Зоран Вучинич: на данный момент мы предполагаем, что достигли дна | Интервью

Президент Coca-Cola в России, Белоруссии и Украине Зоран Вучинич рассказал о стратегии Coca-Cola в кризис, о том, как улучшить бизнес-климат в РФ и на что обращают внимание россияне при покупке напитков.

– Согласно отчету компании Coca-Cola, по итогам первого квартала 2016 года зафиксировано небольшое падение продаж напитков компании в России. Насколько сильно кризис затронул компанию Coca-Cola?

– Разумеется, кризис затронул нашу компанию так же, как и любую другую компанию в России. Некоторые отрасли оказались более чувствительны к экономическому спаду. Особенно это видно в областях, связанных с производством дорогих товаров, где потребителю для покупки зачастую необходим кредит, например автоиндустрии. Нам повезло, у нас более простой и доступный продукт – вам не нужен кредит, чтобы купить Coca-Cola. Поэтому наш бизнес устойчив в период экономического кризиса, мы можем чувствовать себя относительно защищенными. И это не может не радовать.

Но необходимо подчеркнуть, что в прошлом году индустрия безалкогольных напитков упала в целом на 10%. В такой ситуации перед нашей компанией стоит важная цель – свести потери к минимуму по сравнению с другими игроками отрасли. И это возможно. В течение последних семи лет мы последовательно увеличиваем свою долю на рынке.

Наша компания не только успешно преодолевает кризис, но и выходит из него с большими преимуществами. А это очень непросто, ведь денег у людей больше не становится. Поэтому мы должны постоянно инвестировать в маркетинг, рекламу, выводить на рынок новую продукцию.

Одним словом, мы должны развиваться, но при этом внимательно следить за расходами. Наша основная цель – внедрять инновации, не прекращать развитие маркетинга и увеличивать долю на рынке. В этом и заключается наша формула успеха. Хотя, безусловно, сокращение индустрии сказывается на всех участниках рынка и никто не застрахован.

– Вы замечаете, что меняется поведение потребителей? Например, они начинают отдавать предпочтение национальным напиткам, таким как квас?

– Мы не заметили такой тенденции. Наоборот, доля нашего бренда постоянно растет. Современных потребителей, как ни странно, меньше интересуют происхождение и история напитка, который они покупают. Они выбирают вкус, выбирают то, что им нравится и больше подходит к их образу жизни. Наша задача состоит в том, чтобы предложить потребителю соответствующий напиток в правильное время и в правильном месте. Людям хочется экспериментировать со вкусами, с ощущениями, эмоциями.

– Недавно вы запустили Coca-Cola Zero в России. Можете ли оценить его продажи и как они соотносятся с продажами Coca-Cola Light?

– Продажи Zero уже в несколько раз превысили продажи Coca-Cola Light, проблемой которой было неудачное позиционирование на рынке. Во-первых, вкус был не таким интенсивным, как у оригинального напитка. Во-вторых, покупатели считали, что этот напиток для людей с лишним весом, а также предназначен в большей степени для женской аудитории. Coca-Cola Zero по вкусу очень близка к оригинальной. Недавние исследования показали, что 65% покупателей нового продукта – это совершенно новые покупатели нашей продукции.

– Есть ли у вас планы по запуску других новых брендов в России?

– Да, конечно. У нас большие планы по запуску на рынок новых инновационных продуктов. В апреле было запущено производство напитка Fanta Citrus. Разработана и выведена на рынок новая упаковка для остальных наших напитков – высокая и тонкая баночка. В подразделении нашей компании по производству соков «Мултон» также немало обновлений. Мы выпустили традиционный компот «Моя Семья» в удобной ПЭТ-упаковке. Мы не стоим на месте и постоянно внедряем что-то новое. По крайней мере более десятка новых изменений в упаковке скоро появятся на рынке. Ведь инновации – это не только новые бренды и новые напитки, но также и новая упаковка.

– Если мы говорим о сегменте HORECA (отели и рестораны), падают ли там ваши продажи?

– К сожалению, падают. Люди просто стали меньше ходить в рестораны: у них меньше денег, они больше времени проводят дома. Все просто – люди стараются экономить, они думают о том, как им придется проводить это лето – поехать в отпуск или остаться дома. У людей не так много возможностей, потому что в первую очередь они должны думать о своей семье и поддерживать привычный уровень жизни.

– Когда рынок безалкогольных напитков возобновит свой рост?

– Трудно сказать. К примеру, как мы помним, в 2009 году произошел мировой финансово-экономический кризис. Тогда нефть упала с 110 долларов до 50 долларов, но быстро вернулась к прежним показателям. Но при этом обстоятельства 2009 года не сильно повлияли на потребительский спрос. Но нынешняя ситуация отличается от других, кризис не имеет глобального характера. Нельзя сказать, например, что в Бразилии или в другой стране все хорошо, но все равно – сейчас гораздо более локальный кризис.

