Альма Деррикс: загнать джина обратно в бутылку едва ли удастся | Интервью

Вице-президент по продажам и маркетингу Cirque du Soleil Альма Деррикс дала интервью изданию CMO, в котором рассказала о продвижении бренда, хаосе в работе и маркетинговых результатах.

– Как вышло, что такой серьезный маркетолог как вы угодил в этот «балаган»?

– Это долгая история. Вся моя карьера связана с медиа и развлечениями, этот рынок я уже прошла вдоль и поперек. Все началось с журналистики – когда я была подростком, то мечтала попасть на телевидение. К тому времени, когда я закончила университет, я знала, что хочу остаться в этой сфере, но решила держаться как можно дальше от камер и эфира. Я предпочла сначала закупки рекламы, затем пост-продакшн, потом и вовсе поступила в бизнес-школу, а еще окончила магистратуру по программе NBC.

После этого я оказалась в HBO на должности личного помощника президента компании. В то время им был Майкл Фьюкс, который, собственно, и основал телеканал. Я занималась всем, начиная от чтения сценариев и заканчивая выпуском совместного лайф-шоу с CNN. Также я была продюсером двух первых сезонов кинофестиваля Bryant Park, который до сих пор проходит в Нью Йорке.

Не успели первые ракеты покинуть атмосферу, как компания HBO тут же решила выйти на рынок домашнего спутникового телевидения. Это было в начале 90-х. Нам нужно было ответить на главный вопрос: «Как будут продаваться наши спутниковые приставки у ритейлеров бытовой электроники вроде Circuit City или Best Buy?». Разработку стратегии выхода на рынок доверили мне.

Так я познакомилась со сферой консалтинга и управления, что подготовило меня к дальнейшему продвижению по карьерной лестнице. Меня постоянно бросали туда, где поглубже, и наблюдали: выгребу я или нет. Я постоянно рассчитывала, как лучше начать что-нибудь с нуля наиболее эффективным образом. Мне всегда все было в новинку – наверное, это уже наложило на меня свой отпечаток.

Так что мою комбинацию навыков составляет маркетинг как классическая дисциплина и умение прислушиваться к бренду. Бренд для меня – это своего рода компас, который сам подсказывает, как дальше планировать расширение линейки товаров и выбирать направление развития.

– Как вы считаете, повлияло ли развитие медиатехнологий на вашу карьеру, и на решение уйти в Cirque du Soleil?

– Определенно. Я покинула HBO в 1994 году ради авантюры, связанной с миром новых медиатехнологий. Коммерческий интернет тогда как раз начал активно развиваться. Это было время таких проектов, как AOL, CompuServe и Prodigy. Мне определенно хотелось стать их частью, поэтому я пополнила ряды медиаконсультантов и получила работу в компании под названием United Media.

Это был типичный газетный синдикат, неплохо гревший руки и на продаже лицензий: например, в свои лучшие дни разрешение на публикацию комиксов Peanuts в других изданиях принесло нам $1 миллиард. Peanuts до сих пор дает небольшой доход, правда, уже новым владельцам – United Media.

Мою жизнь тоже изменил комикс – «Дилберт». Я как-то очень быстро решила, что нам нужен свой сайт: а тогда немногие вообще понимали, что это за штука, хотя я уже фонтанировала идеями: «Итак, мы откроем сайт, будем публиковать комиксы о Дилберте, продавать мерчендайз и, конечно же, рекламу. Все это мы сделаем своими силами».

Главной трудностью для нас оказалось уговорить консервативное начальство (в то время United Media отметила полувековой юбилей) взглянуть на привычный контент по-новому, и поместить его в новую среду. Мне нравятся такие эксперименты именно с традиционными брендами, а не со стартапами, поскольку только так можно взять существующую историю, преобразить ее и вывести на принципиально новый уровень: я в восторге от этого и от своей работы – именно в этом будет заключаться моя дальнейшая работа с Cirque du Soleil.

