Екатерина Тихомирова: доля на рынке радиорекламы выросла | Интервью

Крупнейший по аудитории радиохолдинг в стране – «Европейская медиагруппа» (ЕМГ) – сменил владельцев. 74,55% ЕМГ приобрели совладелец Уральской горно-металлургической компании Андрей Бокарев и ее топ-менеджеры Андрей Козицын и Игорь Кудряшкин. Прежние собственники группы – структуры акционеров Сибирского делового союза (СДС) Владимира Гридина и Михаила Федяева – сохранят миноритарный пакет. О сделке и ситуации в холдинге рассказала президент ЕМГ Екатерина Тихомирова.

– Сначала уральские бизнесмены за какие-то несколько недель купили у ЕМГ московскую частоту для «Нового радио», а теперь так же стремительно – контроль во всем холдинге. Чем вызван такой интерес к радиорынку?

– Я считаю некорректным комментировать их мотивацию, но могу сформулировать ценность ЕМГ для любых акционеров. Во-первых, это вложение в актив, капитализация которого растет, то есть это в первую очередь бизнес-решение. Во-вторых, это престиж и гордость, потому что ЕМГ для рынка радио – все равно что LVMH для рынка роскоши. Ежедневная аудитория радио превышает 40 млн человек в городах с населением 100 и более тысяч человек, из них более 22 млн слушают хотя бы одну из станций ЕМГ. В топ-5 национального рейтинга входят сразу три наши радиостанции.

– А чем объясняется такая стремительность покупок?

– Важно понимать, что в нашем случае продавцы и покупатели много лет знают друг друга по своему основному бизнесу, в принципе это люди одной формации, которые разговаривают на одном языке. Поэтому переговоры не были долгими. В этом смысле сделка относительно нестандартна для рынка.

– Возможно. Люди действительно знакомы много лет и хорошо понимают друг друга.

– Сколько заплатили новые собственники за 74,55% ЕМГ?

– Мы никогда не называли цену любых сделок. Я могу сказать одно – эта сделка была хороша для обеих сторон: для продавца – с точки зрения возврата инвестиций, для покупателя – с точки зрения ценности активов.

– Что изменится с приходом новых собственников, готовятся ли изменения в менеджменте?

– ЕМГ продолжит процветать. Полномочия менеджмента не изменились. Жизнь покажет, но впереди у нас действительно много проектов и работы.

– У ваших новых владельцев есть «Новое радио». Между ЕМГ и этим активом будет интеграция?

– «Новое радио» – это стартап. Справедливо дать ему время для самостоятельного существования, чтобы показать результат. Если от нас потребуется помощь, мы, безусловно, будем ее оказывать.

– На уровне менеджмента будут пересечения?

– На сегодняшний день не было разговоров о какой-либо консолидации. Как я уже сказала, если потребуется наше участие, мы это обеспечим.

– Через сколько лет покупатели смогут вернуть инвестиции? Задаются ли они вообще такой целью?

– Как вы понимаете, менеджмент не составляет бизнес-план для покупателей. Тем не менее у владельца может существовать две стратегии: одна направлена на получение дивидендов и скорейший возврат инвестиций, другая – на рост капитализации бизнеса. Если сравнивать со временем покупки ЕМГ акционерами СДС в 2011 году, капитализация в рублях за это время выросла более чем в два раза на фоне падающего рынка. Трудно делать прогнозы, потому что рекламный рынок очень непредсказуем. В любом случае когда мы будем делать стратегический план окупаемости, то будем об этом разговаривать.

– С учетом щедрости покупателей и скорости сделок на рынке, который, возможно, уже пережил лучшие времена, может быть, ими руководят какие-то другие интересы помимо бизнеса?

– Ценность покупки помимо вложения в актив – это, как я уже сказала, гордость и престиж. Да, радио – индустрия зрелая. Поэтому моя задача как руководителя не только обеспечивать эффективность бизнеса, но и думать о будущем и месте ЕМГ в этом будущем. То, что сегодня является нашей силой, завтра может стать слабостью. Сегодня FM-диапазон продолжает владеть ушами радиослушателей, а завтра основным каналом дистрибуции контента станет интернет. Это означает, что нам придется конкурировать – да и сейчас приходится – с многочисленными музыкальными сервисами, которые более реактивны в своих изменениях, чем мы. Мы должны очень быстро меняться. Все меньше аудитории выбирает приемник как способ прослушивания радио. Лишь автомобили остаются эксклюзивным местом, где аудитория слушает радио с помощью радиоприемников, но эта монополия может уйти. Для нас это означает изменение подходов к созданию продукта.

