Дата публикации: 25.02.2016 Раздел: Школа рекламиста
Почти у каждого работника рекламного цеха есть свои излюбленные приемы при создании рекламного продукта. Порой эти так называемые “фишки” очень узнаваемы и, если реклама сделана качественно, то ее называют “почерком автора”, в случае тупого копирования самого себя, об авторе обычно говорят “повторяется”.
Управляющий партнер и креативный директор агентства TIMES Branding Валерия Полубятко предлагает коллегам расширить набор приемов в рекламе и делится своей личной классификацией с читателями портала Advertology. Классификация основана на психологических стереотипах восприятия, старых добрых нейролингвистических приемах и отдельных фишках из личного профессионального опыта Валерии.
1. Подстройка по ценностям
Подстройка по ценностям – это использование в рекламе образов, которые дороги и святы целевой аудитории. Например, образ семьи, домашнего уюта, радостных детей. Этот прием отвечает за бессознательное доверие человека и некритическое восприятие поступающего материала. Подстройка – один из самых распространенных и простых приемов, так как не требует особой изобретательности в коммуникации, достаточно создать настроение, гармонично отразить атмосферу, которая будет связана с потреблением продукта.
На подстройке по ценностям уже долгое время играет «Домик в деревне», неустанно транслируя тепло бабушкиной заботы и ностальгию по детству.
2. Субмодальности
Они охватывают практически весь спектр сенсорного восприятия человека – визуальные, аудиальные, кинестетические особенности. С помощью выгодного ракурса, приближения, контраста можно управлять вниманием зрителя, вовлекая его в рекламную историю. Субмодальности позволяют вызвать ощущения аппетита, возбуждения или дать возможность почувствовать себя уже обладателем какой-либо вещи, участником событий. Субмодальности обширно используются в рекламе еды, ювелирных украшений, автомобилей.
Например, реклама MacDonalds филе-о-фиш до краёв заполнена такими субмодальностями как яркость, выгодные ракурсы, фактура, вызывающая желание попробовать здесь и сейчас.
В рекламе своего знаменитого кольца «trinity» компания Cartier использовала субмодальность блеска драгоценных камней, фактуры и ощущения прикосновения с продуктом.
3. Пресуппозиции
Это речевые обороты, которые опираются на аксиомы, создавая пространство, где существуют только нужные выборы. Они отвлекают сознание покупателя с помощью вопросов и обращений таким образом, что часть информации воспринимается как истинная.
Благодаря особой формулировке фраз в сознании человека начинает допускаться то, что раньше он не рассматривал как вариант выбора. Классикой пресуппозиций является знакомое всем: «Купи один и получи второй в подарок!». Здесь вопрос «купить или не купить» даже не обсуждается. Или «теперь еще вкуснее» – здесь качество вкуса уже не оценивается критическим мышлением.
4. Синестезия
Синестезия – смешение каналов информации. Явление восприятия, когда при раздражении одного органа чувств наряду с характерными для него ощущениями возникают ощущения, присущие другому органу чувств. То есть сигналы, исходящие от различных органов чувств, пересекаются и смешиваются. Звуки приобретают объемность и цвет, вкусы наполняются запахами, а кинестетические ощущения визуальной составляющей. Этот инструмент выглядит эффектно и позволяет малыми средствами донести потребителю суть продукта и его основные особенности. Его главным преимуществом является быстрота считывания.
Этот принт наглядно иллюстрирует принцип синестезии. Мы видим хлеб и думаем о домашнем уюте. Что еще нужно для рекламы хлеба, который можно приготовить в домашних условиях.
А вот удачная синестезия для средства от изжоги. Мы видим перец чили, но ощущаем прохладу.
5. Трюизм
Трюизм – общеизвестная, избитая истина, банальность. Трюизмом считают нечто, что не может подвергаться сомнению и настолько очевидно, что упоминается лишь как напоминание. Техника трюизма построена на создании подсознательного доверия. После того, как человек слышит утверждение находящееся, по его мнению, в строгом соответствии с действительностью, его подсознание начинает с доверием относиться к последующей информации. Среди рекламы можно встретить такие явления трюизмов, как: «вам нравится улыбка вашего ребенка?»; «все люди мечтают…». Зачастую в качестве трюизма используется мнение авторитетных организаций: «стоматологи рекомендуют», «одобрено всемирной ассоциацией...» Например, Mastercard многие десятилетия строит свою коммуникационную стратегию под названием «бесценно» на очевидном трюизме: «есть вещи, которые нельзя купить...»
6. Иллюзия выбора
Еще одним приемом, широко применяемым в рекламе, является «иллюзия выбора». Человека ставят в рамки, не давая по-настоящему сделать полноценный выбор, ему заранее предлагаются несколько вариантов, хотя выбор, несомненно, обширнее. «Вы хотите килограмм или полтора?», «Вы хотите приобрести сразу или еще посмотрите дополнительные товары?»
Подобный приём часто используется в средствах для похудения, где на выбор представляют два варианта – привлекательный и не очень. Или в социальной рекламе. Как например, в этом принте компании Fiat, предупреждающем о вреде употребления алкоголя за рулем.
7. Мета-программы
Это такие психологические установки, которые каждый человек применяет ко всей поступающей информации. Мета-программа – что-то вроде фильтра, позволяющего человеческому мозгу разделить информацию. Они служат наподобие цензора, который люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности.
Самыми популярными мета-программами в рекламе являются программы стремления. Их существует два вида: «стремление к», и «стремлении от». Так, в случае программы «стремление к» в сознании покупателя связывают рекламируемый товар с достижением успеха. А в случае программы «стремление от» человека мотивируют на избежание неудачи, используя товар.
В этой рекламе фитнес клуба очень наглядно используется мета-программа стремления к новому внешнему виду, это обеспечивает мгновенное донесение рекламного сообщения.
А вот пример оригинальной визитной карточки, где используется эта мета-программа.
Другой метапрограммой является программа возможности действия. Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое.
Люди «действия» предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.
Категории возможности:
Категории надежности:
8. Мыслевирус
Также используются такие приемы как мыслевирус. Это информация, которая автономно распространяется между людьми за счет усилий самих же людей. В мыслевирусе может содержаться какая-то интрига, загадка, благодаря которой он станет распространяться. К мыслевирусу можно отнести проект фотографа Мурада Османна – Foollow me. Здесь классическая тема путешествий имеет необычную и главное, целостную узнаваемую подачу.
Или, например, в кампании проекта по персональной айдентике «#ЯБренд» был использован интересный вид мыслевируса. Яркая интрига без называния самой сути. Внимание и интерес зрителей, но завуалированная концепция.
