приведены два примера, иллюстрирующие как это делают в Dove.
Результатом обеих компаний, проведенных в 2015 году, стало увеличение на 50% упоминаний бренда в социальных медиа. Число просмотров на YouTube, превышающее на дату публикации в первом случае семь миллионов, а во втором семнадцать, говорит само за себя.
Примерно так же действовали и маркетологи Amazon, самого быстрорастущего бренда из списка BrandZ Global Top 100 - 2016. За счет рекламного креатива они повысили интерес к своему бренду, а дальше начала раскручиваться все та же спираль положительной обратной связи. Бренд начали обсуждать в Сети, что способствовало созданию инновационного имиджа и, как следствие, его стали чаще упоминать в печати, что в свою очередь и так далее. А вот с брендом Walmart получилось иначе. Их «фирменные» качества - своеобразие и динамизм - оказались полной противоположностью Amazon, в результате пошли разговоры, что «публикации проплачены».
Нетрадиционные медиа
Спонсорство и партнерство также обеспечивают активное взаимодействие бренда. В 2016 году Brahma и Skol, две крупные бразильские пивные марки сумели добиться ощутимого роста капитала бренда. За счет чего? Вот факты: в 2015 году Skol выступил спонсором нескольких музыкальных фестивалей. В итоге, ценность этого бренда в 2016 г. выросла больше, чем за четыре предыдущих года, в течение которых проводились традиционные рекламные кампании. Это произошло вследствие роста измеряемых в ходе проекта базовых показателей, а именно: «импульс бренда» (brand momentum), который оценивает устойчивость бренда, его потенциал с точки зрения вклада в будущий финансовый рост компании и «вклад бренда» (brand contribution), который определяет долю бренда в текущие продажи. Их рост и позволил бразильским брендам значительно оторваться от конкурентов в своей категории. Эмоциональные связи, которые возникают, когда бренд говорит в своих коммуникациях о том, что действительно волнует людей, оказываются важнее, чем «величина покрытия» рекламной кампании.
