Как Adblock Plus ищет свой путь к демократии | Интервью

Интервью с Беном Уильямсом, операционным директором самого известного блокировщика рекламы Adblock Plus.

– Из отчета PageFair мы знаем, что 200 млн человек блокируют рекламу и потери издателей из-за этого в 2015 году составили $21,8 млрд. Как считаете, эти числа соответствуют действительности?

– Сложно сказать. Я могу только отметить, что у нас больше 500 млн скачиваний и 100 млн активных пользователей/устройств. А ведь существуют еще другие блокировщики рекламы, помимо нашего.

– По данным PageFair, главная причина использования блокировщика – опасение за сохранность персональных данных. О каких данных речь, и почему это так беспокоит пользователей, ведь эти данные используются для улучшения персонализации рекламы, а сами по себе вряд ли кому-либо будут интересны?

– Я думаю, данные PageFair говорят немного о другом: они спрашивают, что могло бы стать причиной установить блокировщик, если вы ещё им не пользуетесь? Чтобы выяснить настоящую причину, стоит спросить людей, которые уже пользуются блокировщиком. Если вы так поступите, как это недавно сделал Teads, результат всегда совпадает: люди блокируют рекламу, потому что она слишком навязчива и раздражает. Это соответствует нашему исследованию и отзывам наших клиентов, не говоря уже о данных IAB: «Люди блокировали бы рекламу реже, если бы она меньше мешала их действиям в интернете (до 45%). Вторая по популярности причина – если бы на страницах было меньше рекламы (29%)».

– А вы сами собираете данные о пользователях Adblock Plus? Вы знаете свою аудиторию?

– Возвращаясь к вопросу о причинах блокировки: то есть, если реклама соответствует интересам людей и не раздражает их, они не будут её блокировать?

– И да, и нет: мы обратили внимание, что если реклама менее раздражающая, пользователи предпочитают её не блокировать. На самом деле это ключевой фактор успеха нашей «Программы допустимой рекламы» (далее Acceptable Ads) от 2011 года о том, что пользователи согласятся видеть рекламу, которая будет ненавязчивой. Принцип Acceptable Ads – это попадание в наш белый список рекламы, которая соответствует требованиям о ненавязчивой рекламе.

Очень немногие пользователи блокируют абсолютно всю рекламу, то есть и ту, которая находится в нашем белом списке – но такая возможность доступна каждому пользователю Adblock Plus (мы фиксируем минимальное количество отключений) – поэтому мы думаем, что люди не против ненавязчивой рекламы. Вопрос релевантности рекламы и того, как это соотносится с приватностью пользователей, – отдельный вопрос. Контекстная реклама работает хорошо, если она не раздражает.

– Недавнее исследование Sharethrought показало, что поведение пользователей не всегда соответствует ожиданиям маркетологов – 79% представителей поколения Y не раздражают видеоролики с автовоспроизведением. Вы много знаете о поведении людей в интернете, поделитесь интересными наблюдениями, которые могут удивить? Что именно вас заинтересовало из последних исследований о потреблении рекламы?

– Исследования Teads и наше показали обратные результаты, – автоматически запускающиеся видео являются одним из самых раздражающих типов видео (поэтому стоит поинтересоваться источниками данных исследования Sharethrough). Люди также предпочитают блокировать «обволакивающую» рекламу, всплывающие окна и рекламу с автовоспроизведением анимации или звука.

– Как вы относитесь к форматам рекламы, которые выглядят на сайте естественно и помечены как «Реклама» или «Спонсорская ссылка»? Ведь все пять пунктов манифеста допустимой рекламы соответствуют пониманию правильной нативной рекламы по стандартам FTC.

– Пока так называемая «нативная» реклама маркируется правильно, относимся положительно.

– Покажите примеры рекламы, которая соответствует манифесту, и той, которая не соответствует.

– Пожалуйста, примите во внимание, что манифест, по сути, декларация – это не то же самое, что программа Acceptable Ads. Критерии допустимой рекламы в манифесте и правилах, конечно же, соответствуют друг другу – но для попадания рекламы в белый список Acceptable Ads нужно соответствовать четким требованиям. Ещё для примера посмотрите Reddit (отключите Adblock Plus и посмотрите на появившуюся рекламу). Плохая реклама, которая «не по теме», повсюду – как 30-секундная самозапускающаяся реклама на YouTube.