Невозможно предсказать, отменят ли завтра санкции, или Ближний Восток перестанет добывать нефть, или и то и другое усилит позицию рубля. Впервые за всю свою карьеру я понимаю, что обстановка очень непредсказуемая. Не хотелось бы быть пессимистичным, но неправильно было бы утверждать, что следующий год станет для нас годом роста. На данный момент мы предполагаем, что достигли дна. Сложно что-то предсказать. Поэтому мы не прогнозируем, а ориентируемся на потребителей и инновации.

Я всегда верю в то, что после дождя выглянет солнце. Если вы спросите меня о долгосрочном потенциале, то я с абсолютным оптимизмом смотрю на ситуацию в России (и мои коллеги меня поддерживают в этом), потому что на данный момент индустрия развита еще слабо. Например, в среднем россияне потребляют 356 порций всех безалкогольных напитков на человека в год. В Румынии или Польше – продается в 1,5-2 раза больше. Так что мы говорим себе не "если мы достигнем этого уровня", а "когда мы достигнем этого уровня". Мы уверены и знаем, что в один прекрасный день индустрия восстановится.

Жизнь людей в разных странах все больше становится похожей. Российские подростки мало чем отличаются от немецких: они испытывают такие же эмоции, так же одеваются. Интернет связал людей по всему миру- мир становится единым информационным пространством.

Поддержание стратегии и выстраивание бизнеса в России – это долгосрочный процесс, в котором могут быть как хорошие, так и плохие времена. Мы всегда были уверены в потенциале и возможностях нашей страны. Индустрия, скорее всего, увеличится где-то в два раза, и когда это случится – в 2020 или в 2025 году, не имеет значения. А то, чем мы занимаемся – производство безалкогольных напитков – это один из лучших и наиболее стабильных бизнесов.

– Увеличила ли Coca-Cola цены на свою продукцию в 2015 году и будет ли увеличивать их в 2016 году?

– Цены приходится увеличивать, но мы стараемся, чтобы увеличение не опережало темпов инфляции. Я говорю своим коллегам из головного офиса – Россия богатая страна, но богатых людей в широком смысле тут не так много. Особенно это понимаешь, когда путешествуешь по регионам России. А ведь еще Энди Уорхол однажды сказал, что Coca-Cola напиток для каждого – от президента до простого человека. Это не предмет роскоши. Это продукт, и мы безусловно должны учитывать это при ценообразовании.

– Есть ли у вас планы по расширению производства в России, планируете ли открывать новые заводы?

– На данный момент у нас 12 заводов по всей России. И хорошая новость заключается в том, что у нас есть возможность производить большую часть продукции на каждом заводе. Но так было далеко не всегда. Например, что касается асептической линии для производства чая Nestea: раньше мы выпускали его только в центральной части России, а затем продукт доставляли во Владивосток. А сейчас у нас есть асептические линии и в Новосибирске. Появились линии по производству соков и нектаров в восточной части страны. На данный момент мы не нуждаемся в открытии новых производств. Мы считаем, что сейчас у нас очень хорошая инфраструктура. Удачно расположены наши заводы в Санкт-Петербурге, Москве, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Новосибирске, Владивостоке, других городах.

– Недавно вы приняли участие в конференции "ИнвестРос", где прокомментировали необходимость иметь четкие правила ведения бизнеса в России. Что вы вкладываете в это?

– Принципиальное значение имеет создание стабильного инвестиционного климата, который позволил бы перенаправить сюда многомиллиардные инвестиции, направленные сейчас в Китай, в Индию. Почему они идут туда и не приходят сюда? С одной стороны, здесь в России существуют очевидные бизнес-возможности – это большой рынок с населением 143,5 миллиона человек, а с другой стороны, стоит вопрос – мои инвестиции защищены?

И именно налогообложение играет большую роль в создании благоприятного инвестиционного климата. Изменения в налоговой политике могут стать прекрасным стимулом для экономического роста. Например, в Румынии пять месяцев назад была снижена ставка по НДС и в результате бюджет имеет больше поступлений – потребление растет, предприятия растут, люди инвестируют. А непредсказуемая дискриминационная налоговая политика наоборот только разрушает инвестиционный климат. Рассмотрим пример Венесуэлы, в которой считается, что повышение налоговых сборов – это решение всех экономических и финансовых проблем. Но это не так! Такая модель не работает. Никто не будет инвестировать больше, если не видит в этом никакого смысла.

В период кризиса необходимо, чтобы правительство создало стабильную среду с точки зрения политики налогообложения. В особенности это касается стабильности в бизнес-сфере. Необходимо поддерживать в России именно благоприятный инвестиционный климат, ведь иностранные компании заинтересованы в долгосрочном инвестировании в российскую экономику и в дальнейшем развитии бизнеса на территории страны.