– Потому что партнеры договорились вести совместный бизнес и у предыдущих акционеров есть намерение остаться в нем.

– Приходилось слышать разные версии того, почему СДС пошел на сделку: либо у кемеровского холдинга не очень хорошо с основным бизнесом, либо продажа ЕМГ может быть вызвана потенциальным разделом активов акционеров СДС Михаила Федяева и Владимира Гридина.

– Не могу прокомментировать, потому что это только домыслы и у меня нет информации, чтобы их опровергнуть или подтвердить.

– СДС купил ЕМГ за $150 млн, «Радио Спорт» – за $10 млн и пул частот к нему – за $4 млн. Затем была покупка "Дорожного радио", как оценивали на рынке, за $60 млн плюс инвестиции в спортивную сеть в размере 1 млрд руб. Исходя из этого можно предположить, что владельцы СДС потратили на радиобизнес как минимум $250 млн. В результате сделки они вернули эти инвестиции?

– Не совсем верно. Инвестиции СДС ограничиваются приобретением ЕМГ и «Радио Спорт». Все остальные затраты – как на приобретение активов, так и на операционную деятельность «Спорт FM» – производились за счет средств ЕМГ и не могут быть отнесены к инвестициям акционеров. «Дорожное радио» также оставалось за периметром инвестиций, мы брали под эту покупку кредит в Росбанке на пять лет и продолжаем его выплачивать. Мы оценивали период окупаемости «Дорожного радио» в семь лет и на сегодняшний момент остались в рамках этих ожиданий, даже несмотря на то что рекламный рынок в прошлом году показал такой спад. С точки зрения возврата инвестиций, как я уже говорила, сделка выгодна для обеих сторон. Если исходить из этой логики, то инвестиции составили не более $164 млн.

– Остались ли на рынке привлекательные для покупки активы?

– После приобретения «Шансона» привлекательных активов нет, если говорить о целесообразности вложений и возврате инвестиций. Если только речь не о продаже холдинга.

– Поговаривали, что владельцы, а теперь уже миноритарии ЕМГ обсуждали возможность сделки с Михаилом Гуцериевым.

– Рассказывали и о переговорах с «Газпром-медиа» относительно спортивного вещания, о чем шла речь?

– Речь шла о сотрудничестве, партнерстве, потому что «Спорт FM» – единственная спортивная радиосеть в стране. И, собственно говоря, мы сотрудничаем на сегодняшний день с Континентальной хоккейной лигой (президент лиги – гендиректор «Газпром-медиа» Дмитрий Чернышенко), речь шла о выстраивании взаимоотношений. С «Газпром-медиа» как холдингом у нас никаких партнерств нет.

– Расскажите о финансовых результатах ЕМГ.

– Могу сказать, что EBITDA у музыкальных форматов в 2015 году превысила 850 млн рублей.

– В 2013 году она несильно отличалась – около 812 млн рублей.

– Это прекрасный показатель с учетом падения рекламного рынка.

– Основа нашего бизнеса – аудиторная доля. У ЕМГ в 2011 году она составляла 16,8% по России, сейчас – 24,9%. Мы безусловный лидер, доля ближайшего конкурента, радиостанций «Газпром-медиа», – 16,2%. Разница фактически в полтора раза. Доля выросла и за счет приобретения «Дорожного радио», и за счет роста собственных форматов. Второй показатель – рекламная доля. По сравнению с 2011 годом доля на рынке радиорекламы, если брать его оценку по версии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), выросла с 21% до 31%. В этом играет роль «Дорожное радио», но даже если взять сопоставимый периметр без него, то доля будет 27%.

– Как изменилась динамика доходов у «Дорожного радио» после его покупки ЕМГ?

