Дата публикации: 22.06.2016 Раздел: Есть мнение ...
Политическая реклама в России все-таки начала осваивать новые ниши. И среди пионеров новых промотехнологий в политике неожиданно оказалась «Единая Россия».
Для продвижения праймериз или предварительного голосования (технологии отбора кандидатов на выборы) «Единая Россия» задействовала интернет-проекты, вирусные ролики и другие нетривиальные инструменты.
Интерактив
Во-первых, ЕР решила составлять список своих кандидатов на выборы не в высоких кабинетах за плотно закрытыми дверями, а прилюдно. Партия создала сайт pg.er.ru и предложила там всем, кроме оппонентов, регистрироваться кандидатам на свое предварительное голосование. После регистрации и одобрения заявки каждому предоставлялся доступ к личному кабинету сайта, где не только отображались биографические данные кандидата, но и все, что он сам считал нужным написать, даже если это была критика в отношении ЕР.
На случай если кандидат оказывался совсем "зеленым" для политики (а учитывая открытость процедуры, таких было немало), партией был запущен еще один сайт «Кандидат». Это виртуальный коучинг-проект, который нагружал головы кандидатов статистикой, социологией и прочими азами начинающего политика. Для всех посетителей сайта разработчики предоставили обратную связь.
Прямое включение из «Одноклассников»
Отдельной новацией этой предвыборной кампании стала интеграция одного из блоков – дебатов участников праймериз – в соцмедиа. Судя по всему, с принципами таргетирования в партии знакомы, а площадкой для такого специфического для массового паблика контента стали «Одноклассники», аудитория которых является для партии целевым электоратом. В течение 2-х месяцев – с апреля по конец мая – каждые выходные в группе «Предварительное голосование» в "Одноклассниках" запускались трансляции из всех регионов, где в это время дискутировали кандидаты ЕР. Зрелище не то чтобы захватывающее, но вовлечь даже аполитичную аудиторию удалось.
Кстати, партия попыталась поработать и с более сложными для себя аудиториями: молодежью и протестной аудиторией мегаполисов. Баннеры «Предварительное голосование» то и дело появлялись на личных страницах пользователей как контекстная реклама в Фейсбук и Инстаграме. Не факт, что это эффективно сработало на мобилизацию, но, надо признать, имиджевых бонусов самому бренду «Предварительное голосование» добавило. По крайней мере, по социологическим замерам, узнаваемость процедуры за этот период выросла более чем на 20%. 47% россиян было известно о проведении «Единой Россией» праймериз, утверждает ВЦИОМ.
В два клика
От традиционных баннеров «фото+слоган» единороссы пока не отказались, но сделали процесс изготовления максимально технологичным. Все на том же сайте pg.er.ru каждый кандидат мог в два клика выгрузить готовый макет веб-баннера на фирменной подложке с нужными фото и лозунгом и забрать его с сайта для дальнейшего распространения.
22 мая
Непосредственно накануне дня предварительного голосования, 22 мая, партийные криэйторы «добили» паблик – в сеть попало видео «А ты знаешь, что будет 22 мая?».
На коротком тизере не было ничего хоть как-то напоминающего о политике и о выборах. Зато было все, что должно понравиться публике: девушка в мокрой майке и неуклюжее падение с велосипеда - и все это в обратной промотке. Одновременно на многих телефонных гудках появились звонки с навязчивой мелодией, под которую до приторности приятный мужской голос сообщал о том, что же все-таки произойдет 22 мая:
«В чудесный день, В воскресный день 22 мая Пройдёт голосование. Мы правильно выбираем. На предварительный отбор Мы всей страной шагаем красиво. Нам важно выбрать правильно. Наш голос важен России».
Рингтон "На предварительный отбор ...", рекламодатель: Единая Россия
Судя по всему, партия попросту подключила свои корпоративные номера к этому рингтону.
KPI
Если ориентироваться на цифры, которые афиширует сама партия, результат у всех проведенных мероприятий в склейке неплохой:
1, 4 млн посетителей на сайте pg.er.ru,
4 млн - охват аудитории трансляций дебатов в «Одноклассниках»,
почти 3000 человек зарегистрировались как участники на сайте pg.er.ru,
более 2 млн суммарных просмотров вирусных видео о предварительном голосовании.
Ни одно из известных маркетинговых агентств ответственность за предвыборный креатив единороссов на себя пока не взяло, так что есть все основания полагать, что весь промоушен – дело рук самих партийных функционеров. Такие новации, безусловно, имеют ситуативный характер и опять же разработаны именно под формат конкретного продукта партии. Но однозначно создан беспрецедентный кейс, на который теперь уже не смогут не оглядываться другие участники политического рынка.
