"Ромир" о "законе против TNS" | Есть мнение ...

Дата публикации: 24.06.2016
Раздел: Есть мнение ...

Согласно закону, принятому на этой неделе Госдумой, с сентября 2017 года рекламодатели и селлеры будут обязаны при размещении рекламы на ТВ использовать данные организации, выбранной Роскомнадзором. Документ предлагает ограничить иностранный капитал в компаниях-измерителях двадцатью процентами. Андрей Милехин, президент исследовательского холдинга «Ромир», вице-президент GallupInternational/WIN, доктор социологических наук, о позиции холдинга по данному вопросу.

Ситуация давно назревала. В истории медиаизмерений было уже три попытки провести тендер и навести порядок в медиаизмерениях, которые, к сожалению, не увенчались успехом. Окончательное принятие Госдумой этих поправок стало логическим завершением, очевидно, сейчас решили идти дальше.

Во-первых, государство давно определилось, что медиа являются стратегической отраслью, поэтому введены ограничения, что среди акционеров СМИ не должно быть более 20% иностранных граждан или компаний. Отсюда вполне логично, что это правило хотят перенести на инфраструктуру. Во-вторых, медиаизмерение, которое сейчас существует, было выстроено 15 лет назад. За это время технологии сильно поменялись, требования рынка тоже стремительно растут. Медиаизмерения должны реагировать на изменения методических возможностей и потребностей на рынке, чему и были посвящены три предыдущие тендера. А существовавший на рынке монополист – компания ТNS – не смогла ни один из них выиграть, но тем ни менее странным образом продолжала оставаться единоличным измерителем.

Последний тендер двухгодичной давности имел достаточно жесткие требования к измерителю. Над этим тендером работало большое количество экспертов (причем, медиакомитет возглавлял многолетний генеральный директор и акционер ТNS Россия г-н Костюк), но даже в такой ситуации TNS опять не смог выиграть.

Ситуация была следующая: к тендеру было допущено всего четыре компании – «Ромир», TNS, GFK и Nilsen. Кстати, ВЦИОМ так и не смог даже заявку подготовить, что опосредованно говорит об его так называемой «специализированности». В 2014 году было проведено два тура, прошли защиты, комиссии, но когда стало очевидно, что существующего медиаизмерителя надо менять, организаторам, похоже, показалось это нелогично. Тот тендер, как и предыдущие, ничем не закончился: сначала перенесли, потом на месяц задержали, потом Новый год, потом сказали, что сейчас кризис и не до этого. Теперь мы ждем очередного тендера, учитывая скорость принятия законодательных изменений, он должен быть близок.

Очевидно, что индустрии нужно профессиональное и прозрачное измерение, потому что это не совсем бизнес, это, скорее, инфраструктура для того, чтобы бизнес мог эффективно работать – бизнес как медийный, у которого много социальных функций, так и бизнес тех производителей товаров и услуг, которым надо коммуницировать со своими потребителями и покупателями.

Я 25 лет занимаюсь исследовательским бизнесом, стоял у истоков медиаизмерений, а сейчас возрождается то, с чего все и начиналось – измеритель должен быть национальным и так или иначе индустрия придет к прозрачности.

Любопытно, как все возвращается. Напомню, что мы в рамках компании НИСПИ запустили в 1995 году первую в России и постсоветике пипл-метрию. Никого тогда не удивляло, что пионером стала российская компания. Кстати, то, что сейчас называется ТNS, в России в 1997 году стартовало как наша совместная компания в рамках Гэллап интернешнл под именем Ромир Гэллап медиа. Это была совместная компания Ромира, Суоми Гэллап и миноритарных акционеров-менеджеров. Лишь позже это было дважды перерегистрированно и продано и в итоге оказалось в англо-американской группе WPP. Так что опасения по-поводу отсутствия опыта у российских исследователей выглядят абсурдно.

У нас работала пипл-метрическая панель с 1995 по 2000 годы. Но монополизм Видео интернешнл тогда не допускал независимых медиаизмерений. А с 2015 года у нас уже идут измерения в рамках нашей панели домохозяйств, где мы измеряем покупательскую активность и кроссмедиапотребление, к тому же эту панель мы постоянно расширяем. Сегодня это уже более 9000 домохозяйств в 91 городе РФ. Мы можем уже завтра начать публиковать медиаданные. Если будет объявлен тендер, мы сможем участвовать уже с готовой технологией и работающей системой. Тогда и посмотрим, что сможет противопоставить, например, ВЦИОМ? Если же объективного тендера и понятных правил так и не дождемся, то уже в сентябре мы покажем нашим клиентам медиаданные панели и презентуем ее в рамках пресс-конференции.

Как только будут понятны правила аккредитации мы будем первыми, кто подаст документы, имея на это все основания. Потому что мы были пионерами этой технологии и участвовали практически во всех тендерах, причем были единственной российской компанией, которая участвовала в последнем тендере. И самое главное, что на сегодняшний день мы обладаем рабочей технологией.

С 1 января 2017 года мы готовы поставлять эти данные, но в любом случае надо обсуждать и согласовывать запросы с индустрией. Здесь важно учесть интересы всех игроков, поскольку у телеканалов одни задачи, у других медиа собственные, у рекламных агентств – третьи, а производители товаров и услуг ставят четвертые. Мы ориентируемся на консолидацию индустрии.