Дата публикации: 12.07.2016 Раздел: Школа рекламиста
Как продавать через «умные» телевизоры.
tCommerce (продажи через «умные» телевизоры) уверенно набирает популярность в США и Канаде, где традиционно самые высокие рекламные бюджеты в пересчёте на каждого жителя. Давайте разберёмся подробнее в этом новом и ещё не очень популярном в России явлении.
Технология позволяет:
Повышать вовлечённость зрительской аудитории (в рамках омниканального маркетинга), показывая продукт или услугу в тот момент, когда зритель готов её видеть в рамках контекста;
Получать как имиджевую составляющую, так и измеримые продажи.
Зачем вообще продавать через телевизор?
Пионером на данном рынке была американская компания Delivery Agent, основанная в 1998 году. Ещё в 90-е они начали поставлять своё программное обеспечение на очень ограниченном количестве STB (ТВ-приставки), которые на тот момент имели возможность работать с дополнительным кодом во время потока видео – редкий гаджет по тем временам.
За время своей деятельности компания стала однозначным лидером в области продаж через ТВ. Сотрудничая с крупнейшими каналами в США и операторами платного телевидения, Delivery Agent решала глобальную на тот момент и актуальную во все времена проблему дополнительной монетизации контента для правообладателей и площадок.
Дело в том, что покупать «мейджерский» контент у крупнейших голливудских студий затратно для всех площадок. Да и настраивать дополнительный канал через выкупленное видео очень сложно, и неясен механизм и сроки окупаемости. При этом намного дешевле снять свой собственный контент, например, сериал и настроить дополнительный продающий рекламный канал уже на своей базе. Так и поступил, например, Netflix, который начал производство своих сериалов — «Карточный домик» и «Сорвиголова». По такому же пути пошел и крупнейший VOD-кинотеатр России ivi.ru, который неоднократно заявлял, что смотрит в сторону производства своего контента и ищет для этого сильных партнёров.
Компании, которые уже окунулись в мир tCommerce, осознали преимущества продвижения с помощью интерактивной рекламы. Например, компания Delivery Agent – те самые пионеры рынка – реализовала свой первый пилот с H&M во время Супербола (игра за звание чемпиона национальной футбольной лиги США) на телевизорах Samsung.
Во время просмотра ролика у пользователя внизу экрана высвечивался рекламный баннер, на котором было написано, что показываемый товар можно купить, нажав нужную кнопку на пульте. Далее открывалось окно с фотографией товара, его ценой и кнопкой «ввести свой номер телефона». Пользователь вводил свой номер и получал СМС со ссылкой на магазин H&M, где завершал покупку. Результаты превзошли все ожидания: вся коллекция нижнего белья от Девида Бекхэма была продана за 7 минут.
Пример микросайта на телевизоре для SKODA
А в рекламных кампаниях, которые мы провели для российской аудитории (реклама для SKODA и Reebok), мы добились таких средних показателей:
СTR – 3,37%;
целевое действие внутри микросайта – 1,2% (покупка, заказ звонка, заявка);
среднее время просмотра микросайта – 38 секунд.
Подытожим:
вокруг телезрителя очень много информации, поэтому лучше, чтобы он мог купить товар, когда увидел его по телевизору;
на сегодняшний момент телевизоры и приставки имеют техническую возможность предоставления «обратной связи». Телевизоры поколения SMART — это, по сути, развлекательные компьютеры, подключенные к интернету;
телевизор остается самым популярным экраном, занимая 4,3 часа в день у среднестатистического россиянина против 2,4 часов у компьютера и 2,8 часов у смартфона (статистика за 2014 год);
по данным аналитической компании GfK, в I квартале 2016 года в России 37% проданных телевизоров были «умными».
Ещё раз о том, как это работает
На рекламный ролик «накладывается» дополнительный слой с предложением ознакомиться с продуктом подробнее, заказать звонок или получить промокод. Нажав кнопку «ОК» на пульте, пользователь переходит на разработанный для кампании микросайт, на котором он может подробнее ознакомиться с предложением и ввести номер своего телефона.
