Типология брендов | Статьи

Почему-то о понятии «бренд» сложилось однобокое мнение. Словно никто не хочет замечать его многогранности, разноплановости. Реальность же подсказывает, что всё намного сложнее и интереснее. Существует 21 тип брендов, которые мы решили вам представить в виде кратких описаний.

Одна из основных потребительских категорий, для рекламы которой используется эмоциональная связь между идеей бренда и потребителем. Обычно такая идея способна преодолевать замкнутые рамки функциональности самого товара, и несёт более глубокий смысл, связанный с эмоциональными потребностями человека. К примеру, если речь идёт о телефонах, то это связь с людьми, которых мы любим, или ценим, а не просто возможность совершить звонок, или отправить фото с курорта.

Личные бренды нередко создаются людьми для того, чтобы привлечь внимание к собственной персоне. Возможна ли монетизация такой популярности в будущем? Если такой «раскрученный» в СМИ, или интернете человек станет лицом другой торговой марки – да. Если заведёт популярный блог/видеоблог, он сможет зарабатывать на рекламе. Так что смысл в этом есть. Тем не менее, многие личные бренды никак не связаны с коммерцией.

С продвижением услуги всегда сложнее, чем с продажей товара. Ведь люди любят видеть, что покупают. Если товар материален, то услуга в этом плане является понятием более сложным. Задача бренда создавать «ауру ценности» вокруг предложения. Человек, относящийся к целевой аудитории, должен почувствовать, что эта торговая марка – именно то, что ему требуется, что её деятельность отвечает его запросам, интересам, желаниям. Брендирование услуг необходимо для того, чтобы потребители не сравнивали вас с конкурентами, а если и делали это, то лишь в вопросах цены. Также влияют на развитие таких брендов подписки в интернете и приложения для заказа через интернет. Это привлекает потребителей, увеличивает лояльность. Актуально подобное решение и для товаров.

Корпоративный бренд объединяет предложение товаров, и/или услуг, определённые ценности, финансовые и иные активы. Он включает богатую историю, а главное – судьбы людей, которые этот бренд строили, принимали активное участие в сотворении имени, которое знают люди. Также у бренда организации всегда есть направлении развития, ориентация на глобальные, или локальные рынки, различные программы лояльности для клиентов. Корпоративный бренд может объединять множество различных товаров и услуг, суб-брендов. У организации есть цель, миссия.

Обычно речь идёт о различных публичных брендах, выступающих в роли инвесторов. Это известные компании, корпорации, чьи финансовые интересы и стратегии направлены не только на преумножение капитала, но и на улучшение репутации через корпоративную социальную ответственность. У подобных брендов есть цель, идея, ценности.

Бренды негосударственных организаций, фондов

Они занимаются какими-то общественными нуждами, благотворительной деятельностью, решением социальных проблем. Общество же воспринимает подобные организации не однозначно. Одним кажется, что такие организации дурачат людей и прикарманивают собранные деньги, другие уверены в полезности, активно поддерживают и даже популяризируют эти бренды. В реальности правы могут оказаться и те, и другие. Ведь фонд может заниматься одновременно помощью пострадавшим от урагана, отмыванием денег мафии и расхищением части собранных у населения средств. Разумеется, многие бренды такого рода создаются фанатиками своего дела. Есть также подобные организации, созданные известными компаниями, личностями, для улучшения собственной репутации. Нередко такой простой уловкой пользуются политики.

Это торговые марки, созданные государством, и продвигаемые на его (или, скорее, наши с вами) деньги. Разумеется, государственная система находится вне конкуренции, но это не мешает ей использовать какие-то определённые принципы негосударственных организаций для повышения привлекательности собственных товаров/услуг. Их цель заключается в повышении доверия. Есть также частные бренды, которые предоставляют те же услуги. Машинально мы отождествляем их с государством.

Эти бренды имеют активную гражданскую позицию. Кто-то выступает против жестокости к животным, другие противоборствуют фанатизму/фундаментализму. Это становится причиной любви одних потребительских групп и неприязни других. Вокруг таких торговых марок создаются сообщества поклонников и активистов. Среди самых ярких примеров Benetton и Body Shop. Подобные бренды часто называют целевыми.

Бренды мест (городов/исторических областей, регионов)

Бавария у нас ассоциируется с пивом, сосисками и автомобилями БМВ, Львов с кофе, Париж и Венеция с романтикой, Кавказ с горами, вином и интересными традициями, Рио с карнавалом, и т.д. На создание образа уходит немало лет. Основная цель – улучшение репутации привлечение туристов, инвестиционных средств и т.д. Часто придумываются оригинальные идеи, легенды, интересные слоганы. К примеру: «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

Напоминает предыдущий пункт, но ориентирован такой бренд на целую страну. Япония – технологии, Швейцария – надёжность, Германия – качество и пунктуальность, и много иных подобных примеров. Один из ведущих специалистов в этой области – Саймон Анхольт.

Есть несколько типов этических брендов. Одни делают ставку на безопасность (потребителей, собственных работников), другие концентрируются на более глобальном понятии социальной ответственности, третьи, делают всё, чтобы показать качество своих товаров и услуг, и роль этого качества в улучшении жизни людей. Социальные инициативы, вроде 5 центов с каждой бутылки, направляемых на обеспечение африканцев водой, сейчас становятся всё более популярными. И да, такой этический бренд будет актуален в любом обществе. Пока существуют социальные проблемы, будет смысл в подобных инициативах. Отличный пример – Ethos Water, которые тратят часть вырученных денег на то, чтобы люди в Африке и Латинской Америке пили чистую, качественную воду.