Затем я получила должность вице-президента по вопросам цифровых развлечений в Paramount, потом в Los Angeles Times и в Scient. А когда в начале 2000-х в сети произошел крах доткомов, я снова решила поработать на себя и открыла собственное консалтинговое агентство. Ну а в 2008 году меня пригласили в компанию Deloitte. Одним из моих клиентов была перформанс-группа Blue Man. Она же и помогла мне адаптироваться к пустыне и Лас-Вегасу.

– Именно. Года полтора назад я решила вернуться к идее своего собственного агентства и как раз в этот самый момент встретила ребят из цирка, которые в то время при посредничестве Goldman Sachs проводили слияние. В июле фонд TPG окончательно приобрели компанию, и я заняла свой нынешний пост. На мой взгляд, знакомство со структурой TPG и навыки консалтинга пришлись здесь как нельзя кстати. А поиски ответа на главные вопросы – как позиционировать медиабизнес и как затем перевести результаты на язык финансов – оказались весьма захватывающими.

Цирк привлек меня тем, что я обожаю переломные моменты в истории компании, а ведь тогда он находился в одном из таких моментов. Одно дело – занимать определенную должность в иерархии компании, отвечать за маркетинг и совсем другое – проходить вместе с ней сквозь радикальные изменения. Лично меня это приводит в восторг.

Даже до встречи с ребятами из цирка, когда меня спрашивали: «Ты ищешь новую работу или новые впечатления?», я всегда отвечала: «Ни то, ни другое. Мне нужен подходящий момент». В качестве примера я всегда приводила компанию LEGO – бьюсь об заклад, что давным-давно один из сотрудников наверняка завис секунд на 10, нахмурился, а затем просветлел и выдал: «Слушайте, а давайте откроем тематический парк?». Вот что такое момент озарения.

Именно это чувство помогло мне открыть цирк.

– У всех брендов, с которыми вы работали, есть определенные истории или предметы, которыми можно делиться в сети. Но как насчет цирковых представлений? Чем вы делитесь с подписчиками?

– На мой взгляд, вполне допустимо сказать, что для цирка в новинку не только digital, но и традиционный маркетинг. Посудите сами, зачем бренду искусственное продвижение, если цирк приезжает в город, а все билеты уже раскуплены заранее? И на протяжении длительного срока (ох уж эти славные деньки!) цирк развивался за счет своих собственных резервов. Концепция шоу была зрителям в диковинку, все казалось им таким необычным, таким увлекательным, изысканным, что маркетинг был абсолютно не нужен. Зачем продавать то, что и так прекрасно продается?

Действительно, мы не были пионерами на заре интернета и не стояли в первых рядах, когда появились соцсети и интернет-реклама. Сейчас мы начинаем экспериментировать с экшн-камерами и закулисной съемкой (behind the scenes). Нам действительно есть что показать. Фанатам всегда хочется оказаться за сценой, заглянуть за кулисы, увидеть шоу с другого ракурса. Когда работаешь с разными спектаклями, для каждого из них нужно найти свой подход. Я всегда задаюсь вопросом: какой именно зрительский опыт или backstage-тур я могу предложить, чтобы вы взглянули на шоу с иной стороны. Одно из немногих свойств интернет-продвижения, ничуть не изменившееся за минувшие 20 лет, заключается в том, что неутолимый интерес, который ведет зрителей за кулисы, вовсе не разрушает магию шоу. Напротив, он возводит ее в квадрат.

– По-вашему получается, что и живые шоу могут найти свое место в сети при условии грамотной подачи?

– Разумеется. За примерами далеко ходить не нужно – немногие вспомнят, но когда-то Coachella и Burning man были «местечковыми» музыкальными фестивалями. За последние 20 лет, благодаря развитию медиасреды, сценические выступления могут предложить зрителям гораздо более яркий и интересный опыт. Можно долго спорить о том, что при помощи камеры невозможно передать атмосферу циркового шоу. И все же у нас остается немало разных возможностей помочь людям оказаться ближе к продукту. Мы собрали невероятно много талантов. Мы показываем зрителям, каково это: исполнять трюки на скейтборде, прыгать с трамплина или раскачиваться на трапеции. Все это требует невероятного мастерства.