– Недавняя проверка FTC показала, что 70% паблишеров игнорируют стандарты нативной рекламы. Вы блокируете такую рекламу?

– В 2015-м из-за блокировок рекламы паблишеры недосчитались $21 млрд, при этом наполнения за счет нативной рекламы не произошло – рынок просел. Медиа теряют доход, а рекламодатели всё ещё предпочитают «классическую» рекламу нативной – которую тяжело продавать. Маркетинговые агентства также теряют прибыль. Как часто вы общаетесь с представителями рекламного рынка, есть ли диалог?

– Каждый день. На самом деле мы находимся в процессе передачи контроля над Acceptable Ads независимому комитету, в который войдут разные представители рекламной индустрии (и не только рекламной, в том числе и некоммерческие организации и др.).

– Перечислите пути выхода из сложившейся ситуации для медиа с учетом реалий российского рынка – денег меньше, нативные форматы рекламы только появляются. Что делать русским издательствам рекламным агентствам? Многие оказались на грани выживания. Разговоры о том, что нужно делать красиво и полезно, часто звучат как далекие от реальности идеи – доходы резко упали, а рекламодатели о спецпроектах и нативной рекламе часто слышать не готовы.

– Лучший путь – прислушиваться к пользователям и показывать им менее раздражающую рекламу – это для начала. Кроме того, мы запустили проект с Flattr – Flattr Plus, который поможет медиа финансироваться напрямую.

– Если русские издатели и маркетологи предложат встретиться, чтобы построить диалог, вы согласитесь?

– Расскажите о запланированных шагах Adblock Plus, которые повлияют непосредственно на Рунет в ближайшем будущем.

– Почему бы представителям Рунета не войти в Комитет Acceptable Ads? Чем больше, тем лучше! Мы также будем рады, если вы присоединитесь к Flattr Plus – он автоматически финансирует подключенные к нему сайты: паблишеру понадобится всего пять минут, чтобы зарегистрироваться... и начать получать деньги.

– Расскажите о «белом списке» Adblock Plus: что это, как туда попасть и могут ли площадки на этом заработать? Например, у нас на сайте аккуратный таргетированный баннер, что нам сделать, чтобы он не блокировался Adblock Plus?

– Adblock Plus был увлечением одного человека с 2006-го по 2011-й. Этим человеком был Владимир Палант, и через несколько лет блокирования абсолютно всей рекламы он столкнулся с двумя проблемами, когда наличие 30 млн пользователей стало несовместимо с «хобби»: он захотел предоставить издателям новый способ заработка, забеспокоившись, что блокирование всех объявлений навредит бесплатному интернету, который существует благодаря рекламе; он должен был получать доход с бесплатного продукта, чтобы нанять разработчиков для поддержки работы приложения с 30 млн пользователей.

Он испробовал много идей, но все они провалились. Затем он спросил у пользователей, будет ли для них приемлемо видеть менее навязчивую рекламу. Они согласились, после чего Владимир с их участием разработал критерии для лучшей рекламы. Это решило обе проблемы: он предоставил возможность издателям охватить пользователей блокировщика и зарабатывать на так называемой «потерянной аудитории», а также это позволило привлечь «именитые» компании (приблизительно 10%, остальные в белом списке бесплатно), соответствующие критериям по объему показа рекламы, чтобы поместить их в белый список и таким образом привлечь деньги.

Любая реклама может попасть в белый список, но она должна соответствовать нашим требованиям. Ни для кого нет исключений.

– Microsoft, Google, Amazon и другие крупные компании платят вам за попадание в белый список. Как вы определяете, кто должен платить, а кто нет?

– Только крупные компании должны платить. К крупной мы причисляем компанию, которая получает более 10 млн показов объявлений в месяц при участии в Acceptable Ads.

– Владислав Цыплухин, представитель издания VC.ru, писал, что не смог достучаться до белого списка – не получил ответа. Почему так происходит? Американская поддержка отзывчивее русской?

– Такого не должно происходить. Возможно, произошла ошибка. Передайте ему, чтобы написал мне, если он хочет вернуться к этому вопросу.

– Расскажите о своем бизнесе. Ведь уже сформировался рынок блокировщиков рекламы: появляются новые блокираторы рекламы для браузеров и мобильников, Microsoft встраивает блокиратор в Edge, Opera поступает так же. Как будете бороться с конкурентами?

– Мы просто продолжим обеспечивать наших пользователей всем самым лучшим.