Как превратить свою известность в деньги? Этот вопрос задают себе многие знаменитости. Кто-то выпускает собственную линию одежды, как сделала Виктория Бэкхем, кто-то становится лицом фирмы, производящей косметику, или дорогие часы. Появление Шумахера за рулём какого-нибудь авто, несомненно, привлечёт к марке внимание его поклонников. Личная известность может быть трансформирована в источник доходов. С этой целью можно использовать СМИ, социальные сети, рынок (продавать товары со своим именем), и даже пускать о себе самом слухи. Всё это привлекает фанатов.

Бренды – компоненты. Составные части для чьей-либо продукции

К таким относятся Intel (процессоры, материнские платы и иное оборудование), Teflon (антипригарные покрытия для посуды), Gore-Tex, и ряд других. Есть компании, выпускающие, как компоненты, так и собственную продукцию. К их числу можно отнести Samsung (долгое время производили «начинку» для Apple), LG и ряд других подобных компаний. Они могут выпускать микросхемы и чипы, экраны, иные составные части, применяемые в сборке техники, собираемой другими компаниями.

Facebook, MasterCard, или Visa, Google, McDonald`s – всё это глобальные бренды. Модель их развития весьма специфична. Они стремятся всегда и всем демонстрировать доступность, стабильность. Нередко они могут работать по системе международного франчайзинга, как тот же Макдональдс. В каждом регионе они ориентируются на культурные особенности местных жителей, ориентируются на ожидания, потребности.

Такие торговые марки создаются специально для соперничества, и даже настоящих «войн» в каком-то сегменте рынка. Так появляются «убийцы Айфонов». Амбиции этих брендов так велики, что очень часто превосходят ресурсы и возможности. Они ищут честные и не очень способы получения лидерских позиций. Это может быть как вирусная реклама, так и чёрный пиар оппонента. Обычно за брендом-соперником всегда стоит группа инициаторов, которые одержимы определённой идеей, и готовы вкладывать в её реализацию все имеющиеся ресурсы. Цель – уменьшить отрыв лидера. Задача-максимум – занять его место.

Если у бренда нет «лица», особенностей, которые бы отличали его от сотен и даже тысяч конкурентов, его относят к общим. Нередко, это фирмы, не способные создать что-то своё, и лишь копирующие уже существующие товары и услуги. Также в число подобных брендов входят те, названия которых стали общеупотребительными (ксерокс, памперс, гугл). Ведь даже, если вы чаще всего используете Яндекс, Рамблер, или внутренний поисковик Мэйл.ру, слово «загуглить» всё равно применяете. Есть и такие товары, у которых нет собственной торговой марки, или лейбла. Они не всегда низкого качества, но автоматически воспринимаются, как нечто второсортное.

VIP – товары и услуги. То, что люди приобретают, демонстрируя своё социальное положение и достаток. Такой бренд обязан быть эксклюзивным, но балансировать на грани реальности предложений. Такие компании всегда страдают от конкуренции со стороны производителей более дешёвых, но достаточно распиаренных аналогов, того, что называют «доступная роскошь». Среди таких брендов стоит отметить Coach. Они также пострадали от падения продаж на азиатских рынках. Ведь именно Китай и Япония являются основными потребителями продукции, относящейся к люкс-категории.

У такого бренда всегда есть «враг». Примеры – Pepsi vs Coca Cola, Audi vs BMW. Создаётся своеобразная идеологическая борьба, в которую включаются и поклонники этих торговых марок. Подобные ситуации не являются редкостью среди представителей современного бизнеса. Многие из них ищут именно поклонников, последователей.

Стремительно развивающиеся, появляющиеся из ниоткуда, ранее неизвестные бренды. Обычно они не делают ставку на разрабатываемые годами планы и стратегии. Зато вполне способны удовлетворить одну из важных человеческих потребностей – жажду нового.

По мнению владельцев таких брендов, ритейл должен быть оригинальным, и предлагать выгодные ценовые условия. Они предлагают потребителю доступное качество товаров премиум-класса и часто теснят люксовые бренды с многолетней историей. Они применяют все современные каналы для повышения лояльности потребителей.

Они занимаются кадровыми вопросами, рекрутингом. Их задача – поиск квалифицированных специалистов для любых компаний. Также могут заниматься корпоративной культурой. Многие из них лишь формально представляют бренд, из-за недостатка хороших маркетологов. Обычно в таких псевдо-брендах работают HR‑специалисты. И это им на пользу не идёт. Потенциал таких компаний хороший, но им нужно создать и развить оригинальную и интересную идею, к реализации которой придётся идти какое-то время.

Как видите, существует огромное количество типов брендов, разобраться в которых бывает весьма непросто. И это лишь поверхностный обзор, не касающийся структуры, целевой аудитории и прочих факторов. Человек, не имеющий знаний в области маркетинга, вряд ли разберётся в понятиях, вроде B2B, H2H и т.д.

Есть немало компаний, чей бренд относится одновременно к нескольким типам. Он может быть новатором, глобальным брендом, развивать социальные инициативы. Потому, оценка его перспектив и успешности должны охватывать сразу множество факторов.

Для каждой области, которой касается бренда, нужно изучить вызываемые им эмоции, образы, восприятие клиентов. После этого есть возможность сравнить их с тем, что заложено в стратегии развития.