Возможность увидеть это вживую возвращает людей в залы – вне зависимости от того, к какому контенту и в каком объеме у них есть доступ. Опыт от живых выступлений, будь то концерты или спортивные матчи, становится более ярким потому, что вы там побывали. Поэтому для нас актуален другой вопрос – как донести послание до потребителей? Если у нас и существуют сложности, то только с более молодой аудиторией, для которой нынешняя концепция «шоу» не является привлекательной.

Необходимость сидеть смирно целых два часа без смартфона и наблюдать, вместо того чтобы принимать участие – это вызов. Но проблема не в бренде, не в содержании представлений, а в их подаче: нам нужно найти новые, более разнообразные способы вовлечения аудитории, буквально поместить ее внутрь представления, помочь стать ближе к тому, чем мы занимаемся.

– В процессе работы вы проводите разделение между брендом, контентом, маркетингом и сторителлингом с одной стороны и заполнением зрительского зала – с другой?

– Для нас digital-маркетинг и живые представления находятся в тех же взаимоотношениях, что клип и концерт в музыкальной индустрии. Цифровое пространство для нас в первую очередь кухня, где мы проводим дегустацию элементов живого выступления. Мы стираем границы, используя медиа в качестве входной двери: так мы рассказываем свою историю, представляем наших артистов, делимся трейлерами, что в совокупности создает тот самый опыт.

Однако опыт – это по-прежнему нечто живое, что передается «из рук в руки» вне зависимости от окружающей обстановки, будь то концертный зал Лас-Вегаса или тент шапито. Поэтому мы можем игнорировать границы и щедро делиться контентом как в сетевых, так и в традиционных медиа, не ставя под угрозу наполняемость зала, ведь цифровой контент никогда не заменит личное присутствие на шоу.

Сегодня в сегменте традиционных медиа приходится играть жестче, работать локтями, ведь успех бизнеса зависит от того, сколько внимания удастся привлечь на переполненном рынке (а значит, продать рекламу, подписку или же сам контент). С каждым днем это становится все сложнее.

Для меня же сложнее всего каждый вечер обеспечивать наполняемость залов: в одном только Лас-Вегасе у нас 25 тысяч мест. За сутки мы продаем больше билетов, чем все труппы «Бродвея» за год. Это пугает, поэтому в сети я выбираю контент и делюсь им без ограничений – в той же мере, что и нахожу новые способы его доставки до нашей целевой аудитории. Однако непосредственный продукт нашего бренда существует в контексте живой среды.

– Действительно, цифры впечатляют. А вы не боитесь, что рано или поздно ресурс будет исчерпан?

– Конечно, боюсь. Когда работаешь в Лас-Вегасе, всегда приходится беспокоиться о таких понятиях, как свободные резервы. Одна из вещей, которая стала для меня вызовом (поскольку она противоречит традиционным взглядам на цирк), заключается в том, что мои размышления о его развитии охватывали брендинг в целом, а вы в первую очередь акцентируете внимание на бренде Cirque du Soleil.

При организации гастрольных выступлений моя работа похожа на маркетинг студии Pixar. Сперва она добилась лояльности аудитории к своему бренду и теперь пожинает плоды: вне зависимости от содержания фильма год за годом люди штурмуют кинотеатры, потому что они уже успели стать фанатами этого бренда и его стиля подачи.

Вам одинаково безразлично, будет ли мультфильм о говорящей рыбке или о машинах: вы идете в кино потому, что этот продукт – плод творения Pixar. И мы потратили много времени (по средним меркам) на продвижение «зрелищности» как основного продукта Cirque du Soleil, и я считаю, что небезосновательно. Если вы идете на новое шоу гастрольной труппы, то, скорее всего, потому что вы – фанат Cirque du Soleil. В течение года или двух у вас не будет шанса увидеть это шоу, а хочется посмотреть именно новинку.

В Лас-Вегасе, где у нас одновременно идет шесть выступлений, требуется диаметрально противоположный подход. Продажи одного лишь бренда здесь недостаточно. И зачастую об этом сигнализируют отзывы нашей аудитории, среди которой встречаются люди, которые верят в то, что у нас есть всего лишь одно представление.

