Зрители ТНТ станцевали на "втором экране" | Креатив

Холдинг «Газпром-медиа» запустил новый кросс-медийный рекламный формат. С помощью мобильного приложения Shazam зрители шоу «Танцы. Битва сезонов» на канале ТНТ смогли увидеть не попавший в эфир эксклюзивный контент. Спонсором показа выступил бренд Nescafe.

В рекламной кампании для нового вкуса бренда Nescafe – Nescafe Crema – были задействованы несколько ключевых инструментов: эфир телеканала ТНТ, мобильно-адаптированный контент на сайте и мобильное приложение Shazam. С конца марта в эфире шоу «Танцы. Битва сезонов» на ТНТ ведущая Ляйсан Утяшева сообщает телезрителям, что во время следующего танцевального номера они смогут получить доступ к уникальному дополнительному контенту со съемок через установленное в смартфоне приложение Shazam. Затем во время танца на экране появляется плашка с текстом «Жми на значок Shazam сейчас, получи эксклюзивный бэкстейдж от Nescafe Crema».

Приложение Shazam позволяет определить фрагмент программы и направить зрителя в специально подготовленный каналом раздел сайта ТНТ, где размещены эксклюзивные текстовые, фото и видео материалы, а также брендированный контент от спонсора.

Первые результаты показали высокий интерес аудитории к новому формату. После премьеры в эфире канала ТНТ шоу «Танцы. Битва сезонов» в конце марта количество активаций приложения Shazam при просмотре шоу превысило 100 тысяч, что сопоставимо с крупнейшими международными рекламными проектами, в которых задействовано это мобильное приложение. После выхода первых пяти выпусков «Танцев» количество активаций превысило 310 тысяч.

Проект реализован селлером телевизионной рекламы ООО «Газпром-медиа», телеканалом ТНТ, медиаагентством Zenith Optimedia и креативным агентством Proplacement на базе эксклюзивного рекламного продукта компании Gazprom-Media Digital и представителя Shazam в России компании BrainientRus.

«Для нас это еще одно подтверждение эффективности «Кантаты» – проекта, позволяющего создавать рекламные кампании в формате «360 градусов» на ресурсах «Газпром-медиа», – говорит заместитель генерального директора по продажам спонсорской рекламы сейлз-хауса «Газпром-медиа» Екатерина Веселкова. – Синергия в рамках одной кампании нескольких медианосителей и широкое использование интерактивных элементов обеспечивает высокую вовлеченность пользователя. Механика «второго экрана» обеспечивает параллельный контакт пользователя с каждым из носителей. В результате, когда одновременно с просмотром шоу в эфире ТНТ зритель пользуется своим мобильным устройством и брендированным мобильным порталом телеканала, бренд повторно коммуницирует с потребителем».

«Спрос на интерактив в рекламе в 2016 году проявил себя с новой силой: сначала мы успешно запустили механику «второго экрана» (secondscreen) на базе мобильного приложения, теперь невероятный проект в шоу «Танцы. Битва сезонов» на ТНТ, – говорит директор по развитию бизнеса Gazprom-Media Digital Сергей Коренков. – Сделав два года назад ставку на развитие интерактивных инструментов в рекламе, мы уже не раз убеждались в том, что тогда тенденция была отслежена верно и что она еще довольно долго будет оставаться актуальной».

«Рекламная кампания Nescafe еще не закончилась, но уже сейчас понятно, что ее результаты сопоставимы с результатами крупнейших рекламных кампаний, в которых транснациональные корпорации используют мобильное приложение Shazam», – говорит коммерческий директор официального представителя продукта Shazam на территории России компании BrainientRus Алексей Лопатик.