Пивоваренная компания «Крынiца» представила свой новый облик и обновленную флагманскую линейку пива. Речь идет не о косметических изменениях в этикетке или лого, а о полном перезапуске бренда.
Завод теперь «разговаривает» с покупателем на трех языках: белорусском, английском и русском. А на фирменном знаке вместо льва вы увидите глобус. Основной месседж обновленной «Крынiцы» – бренд без границ, бренд-космополит, который в то же время помнит о том, откуда он родом.
Ребрендинг «Крынiцы» готовился, по признанию директора Александра Кижука, два года. При этом команда предприятия всегда оглядывалась на основную проблему – негативное восприятие бренда, стереотипы, связанные с качеством продукта и его имиджем на рынке. И все это на фоне усиливающихся позиций других крупных пивоваров.
«Мы понимали, что нельзя играть на поле конкурентов и использовать избитые методы, рекламу в стиле стандартных наливаек и ноунейм бордов. Чем пользуются обычно наши пивовары? Традиции? «Крынiце» 40 лет, странно эксплуатировать эту тему. Инновации? Все заводы модернизировали свое оборудование, поэтому нет смысла использовать и это. Нам нужно было нечто совершенно новое, такое, чтобы мы полностью перевернули восприятие бренда», – комментирует процесс ребрендинга начальник отдела маркетинга Сергей Решетников.
Одна из сильных сторон «Крынiцы» – обширная география экспорта. Продукция поставляется в 15 стран мира. В какой-то мере, компания является послом Беларуси в разных странах. Из этой «фишки» и родилась концепция «Крынiца». Без границ», разработанная пивзаводом в сотрудничестве с агентством NEFTBWA. Эту идею воплощает и новый логотип бренда в виде глобуса, и надписи на нем – No borders, Без границ. Напомним, что последний перезапуск линейки «Крынiца» делала в 2013 году. Этикетку разрабатывало агентство Fabula.
Этикетку версии-2016 разрабатывали очень долго. Как сказал Сергей Решетников, первоначально дизайном занималось одно агентство, затем подрядчика сменили. Разработка велась с привлечением консультантов, отрабатывалась на фокус-группах и shelf-тестах. На упаковке – две лицевые стороны. Получается, что продукт всегда обращен лицом к потребителю и общается на 3-х языках. Состав каждого сорта вынесен на лицевую сторону.
Одно из изменений, важных для потребителя, – обновление ведущей линейки «Крынiца». В нее вошли 4 сорта: Светлае», «Моцнае», «Прэмiум», Цемнае». Причем «Светлае» и «Моцнае» – сорта с обновленной рецептурой, а два других сорта – полностью новые. «Крынiца» готовит в этом сезоне еще три новинки: одну нишевую, одну массовую и одну лицензионную.
Представители «Крынiцы» рассказали и о масштабном медиа-проекте с группой «Без Билета». Основой для него стала песня «Мой адрес планета Земля», а главным героем – Виталик Артист и белорусы, которые живут в разных странах мира.
В поддержку новой безграничной концепции бренда агентство NEFTBWA запустило в соцсетях проект «Беларусь.Без границ». Контент в этом проекте создают люди, которые живут в разных странах мира и пишут о том, как им работается или живется, например, в Новой Зеландии. В июле ожидается запуск сайта, на котором будут собраны самые интересные истории героев.
Продолжением и «гвоздем» концепции стало путешествие группы «Без Билета» по странам, которые упоминаются в песне «Адрес планета Земля». Виталик Артист и другие участники бэнда побывали в 6 странах (Чили, Перу, США, Бразилия, Египет, Россия), где встретились с живущими там беларусами и выяснили их истории. Продакшеном проекта занималось агентство MediaCube. А партнером выступил канал ОНТ, на котором 4 июля стартует показ 9 передач, отснятых во время путешествия.
Фронтмен группы «Без билета» Виталик Артист очень эмоционально рассказал о том, что его команда включилась в проект, потому что он стремится объединить беларусов, таких, которые верят в мышление без границ.
Резюмируя перезапуск «Крынiцы», можно сказать, что в нем учтен и тренд Glocal (и локальное, и глобальное), и привлечение селебрити в лице харизматичного музыканта Виталика Артиста, и охватность благодаря проекту с ОНТ и контенту в соцсетях. Эффективность перезапуска стоит оценивать, по словам Сергея Решетникова, примерно через 2-3 года.