После ввода номера телефона у зрителя есть две опции – либо заказать обратный звонок, либо получить на свой телефон СМС со ссылкой на сайт рекламодателя/промокупон или приложение в Apple Store/Google Play. По результатам кампании можно построить полную воронку продаж.
Заказать разработку такой рекламной кампании можно как напрямую у площадок, так и обратившись в рекламное агентство. На данный момент в мире технической реализацией tCommerce занимаются только 3 компании – это Delivery Agent, GetShop.TV и Brigthline. На территории РФ это делает только GetShop.TV.
Где мы сейчас находимся и куда всё идет?
Сегодня, несмотря на столь активный рост рынка «умных» телевизоров, мы находимся лишь в начале пути. Долгое время распространению tCommerce мешала отсталость «железа», но с появлением Smart TV ситуация меняется в лучшую сторону.
В США уже начинает появляться инфраструктура для компаний, работающих на этом рынке. Можно отметить, например, Zample, который распознаёт предметы в видео и проставляет метки, когда и какой товар появился в кадре, чтобы рекламодатели могли размещать свои предложения не только во время рекламных роликов, но и во время просмотра ТВ-шоу или фильма без предварительной разметки, которая довольно затратна. Это первые шаги на пути очищения рынка от лишних инструментов и выбора оптимальных решений.
В долгосрочной перспективе все текущие игроки на рынке tCommerce ставят перед собой 2 основные задачи, которые выведут эту индустрию на новый уровень.
Задача 1: нормальный таргетинг
Сейчас все решения слаботаргетированы (например, только таргетинг по жанрам/категориям фильмов).
Можно предоставлять точный таргетинг только после первой покупки/заявки, после того, как человек ввел номер своего телефона на телевизоре. Только тогда мы уже соотносим его с другими доступными данными.
Задача 2: возможность покупки в один клик
Некоторым игрокам на рынке удалось реализовать данный механизм на очень ограниченном количестве клиентского оборудования, и они заявляют рост конверсии в покупки до 2-х раз только за счёт этого решения. При всей простоте идеи реализация её довольно трудна. В первую очередь мы сталкиваемся с огромным количеством различных пользовательских устройств, это и целый «зоопарк» Smart TV, огромное количество различных ТВ-приставок и middle-ware для них. Всё это усложняет даже элементарное прохождение сертификации PCI DSS (сертификат безопасности, позволяющий обрабатывать данные введенной пользователям карты), не говоря уже о более сложных решениях.
В GetShop.TV, чтобы упростить алгоритм работы, мы решили вынести введение всех данных пользователя, включая платёжные, на смартфон, просто отправляя на его устройство SMS-сообщение с нужной ссылкой.
Данное решение довольно логично, учитывая, что 85% пользователей используют свой смартфон как второй экран для поиска связанной с просматриваемым контентом информации. Так мы ещё больше повышаем вовлечённость клиента.
Также мы пошли популярным сейчас методом быстрого соединения оператора и клиента менее чем за 30 секунд.
Мы приняли во внимание, что до сих пор большинство заказов в интернет-магазинах делается по телефону. Результаты проведённых в Рунете tCommerce-кампаний полностью подтверждают данную гипотезу: при выборе между перезвоном и СМС всегда лидировал перезвон.
Выбирая между самостоятельным оформлением заказа и разговором с оператором, пользователь предпочитает второе. (Но данное утверждение действительно только для механик с покупкой или заявкой, в конкурсных механиках мы видим обратную модель поведения и явный перевес в сторону СМС.)
Всем брендам хочется «романтизировать» свой продукт. Для этого традиционно использовался телевизор. Интерактивная реклама на Smart TV стала первым решением, которое одновременно играет и на повышение ценности бренда, и на продажи. Это и есть та изюминка, которая выделяет tCommerce на фоне других вариантов продвижения, если, конечно, пользоваться этим каналом с умом.