– Какую долю рынка блокировщиков рекламы занимает Adblock Plus? Какие тенденции наблюдаете?

– Мы уверены, что мы самый большой блокировщик рекламы. Мы знаем, что у нас 100 млн пользователей/устройств, но никто не знает, насколько велик рынок – поэтому мы не можем знать свою долю на нём.

– Как планируете развивать Adblock Plus в будущем? Вы уже видите какие-то тренды, за которыми не успевает рынок рекламы?

– Сейчас мы фокусируемся на трёх вещах: рынок мобайла (Adblock браузер для Android и iOS), Комитет по Acceptable Ads и Flattr Plus.

– В 2015 мы обратили внимание на публикации о блокировщиках рекламы в контексте приближающихся выборов президента США: например, на TechCrunch и AdAge. Как вы считаете, с чем это связано и действительно ли Adblock Plus способен навредить демократии?

– Конечно же, нет. Adblock Plus за демократию! Иначе, пользователи никогда бы не получили права голоса в рекламе. Теперь рекламодатели вынуждены прислушиваться

– Бен, какое достижение Adblock Plus вы считаете главным?

– Предоставление пользователям права выбора. Это главное, что сделал и будет продолжать делать Adblock Plus. До появления блокировщиков рекламы, пользователи были ведомы по рельсам рекламодателей со всплывающими, мигающими и кричащими на них окнами по пути следования. Adblock Plus предоставляет пользователям власть. Они могут блокировать рекламу, разрешать лучшую рекламу с помощью Acceptable Ads, блокировать трекеры, блокировать кнопки социальных медиа, писать собственные фильтры и др. Это под их управлением, и так должно быть.

– Бен, напоследок озвучим вопрос, который беспокоит нас как пользователей интернета. Интернет ещё совсем недавно представлял собой некую анархию, которая в последние годы превращается в капитализм: ограничивается бесплатный доступ к книгам, музыке, кинофильмам. Происходит переход от «всё бесплатно» к «платно», потому что существуют правообладатели и авторы.

На рынке СМИ реклама имеет критически важное значение – читатели имеют бесплатный доступ к изданиям, но «платят» за это просмотрами рекламы. Это устраивает издателей – авторов и правообладателей, но Adblock Plus вмешивается в эту модель, снижая эффективность рекламы и, соответственно, доходы изданий. Вы не опасаетесь, что из-за вашей работы люди потеряют свободный доступ к информации: смогут читать только то, за что предварительно заплатили, – замкнутся в узком инфопространстве, у правительств и корпораций расширятся возможности для манипулирования людьми из-за отсутствия свободного доступа к разной информации? Предполагаете ли вы такое развитие событий, и не противоречит ли это миссии Adblock Plus?

– Нет. Это главная причина, почему мы создали Acceptable Ads и Flattr Plus. Блокирование рекламы стало великим открытием, но, запрещая абсолютно всю рекламу с самого начала, блокировщик стал походить на примитивный инструмент.

Acceptable Ads и Flattr Plus привносят нюанс в блокирование рекламы. В IAB признались, что они (рекламодатели) «перегнули палку» с рекламой. Когда такое случается, вы меняетесь или разворачиваетесь и двигаетесь в другую сторону. Мы увидим, если они что-то изменят.

Но мы не стали ждать от них первого шага: понимали, что блокирование вообще всей рекламы – это чересчур. Поэтому в 2011-м мы объявили о запуске Acceptable Ads.

Сейчас мы в переходном периоде. Все много экспериментируют, и никто точно не знает, во что это выльется. Я считаю, что всегда будет необходимость в рекламе и её блокировщиках – но блокировать рекламу будет лишь небольшая часть пользователей. И такие пользователи смогут блокировать рекламу на своих условиях в рамках Acceptable Ads.

По мере того как программа Acceptable Ads будет становиться более независимой с помощью ранее упомянутого мной комитета, другие блокировщики рекламы смогут присоединиться к программе, и издатели смогут монетизировать ещё больше пользователей на своих условиях. Так это всё будет развиваться. Для пользователей, которые предпочитают не блокировать рекламу, существует другая реклама.

В конце концов, должны быть другие способы монетизации, как Flattr Plus. Особенно для тех, кто решил отключить Acceptable Ads и блокировать абсолютно всю рекламу.

На мой взгляд, это довольно обнадеживающая картина будущего.