Елена Петропавловская: таких "ковровых бомбардировок" мы не видели давно | Интервью

Руководитель управления по маркетингу и рекламе ФСК «Лидер» Елена Петропавловская о продвижении объектов недвижимости в кризис.

– Как отразился кризис на продвижении объектов недвижимости? Компании режут бюджеты или наоборот усиливают маркетинговое направление?

– Кризис – время оптимизировать расходы, но только не на продвижение объектов недвижимости. Наступление сложных времен всегда можно легко диагностировать, наблюдая усиление рекламной атаки на покупателей. Реклама недвижимости встречает нас всюду: утром по радио, по пути на работу – в метро и на рекламных щитах, вечером по TV, в смс-рассылке. Таких «ковровых бомбардировок» мы не видели давно, но это не значит, что покупатель и продавец слышат друг друга.

– При этом, вероятно, покупатель в кризис становится исчезающим видом?

– Покупатели сегодня на рынке есть. Хотя, конечно, количество платежеспособных людей и сократилось – в сегменте массового спроса, по моим данным, примерно на 15% с начала 2014 года. При этом новые проекты продолжили выходить – а значит, «цеплять» потенциального покупателя стало еще сложнее.

– Отсюда, видимо, и «ковровые бомбардировки» рекламой недвижимости со всех носителей, со всех площадок, включая те, что традиционно считались характерными скорее для FMCG?

– Именно. Но донести до «оставшихся в строю» платежеспособных граждан свое сообщение через информационный шум получается не у всех компаний рынка недвижимости, особенно если те не задумываются о способах обеспечить себе более точную коммуникацию. Вечная проблема отечественного рынка состоит в том, что застройщики мало внимания обращают на реального покупателя. В кризис 2009 года это привело к изменению сил на рынке, к уходу тех компаний, кто предлагал продукт из серии «все равно купят», к появлению в массовом сегменте форматов и проектов, интересных покупателю. В этот кризис, хочется верить, застройщики научатся более точно определять, кто их аудитория, и разговаривать именно со своим покупателем.

Строго говоря, реальных способов привлечь покупателя к своим новостройкам у компаний рынка только два – это как раз значительный демпинг и грамотный маркетинг. Второй принято недооценивать, при том что, например, формирование ядра целевой аудитории будущего проекта недвижимости – на 60% работа маркетинга. А по мнению одного из признанных авторитетов в области продуктовых инноваций, доктора Роберта Купера, только четверть неуспеха проекта зависит от его объективных характеристик – тогда как 55% рисков заложены в маркетинге. Рискну показаться резкой, но даже если застройщик ошибется с оптимальными параметрами, скажем, подъездов, он так не навредит проекту, как при неверном или неточном позиционировании.

– Что вы понимаете под неточным позиционированием?

– Можно предположить, что именно сюда уходит корнями, например, резкий разворот ЛСР в позиционировании ЗИЛАРТа: сначала застройщик апеллировал к продвинутой аудитории (кампания “Зиларт – рождение шедевра”, серия щитов, где ЗИЛАРТ сопоставляется с недвижимостью престижных районов Лондона и Нью-Йорка), потом переключился на аудиторию «новогодних огоньков» с клипом, в котором снялись все «народные» звезды. Кстати, еще один резонансный вирусный ролик – от ЛенСпецСМУ («Я жду тебя на объекте») – аудиторию совершенно не размывает, это как раз вполне грамотное маркетинговое решение, быстро пойманный тренд.

Отлично ловит тренды «Мортон» с их быстрой реакцией на историю с сумкой уборщицы Газпрома, клип «Экспонат» и прочим. Вообще говоря, такой резонансный инфоповод живет не дольше трех дней, оптимальный срок реагирования – день в день события либо на следующий день, как в акции, где обыгрывается мем #люблюсебя, основанный на ошибке SMM-щиков Билайн и быстро подхваченный крупными компаниями совершенно разных рынков. Главное – чтобы это высказывание было адресовано аудитории проекта, а не абстрактному «покупателю в вакууме».

– Какими инструментами стоит пользоваться, чтобы точнее «настроиться» на покупателя?