– Его выручка выросла на 24%. Представляете – весь рынок упал на 16%, а мы говорим о плюсе 24%, включая Москву и филиалы. Актив полностью оправдал наши ожидания и даже более того. Станция завоевала миллионы радиослушателей без существенных маркетинговых вложений. Мы со своей стороны инвестируем в нее, чтобы усилить рост аудитории, продолжаем работу над имиджем. По итогам последней волны «Дорожное радио» – номер два в России по ежедневной аудитории, хотя его сеть пока еще меньше, чем у ближайшего конкурента – «Авторадио».

– АКАР оценила весь рынок радио в 2015 году в 14,2 млрд рублей. Если на ЕМГ приходится треть, то ваша выручка составила 4,4 млрд рублей, так?

– Не совсем. Мы говорили о рынке «Москва плюс сеть» (когда реклама транслируется по всем городам вещания), общий объем которого в 2015 году, по данным АКАР, примерно 7,5 млрд рублей, из которых на ЕМГ приходится 2,3 млрд рублей. А кроме того, есть еще филиальная сеть и доходы от франшизных партнеров.

– В прошлом году рынок упал на 16%, какое падение было у ЕМГ?

– Общее падение ЕМГ с учетом показателей «Москва плюс сеть», мультилокальных продаж рекламы и филиалов около 10,5%, только «Москва плюс сеть» – около 7%.

– Как распределяются доли станций в выручке?

– Известно, что в 2011 году более половины доходов ЕМГ – 57% – приносила «Европа плюс». Я видела задачу в том, чтобы уменьшить зависимость группы от результатов радиостанции-локомотива, более равномерно распределять рекламу между станциями с учетом аудиторных особенностей и преимуществ каждой из них. Разнообразить портфель помогло и приобретение «Дорожного радио». В 2015 году на «Европу плюс» приходилось 45%, на «Дорожное радио» – 16%, на "Ретро FM" – 22%.

– Расскажите про рентабельность холдинга с учетом «Спорт FM».

– Рентабельность по EBITDA музыкального сегмента стабильно год от года находится в диапазоне от 30% до 35%. И даже если включить в периметр оценки проект «Спорт FM», который мы на данный момент считаем находящимся в инвестиционной фазе, то и в этом случае рентабельность по EBITDA составит больше 25%.

– Вы допускаете, что вам или вашим новым собственникам через какое-то время придется пожалеть, что ЕМГ ввязалась в историю с федеральным спортивным радиовещанием? Олимпиада давно прошла, на рекламном рынке кризис, радио уже не приносит тех денег, как прежде, а спортивное вещание – дорогое и дотационное...

– Формулировка «ввязались»... Когда акционеры принимали решение вкладываться в радиостанцию, они понимали, что у этого большого дела есть серьезная миссия и важный социальный подтекст. Мы знаем, как бизнес инвестирует и в благотворительность, и в спорт. Они отдавали себе отчет, для чего это необходимо. Я говорила о ценностях ЕМГ, и «Спорт FM» – это наша гордость. Мы вложили огромное количество сил и энергии в эту радиостанцию, она очень красивая, профессиональная, дает огромное количество возможностей для интеграции и играет существенную роль с точки зрения коммерческих спецпроектов.

– А когда ее развитие приведет к коммерческому результату?

– Мы говорили, что «Спорт FM» выйдет на операционную окупаемость, но срок сдвинулся до середины 2018 года. По сравнению с 2011 годом, когда станцию приобрели, ее рекламные доходы выросли в четыре раза, по итогам 2016 года они вырастут в шесть раз по сравнению с тем же 2011 годом. При этом в Москве ее аудитория с момента приобретения не изменилась, но появилась сетевая аудитория. Когда TNS в прошлом году поменяла выборку, нам пришлось принять непростое решение о переформатировании «Спорт FM» в «Дорожное радио» в нескольких городах ради интересов очень быстро растущего бизнеса, который приносит нам доход. И несмотря на это, национальная аудитория станции сохранилась за счет роста в других городах. Расти доходам позволяет увеличение стоимости бренда. Мы изменили формат радиостанции, программную политику, поменялась структура аудитории, сегодня она самая молодая среди разговорных форматов. Мы серьезно подкорректировали имидж станции, провели ребрендинг, инвестировали в продвижение нового имиджа. С учетом этого доходы радиостанции растут.

– Вы активно инвестируете в сайт Chameleon.fm. Когда проект начнет приносить прибыль? Зачем он вообще нужен ЕМГ?

