Инструмент нативной programmatic-рекламы для продвижения вкладов "Бинбанка" и автомобилей "Газель Next" | Школа рекламиста

Дата публикации: 05.04.2016
Раздел: Школа рекламиста

Директор по стратегическому планированию агентства R.Point Дмитрий Ануреев рассказал об итогах первых кампаний Rambler&Co с использованием нового инструмента холдинга по публикациям нативных материалов Programmatic Native Advertising.

В конце 2015 года группа компаний Rambler&Co объявила о запуске нового рекламного продукта – Programmatic Native Advertising, который использует аудиторные закупки для продвижения контента и создается редакциями площадок в партнерстве с рекламодателями. Это рекламный продукт, позволяющий демонстрировать статьи в формате редакторского контента с точностью и эффективностью programmatic-рекламы. Для таргетирования нативных кампаний применяются аудиторные решения DMP «Рамблера» под названием «Модель пользователя». Помимо стандартных способов нацеливания рекламы по географии, времени и частоте контакта, доступны расширенные настройки по полу, возрасту, уровню дохода и широкому спектру интересов пользователей.

Для измерения общих показателей эффективности кампаний используются метрики уникального охвата, длительности контакта с материалом и степени вовлечения аудитории. Применение programmatic-технологий позволяет оптимизировать размещения в направлении тех аудиторных групп, которые демонстрируют наибольший интерес к материалу.

Реализовать размещения можно двумя способами:

Первыми новым инструментом на ресурсах Rambler&Co воспользовались «Бинбанк» и ГАЗ с брендом «Газель Next».

Цель кампании: увеличение количества обращений в банк, чтобы открыть вклад.

Ключевая задача: повысить осведомленность о линейке вкладов среди целевой аудитории бренда в условиях высокой волатильности рубля и повышенного интереса читателей к котировкам зарубежных валют.

Целевая аудитория бренда: экономически активное население страны, то есть люди 25–45 лет, которые часто пользуются банковскими услугами.

Реализация: на сайте «Рамблер.Финансы» мы сделали специальный материал «Ни дня без процента». В нем подробно, с использованием интерактивных калькуляторов и инфографики, описаны преимущества вкладов в «Бинбанке и в целом плюсы подобных банковских продуктов.

Мы сравнили вложение собственных средств с игрой на курсе валют.

Материал анонсировался нативными блоками на площадках Rambler&Co («Газета.ru», Lenta.ru, Rambler.ru и Livejournal.com) с таргетингом на представителей целевой аудитории. Нативные блоки соответствовали дизайну той площадке, на которой они размещались, и были релевантны аудитории.

«Для качественного взаимодействия с аудиторией, лёгкой и понятной подачи информации о вкладах мы подошли к проекту нестандартно и сравнили вклады с игрой на валютных колебаниях. Нам удалось наглядно показать пользователям, почему вклады – выгодное вложение накопленных средств. Высокие показатели по итогам проекта и результаты исследования об изменении индикаторов бренда говорят о том, что визуализация, контент, настройки и форматы анонсирования были подобраны верно», – отметила руководитель отдела интернет-маркетинга «Бинбанка» Алена Буренина.

По окончании кампании агентство R.Point при поддержке партнера – исследовательской компании OMI – провело количественное исследование эффективности размещения. По итогам кампании опрашивались две группы респондентов:охваченные и неохваченные рекламной кампанией. Ключевой эффект проекта – прирост склонности использования продуктами «Бинбанка» среди целевой аудитории бренда: +14% для вкладов и +8% для кредитных продуктов.

Эти метрики также нашли отражение в росте количества открытых депозитов за отчетный период.

Заметный для бренда эффект кампании – рост знания о продвигаемых продуктах (в данном случае – всех вкладов «Бинбанка»).

Эти результаты были достигнуты благодаря сочетанию наглядного, интерактивного и сфокусированного на продукте материала и его нативному анонсированию на площадках Rambler&Co («Газета.ru», Lenta.ru, Rambler.ru и LiveJournal.com и других). Для решения продуктовых задач подходит именно инструмент Programmatic Native в сочетании с интерактивным контентом. Полученные результаты (приросты осведомленности и ассоциации с брендом) можно использовать как бенчмарк для проведения будущих кампаний.

Цель кампании «Газель Next»: рост продаж новой продуктовой линейки коммерческих автомобилей.

Ключевая задача проекта: повысить знание новой линейки и улучшить имиджевые показатели бренда, рассказав об уникальном торговом предложении нового продукта.

Целевая аудитория бренда: те, кому интересен коммерческий транспорт. Прежде всего, мужчины 25–45 лет, которые принимают решение о покупке транспорта в компании, а также предприниматели.

Команда R.Point создала специальный материал с фокусом на продукт и его УТП. В нем описана новая линейка товаров и их преимущества. Команда разместила материал в соответствующем разделе на площадке Lenta.ru, а продвигался при помощи нативных блоков с аудиторным таргетированием по всем площадкам группы компаний.

Для того, чтобы попасть в сложную аудиторию бренда, перед стартом проекта команда провела аналитическую работу, по итогам которой сформировала аудиторные сегменты категории малого и среднего бизнеса. В ходе кампании мы увидели высокий интерес аудитории к анонсирующим материалам и к самому контенту – за неделю с ним ознакомились более 20 тысяч человек, а средняя длительность контакта превысила три минуты.

«Продвижение коммерческих автомобилей имеет ряд особенностей, которые связаны как с качеством контакта, так и с точным донесением рекламного сообщения до целевой аудитории. Рекламная кампания с технологиями Programmatic Native Advertising в данном случае показала свои результаты – процент тех, кто склонен рассматривать модель для покупки в нынешнем году, вырос на 20 пунктов», – прокомментировал проект начальник управления маркетинговых коммуникаций компании «Коммерческие автомобили – Группа ГАЗ» Максим Петрухин.

Для того, чтобы отследить достижение поставленных целей по итогам кампании, аналитики R.Point измеряли, как размещение влияет на целевые показатели бренда: опросили две группы идентичных респондентов – охваченные и неохваченные рекламной кампанией. Они были подвержены одинаковому влиянию всех других видов коммуникации рекламодателя, которые проходили в этот же период.

Результаты оказались позитивными: среди целевой аудитории знание линейки «Газель Next» повысилось до 80%. Продукт стал больше восприниматься как «модель с оптимальным соотношением цена-качество», как «современный автомобиль» и как «автомобиль с низкой стоимостью владения». Самое важное – по итогам кампании зафиксирован рост на 20% тех, кто склонен рассматривать модель для покупки в 2016 году. Это удалось узнать с помощью опроса тех, кто читал материал.

В этих кампаниях основные приоритеты для нас – говорить с клиентом на одном языке и создавать решения, которые работают на достижение целей заказчика и эффективность которых можно проверить. Мы видим, что инструмент эффективен именно на тех этапах коммуникации (повышение осведомленности, обучение, донесение УТП) с потребителем, на которые мы его и ориентируем.

Пока понятно, что он отлично работает на коммуникацию конкретных УТП продуктов, а также на общий уровень осведомленности о бренде и/или продукте. Мы рады, что реальные результаты кампаний оказались весьма высокими, учитывая то, что это первые наши запуски – это задает планку для будущих размещений.

Также мы видим активный спрос на Programmatic Native Advertising со стороны рекламодателей (в данный момент на площадках Rambler&Co активно более десяти кампаний) и продолжаем развивать продукт. Мы уже готовы предложить нашим партнерам новый формат – Programmatic Native Video, в рамках которого мы создаем «под ключ» видеоконтент и распространяем его на наших площадках.