На самом же деле, в Лас-Вегасе мне регулярно приходится распутывать этот «цирковой клубок». И это абсолютно другой опыт, отличный от гастрольной деятельности. Спектакль за спектаклем мне нужно рассказывать зрителям о различиях между «O», «KÀ», «Mystère» и «Zumanity», ведь каждое из этих представлений – принципиально иной оттенок в палитре нашего цирка.

– То есть в некотором роде каждое из них остается тем же Cirque du Soleil, но при этом все они абсолютно непохожи?

– Совершенно верно. Определенной трудностью я считаю то, что требуется еще много работы по разграничению наших шоу. И как я часто говорю команде в последние месяцы, к каждому из них нужно относиться так, будто оно единственное в нашем репертуаре.

Описывая одно представление, мы не можем употреблять такие слова, которыми описываем другое наше шоу в ином контексте. Например, я против прилагательного «атлетический». Атлеты есть в любом нашем шоу. Задача – найти отличительные признаки каждого спектакля, ведь это абсолютно разные продукты. А для этого нужно тщательно проанализировать, что же делает их такими разными.

– Хорошо, но как в таком случае выглядит базовый шаблон бренда? Вернее, как вы подбираете один шаблон для двух абсолютно различных шоу?

– Сильными сторонами наших продуктов являются высокий уровень художественного циркового мастерства, стоимость, внимание к деталям и физическое совершенство. Возьмите любой элемент спектакля – музыку, костюмы, грим – и вы убедитесь, насколько утонченная работа была проделана для их воплощения. В наших шоу нет места случайным деталям: даже каждое движение пальцев было придумано, воплощено, поставлено и отточено.

Это то, что действительно отличает нас от остальных, это характерная черта любого нашего шоу. Оно может рассмешить вас до слез. Оно может быть чувственным и сексуальным. Оно может вызвать прилив адреналина. Стоит вам оказаться в одном из наших зданий в Лас-Вегасе, и вы тут же ощутите эту атмосферу. Можно сказать, что каждое наше шоу – самостоятельный театр.

– В какой степени вы и ваши маркетологи вовлечены в творческую деятельность труппы? Или это абсолютно независимое подразделение?

– Она традиционно существует сама по себе. Вспомните, я уже говорила об этом: цирк годами обходился без маркетинга, буквально с первых дней своего существования. До этого творческая часть работала в своем собственном пространстве, практически без ограничений. Творческая сила особенно велика в момент создания шоу, разработки концепции.

Спустя пару лет мы продолжаем добавлять «штрихи», освежая его вне зависимости от того, предназначено оно для регулярного показа в Лас-Вегасе или для мировых гастролей. А спустя пять лет мы проводим полное обновление спектакля: прямо сейчас мы работаем над шоу Love. Когда все будет готово, вы увидите абсолютно другое шоу.

Это произойдет уже в июне: на премьеру с красной ковровой дорожкой мы пригласим Йоко Оно, сэра Пола Маккартни и компанию Apple Corps (это фирма, созданная участниками The Beatles для организации контроля и управления активами квартета, она не имеет отношения к компании Apple – прим. пер.) Шоу ждут действительно серьезные изменения: мы не только добавим новую музыку и сцены, но и выведем на круглую сцену нашего театра новые цифровые проекции – это будет уникальный опыт.

Обновление спектакля дает уникальный шанс обменяться мнениями с любым человеком из труппы. За столом переговоров каждый предлагает свои идеи о том, что можно сделать при помощи того или иного элемента шоу. Это как капитальный ремонт квартиры: «Слушайте, пока у нас тут такой раздрай, может придумаем что-нибудь еще?»

– Какую роль играют соцсети в вашем маркетинговом плане?

– Я бы сказала, что они занимают почетное третье место, но их доля быстро увеличивается. На наш взгляд, это очень эффективный, выразительный способ обращения к аудитории. Наше взаимодействие в Facebook и в других соцсетях оказалось необыкновенным.

Лас-Вегас – особенное место: ни в одном городе нет настолько спонтанной публики, что зачастую ставит меня на грань сердечного приступа, когда я вижу отчеты о проданных билетах на вечерние спектакли. А бывает и так, что все билеты проданы уже к полудню.