– Сегодня мы не ставим вопрос о прибыли в ближайшие два-три года, наша задача – набирать аудиторию, предлагать ей различные возможности наряду с прослушиванием радио, постепенно начинать продажи. Еще раз подчеркну, что для нас digital-проект – это реализация стратегии будущего. Как я отмечала, уже не за горами время, когда слушание через FM-приемники существенно уступит место аудитопотреблению онлайн. Мы хотим встретить это в полной готовности.

– Как развивается ваш проект «Тотальное радио»? Раньше в него входило куда больше участников, включая крупные радиохолдинги, а сейчас помимо самой ЕМГ там только «Милицейская волна» и «Шансон». Какой сейчас коммерческий смысл в этом пакете?

– Во-первых, когда в ЕМГ вошло «Дорожное радио», оно обеспечило весь необходимый охват и для нас уже не было необходимости включать в «Тотальное радио» новых участников. Во-вторых, «Тотальное радио» подверглось существенной модернизации под потребности клиентов, в частности мы сфокусировались на продажах целевых групп. Для нас «Тотальное радио» продолжает быть очень эффективным коммерческим инструментом – на него приходится 24% нашего оборота.

– А «Шансон» и «Дорожное радио» не пересекаются по аудитории?

– Нет. У «Шансона» более мужская аудитория, станция продолжает быть в «Тотальном радио» именно потому, что добавляет нам мужскую аудиторию и очень востребована клиентами и брендами, ориентированными на мужчин.

– В одном из прошлых интервью, в 2013 году, вы говорили, что перед вами задача вырастить капитализацию ЕМГ вдвое к концу 2016 года. В то же время в прошлом году вы продали сразу две московские частоты...

– Это никак не повлияло на капитализацию. Когда мы продавали «Кекс FM», решение было принято с точки зрения ликвидности активов. Формат не приносил нам убытков, но и суперприбылей тоже не приносил, а частота – это актив, который должен работать и приносить деньги. С этим форматом у нас не было перспективы аудиторного роста и соответственно роста доходов. Мы приняли бизнес-решение – продать частоту «Кекса» и получить свободные денежные средства, которые можно использовать более эффективно. На национальную аудиторную долю это никак не влияло, не сказалось и на доле в рекламе, поэтому решение было верным. А по поводу частоты «Рекорда» я уже говорила, что была очень хорошая цена.

– На частотах «Кекса» в регионах вы запустили «Радио для друзей». Прошло полтора года, каких результатов достиг этот формат?

– Сегодня «Радио для друзей» вещает в девяти городах, кризис, конечно же, сказался на темпах развития проекта. Мы пока не осуществляли серьезных инвестиций в этот бренд.

– Во сколько может обойтись запуск новой радиостанции, чтобы через полгода ее узнавали?

– Если взять Москву, то цена последних сделок по приобретению частоты варьировалась от $8 млн до $12 млн. Плюс команда, операционные расходы. Безусловно, должна быть идея, которая будет способна отбирать аудиторию на зрелом рынке у других станций. И потребуются инвестиции в узнаваемость бренда. А чтобы добиться знания бренда, требуются серьезные вложения в полномасштабную рекламную кампанию, она может стоить около 100 млн рублей в Москве, я не беру Россию. Чтобы построить радиосеть с точки зрения бизнес-целесообразности, должен быть гениальный формат, который с удовольствием будут брать в управление партнеры в городах.

– А как вы оцениваете в этом смысле успех «Нового радио», которое со своим количеством городов уже претендует на федеральный уровень?

– Мы никогда не комментировали своих коллег.

– Вам не кажется, что слишком много игроков стало работать в нише русскоязычной музыки и там просто нет столько аудитории, сколько появилось форматов?

– Не считаю, что русскоязычных радиостанций много, но если у кого-то не получится и он проиграет, всегда есть возможность переформатировать станцию. В любом случае это конкуренция, важно правильно формулировать свою цель с точки зрения концепции и профиля аудитории: либо у тебя премиальная аудитория, либо охватная радиостанция – молодежная или возрастная.

– Какие у вас ожидания по рынку радиорекламы – что будет в этом году?

– Мы оцениваем в целом его рост в 5%, оснований для более существенного роста мы не видим. При этом мы не основываемся на хороших результатах первого квартала, потому что в первом квартале 2015 года была низкая база.