Недавно на конференции "ИнвестРос" у меня и других инвесторов состоялась встреча с Сергеем Нарышкиным, где я спросил его: "Можем ли мы ожидать стабильной налоговой платформы для того, чтобы двигаться вперед?" Он ответил, что стабильная налоговая среда всегда более предсказуема. Я знаю его сильную поддержку улучшения инвестиционного климата через Консультативный совет по иностранным инвестициям и уверен, что господин Нарышкин услышал мнение бизнес-сообщества.

Еще один важный момент в наших инвестициях – капитал носит глобальный характер. Наша компания появилась в Атланте, штат Джорджия, а ее акционеры находятся по всему миру. В России мы являемся локальной компанией, которая работает и функционирует по российским законам и платит налоги в российский бюджет. Объем наших инвестиций в российскую экономику составляет сегодня более 4 миллиардов долларов. Наша компания обеспечивает рабочими местами 10 тысяч российских граждан, при этом создается более 60 тысяч рабочих в смежных отраслях экономики. Мы сами не чувствуем себя иностранной компанией и крайне важно, что нас здесь тоже не воспринимают как иностранцев. С точки зрения инвестиционной политики само деление на иностранные и местные компании – уже устаревшая концепция.

У России фантастический потенциал. Мы стали одним из первых официальных партнеров такого масштабного мероприятия, как Олимпийские зимние игры в Сочи. Мы гордимся быть партнером сборной России по футболу, официальным партнером чемпионата мира по футболу 2018 года, спонсором КХЛ и чемпионата мира по хоккею, который сейчас прошел в Москве. Все эти события укрепляют и продолжают развивать наш бренд. И в будущем мы будем рады оказывать поддержку таким значимым мероприятиям в условиях предсказуемости и стабильности бизнес-климата.

– Можете ли вы прокомментировать недавние предложения некоторых министерств России о введении акцизов на так называемые вредные продукты, в том числе и сладкие безалкогольные напитки?

– Говоря об акцизах на безалкогольные напитки, важно проанализировать мировую практику. К чему они приводят, достигают ли декларируемых целей? Вот, например, в Мексике от введения подобного налога в первую очередь пострадали беднейшие слои населения: 63,7% акциза легло именно на их плечи. Также по всей стране закрылось более 30 тысяч предприятий малого и среднего бизнеса (киоски и небольшие магазины). В Дании, где подобный налог был повышен, он приводил только к негативным результатам. Сборы от НДС упали на 38,6 миллиона евро из-за того, что датчане ездили покупать газированные напитки в соседнюю Германию или Швецию. Спустя много лет, в 2013 году, этот налог был отменен из-за признания его неэффективности. Или если рассматривать Вьетнам, то там потери бюджета от введения подобного акциза в шесть раз превысили дополнительные поступления от него. Мы твердо убеждены в том, что потребитель должен иметь выбор и прозрачную информацию о том, кто изготовил продукт, об используемых в нем ингредиентах и его калорийности. Вот почему я не поддерживаю акцизы на отдельно взятые типы продуктов или напитков, а верю в продвижение идей саморегулирования отрасли и активную образовательную работу, направленную на усиление пищевой грамотности потребителей.

– Российские власти сейчас проводят политику импортозамещения, развитие отечественного производства – по вашему мнению, эта политика эффективна?

– Я вижу, что Россия имеет огромный потенциал. Кризис, который сейчас происходит в стране, на самом деле дает большие возможности. Мы хотим покупать максимальное количество товаров от российских поставщиков. Наша компания производит соки и нектары, но лишь 15% сырья для данных продуктов мы можем закупать в России. Мы понимаем, что в России из-за условий климата никогда не будут расти такие экзотические фрукты, как, например, манго, но непонятно почему мы импортируем яблоки. Я считаю, что сельскохозяйственный сектор страны обладает широкими возможностями для развития, но для этого необходим благоприятный инвестиционный климат. Каждый раз, когда мы инвестируем в новый продукт, всегда существует большой риск, что данный продукт попадёт под новый налог. В рамках ВТО мы не можем запретить навсегда ввоз продуктов из других стран. Но, имея огромные территории, Россия должна экспортировать фрукты. И я считаю, что это возможно, но со временем.

– Каков уровень локализации производства компании в России?

– На данный момент мы максимально локализовали свой бизнес – на 80-90%. Сюда входят как интеллектуальные услуги (реклама, маркетинг), так и ингредиенты, и материалы для производства напитков, которые мы закупаем у локальных поставщиков. К сожалению, концентрированный сок мы покупаем на мировом рынке, как и другие производители. Как только местное сельское хозяйство позволит покупать больше продуктов в России, мы будем это делать. Мы локализованы настолько, насколько это возможно. За 25 лет мы полностью интегрировались в российскую экономику и останемся здесь надолго.