Финал Евровидения 2016: телесмотрение и спонсорство | Статьи

Агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций Arena (HAVAS) проанализировало поведение рекламодателей и их выбор в пользу спонсорского или прямого размещения рекламы в рамках «Евровидения».

Финал музыкального шоу Евровидение в 2016 году собрал на канале «Россия 1» рекордное за последние 5 лет количество телезрителей старше 4-х лет – более 5,5 млн россиян (эти и другие данные взяты из базы TNS). В Москве трансляцию посмотрело более 1,5 млн человек. Интерес среди москвичей к передаче был выше, чем у зрителей в целом по России. Так, рейтинг на аудиторию 4+ по Москве составил 11.3, а набранный передачей рейтинг по России – 8.1.

«За последние пять лет сопоставимого успеха по телесмотрению Евровидение добивалось только в 2012 году, когда финал шоу проходил в Баку (Азербайджан), – комментирует Руслан Самаев, генеральный директор агентства Arena. – Тогда трансляцию посмотрело также более 5 млн россиян (аудитория 4+), но рейтинг был чуть ниже – 7,8. Как это часто бывает, москвичи проявили большую активность – шоу посмотрело более 1,5 млн человек, а рейтинг по столице достиг 11,6 (даже выше, чем в 2016 году)».

Интересно, что в 2016 году наиболее активно смотрели передачу представители взрослой аудитории. Так, в Москве 42% аудитории программы составили зрители от 35 до 54 лет. У этой категории граждан рейтинг передачи зашкалил до отметки 15,05. Показатели по России следующие: 38% от всей аудитории программы – это вообще зрители 55 лет и старше. Среди них рейтинг программы составил 11.

«Мы считаем, что более молодая аудитория предпочла смотреть Евровидение в интернете, – говорит Руслан Самаев. – К примеру, ролик с прямым эфиром финала Евровидения на канале YouTube за 4 дня (с 14 по 17 мая включительно) набрал почти 3,5 млн просмотров».

Двумя наиболее значительными рекламодателями-спонсорами на протяжении последних лет – с 2011 по 2014 год были Henkel Group (с брендом Schwarzkopf – товары для красоты и здоровья) и TeliaSonera (услуги сотовой связи), которая выступила спонсором в 2012 и 2013 годах. При этом Henkel Group выступала в качестве спонсора совместно с другими рекламодателями: в 2012 году это была TeliaSonera, в 2014 году – VisitDenmark (услуги по туризму и отдыху). В 2015 году спонсорского размещения на Евровидении не было вообще.

Основное изменение 2016 года, - возвращение на Евровидение традиционного глобального спонсора Henkel Group с рекламой Schwarzkopf, на протяжении последних 5 лет (за исключением 2015 года) спонсирующего Евровидение.

Так же в этом году в спонсорстве приняли участие 20th Century Fox Film Corporation и Walt Disney, которые ранее предпочитали вкладываться в прямое размещение рекламы на Евровидении. В рамках спонсорства 2016 года 20th Century Fox Film Corporation продвигала мультфильм «Ледниковый период: Погоня за яйцами», художественные фильмы «День независимости: Возрождение» и «Люди Икс: Апокалипсис»). Walt Disney промотировал мультфильм «Angry Birds в кино».

По оценке Руслана Самаева, в 2016 году совокупные затраты всех рекламодателей, которые вложились в прямую рекламу в рамках Евровидения (учитывались только затраты на финальные трансляции), составили более 7 млн рублей. Это значительно меньше показателей 2015 года (порядка 18 млн рублей). Однако стоит учесть, что 2015 год был единственным годом, когда спонсоров у Евровидения не было вообще, и больше клиентов, чем обычно, решили вложиться в прямую рекламу, что выразилось практически в 4-х кратном повышении затрат на прямую рекламу по сравнению с 2014 годом (порядка 5 млн рублей). В 2013 году затраты рекламодателей на прямую рекламу в финале Евровидения составили более 10 млн рублей, в 2012-м – около 6 млн рублей и 2011-ом – 7 млн рублей.

В 2015 году одной из наиболее популярных категорией, в которой рекламодатели размещали прямую рекламу была категория «Массовые зрелища». Если смотреть по затратам, в 2016 году лидерами стали такие категории, как «Молочные продукты», «Массовые зрелища» и «Гастроэнтерологические средства». Однако, в целом, рекламы художественных и мультипликационных фильмов по сравнению с другим промо было явно больше, поскольку она проходила и как прямая реклама, и как часть спонсорского пакета.

В целом, реклама (ролики и спонсорство), размещенная в финале Евровидения 2016 года, набрала (на аудиторию 18+) наибольшее количество рейтингов за последние 5 лет трансляций финалов – 251.4. Из них – 190.5 рейтингов набрали коммерческие ролики, а 60.9 – спонсорские заставки. «Такие показатели мы объясняем в большей степени высоким интересом аудитории к самой передаче», – поясняет спикер агентства Arena.