– Я бы поставила вопрос так – а в чем сегодня слабость стандартных инструментов определения аудитории? Традиционно покупатели сегментируются по социально-демографическим характеристикам, но такой подход говорит о ценностях и потребностях покупателей гораздо меньше, чем требуется знать застройщику в кризис. Скажем, две семейных пары тридцатилетних с абсолютно одинаковым доходом могут вести едва ли не диаметрально противоположный образ жизни – это может быть пара хипстеров-тусовщиков, для которых важно не пропустить ни одной культурной новинки, а может – традиционная семья с консервативными ценностями, предпочитающая домашнее времяпрепровождение. Надо ли объяснять, что жилье для одной и для второй семьи должно обладать своим набором привлекательных характеристик. Стандартные социально-демографические характеристики «молчат», они не позволяют застройщику силами маркетингового департамента определиться с ядром целевой аудитории: «женщина 35 лет с ребенком», «молодожены», даже «холостяк 30 лет» – все эти определения должны дробиться на максимально уточненные психологические портреты. В конце концов, производители FMCG (товаров повседневного спроса) знают о своих покупателях все: как они просыпаются, как чистят зубы и далее по всем пунктам – это необходимо, чтобы найти «своих».

– Теперь такими же внимательными придется стать и застройщикам?

– Да, если у них нет желания транслировать информацию о проекте в пустоту. Знать своего покупателя и уметь быстро отреагировать на изменение его потребностей – обязательное условие для выживания застройщика в кризис. За примерами не надо далеко ходить: буквально за последние полтора года доходы населения заметно сократились по экономическим причинам. При этом людей, испытывающих необходимость в приобретении жилья, как я уже говорила, стало пусть и меньше, но не в разы.

– Это те же люди, что и до кризиса? Или все-таки покупатель недвижимости изменился?

– Претерпел изменения «финансовый потрет» покупателя: застройщику интересны люди со стабильным доходом, пусть и не самым большим. Таким покупателям застройщики готовы предлагать как специальные условия по ипотеке (например, самостоятельно субсидируя ставку по кредиту и минимизируя первоначальный взнос), так и более подходящие параметры самого продукта: меньшую площадь квартиры – что прямо сказывается на ее цене – при сохранении необходимых функций. Мы тоже включаем в новые проекты, например, «однушки» площадью 30 квадратных метров с 2-мя окнами, что дает возможность зонировать квартиру, с перепланировкой или без, и выделить несколько зон – спальню и детскую, например. Так что тренд на уменьшение площадей – тоже во многом работа маркетологов. И в нем нет ничего дурного – если маркетологи действительно работают над выявлением детальных характеристик своего потребителя и предлагают подходящий продукт с минимальными потерями в функциональности и комфорте. То есть, как мы видим, грамотный маркетинг вполне может стать заменой прямому демпингу. Причем это win-win – в выигрыше и покупатель, и застройщик. Конечно, здесь есть и свое уточнение: в выигрыше не любой абстрактный покупатель, а тот, у которого есть деньги и потребность купить жилье. Если представить себе теоретическую ситуацию, когда по экономическим причинам креативная молодежь, скажем, уйдет на второй-третий план как потенциальная ЦА в массовом сегменте, застройщики «подсолнухами» повернутся к потребностям тех покупателей, у кого есть средства и необходимость в жилье.

– У вас есть основания ожидать таких перемен?

– Нет, ситуация, действительно, абсолютно теоретическая. И потом, для каждой локации соотношение покупателей с теми или иными социально-демографическими и психографическими характеристиками свое, соответственно, маркетологами формируется и свое ядро ЦА – в расчете как на локальный спрос, так и на покупателей из соседних регионов. Но постоянного мониторинга рыночной ситуации и применения специальных методик ее прогнозирования это не отменяет.

– Так чего нам ждать от рынка недвижимости в ближайшие пару лет?

– Покупателям – более четкого фокусирования застройщиков на их индивидуальности, более адресной коммуникации. И большего уважения к себе, даже если на руках “всего” несколько сотен тысяч рублей – и на уровне сервиса, и на уровне продукта. Застройщикам – непростого экзамена на внимание к своей аудитории. Увидим ли мы падение цен? Скорее, метр как таковой не обвалится, зато более комфортными для покупателя станут условия приобретения жилья. Кроме того, сам продукт станет «ближе к народу». Рынок наконец-то услышит «маленького человека» – и далеко не в последнюю очередь именно усилиями маркетологов.