С другой особенностью публики мы тоже сталкивались не раз: люди зачастую выбирают, где остановиться, уже после того, как границы Невады остаются позади. Они приезжают, видят отель Whiskey Pete`s и тут происходит озарение: «Ой, а где же мы будем спать?». Взаимодействие со спонтанной публикой всегда оказывается трудной, но очень захватывающей задачей. При этом всегда нужно помнить, что наша коммуникация происходит в режиме реального времени, и это отличает соцсети от других каналов.

Такое ощущение спонтанности лучше всего передает фильм «Мальчишник в Вегасе». Каждый втайне всегда надеется, что он приедет в город и его подхватит волна абсолютно невероятных приключений, а затем он проснется посреди хаоса и обнаружит в соседней комнате Майка Тайсона и его питомца.

Вот это самый шикарный уикенд. Это вызов традиционной модели: «Итак, давайте заранее забронируем столик в подходящем заведении, запланируем поход в театр и впредь будем строго придерживаться нашему плану». Обычные медиа просто отстают от ритма Лас-Вегаса, а нам требуется гибкость и оперативность, что реализуется только с помощью соцсетей.

– Чему вас научил такой стиль маркетинга и чему вы, в свою очередь, можете научить наших читателей?

– Конечно, здесь я многому научилась, но я никогда не забуду уроки, которые подарил мне мой дебют в digital-сфере в 1993 году. Мне кажется, что они актуальны до сих пор. Когда мы запускали портал Dilbert Zone, HTML не позволял даже центрировать текст. Все было новым и одновременно таким допотопным. За что я люблю этот опыт (и эта вещь ничуть не изменилась за два прошедших десятилетия), так это за то, что он дает возможность строить отношения напрямую с аудиторией. Да, это изматывает: большинству компаний не свойственно взаимодействие с людьми в режиме реального времени.

Радуют изменения, произошедшие с авиакомпаниями, чьи отделы по работе с клиентами в буквальном смысле превратились в командные пункты, отслеживающие настроение пассажиров. Стоит кому-то опубликовать гневный твит о задержке рейса, как он тут же получит извинения и сочувственный ответ от представителей компании.

Повторюсь – подобное взаимодействие изматывает, и поддерживать его крайне сложно, однако для себя я вынесла вот какой урок: на каждый продукт найдется свой чокнутый фанат, и я говорю это с искренней любовью.

– Нет же, это значит, что благодаря соцсетям у компаний появился уникальный способ стать еще более ценными для своей аудитории. Поэтому нужно пользоваться каждым удобным случаем. Вот один замечательный пример. В начале прошлого года мне посчастливилось оказаться в Бостоне, как раз в разгар рекордного снегопада. Днями и ночами я безвылазно сидела в своем домашнем офисе, пока снаружи бушевала метель, ставя крест на любой попытке высунуть нос наружу. Но стоило ей стихнуть, я услышала какой-то шум. Выглянув в окно, я увидела, как грузовичок курьерской службы UPS подобно ледоколу прорывался сквозь снежную бурю к соседскому дому. Я не удержалась, сделала фото и опубликовала его Twitter, написав нечто вроде: «Что мне снег, что мне зной, что мне дождик проливной: мой UPS всегда со мной». Каких-то 15 минут спустя я получила ответ от UPS: «Спасибо за поддержку! Мы Вам очень признательны!»

Согласитесь, это очень тесные отношения между брендом и аудиторией. Вы только задумайтесь на секунду: где-то на окраине Бостона человек делает снимок, выкладывает его в сеть и мгновение спустя им любуется целый отдел, который тут же и отвечает: вот что такое магия соцсетей. Это отнимает много времени, я их прекрасно понимаю. Но такой шаг вызывает у пользователей положительные ожидания. Я бы не возненавидела UPS, если бы они проигнорировали мой твит, но я была приятно удивлена, увидев ответ.

Мы живем в новой реальности, с этим придется смириться: загнать джина обратно в бутылку едва ли удастся. При такой плотности окружающих нас событий компании испытывают невероятную нагрузку, от которой никуда не денешься. Поэтому каждый из нас должен уметь воспользоваться любой возможностью, чтобы обратить случай себе на пользу.