Рекламные бюджеты банков падают второй год подряд | Новости

По данным Центробанка, российские банки стали меньше вкладываться в рекламу своих услуг. В 2015 году они потратили на это 28,4 млрд рублей, что на 24,2% меньше показателя за 2014 год. Это наиболее мощное падение показателя с 2009 года.

Все крупные банки урезали рекламные статьи бюджета. Из десятки крупнейших больше всего сократил затраты на продвижение услуг Сбербанк (за год показатель упал на 48,1%), ВТБ24 (- 45,9%) и Юникредитбанк (- 45,1%), а меньше всего – ВТБ (-5,8% за год).

Руководитель практики инвестиционного консультирования ФБК Роман Кенигсберг считает, что банки мощно снизили затраты на рекламу в связи с увеличением сделок слияния и поглощения, а также возросшие кредитные риски заставили банки осторожнее относиться к новым клиентам и потому не делать ставку на агрессивную рекламу.

«Снижение темпов роста кредитования приводит и к снижению потребности рекламировать эти продукты, а вклады в активной рекламе сейчас не нуждаются, – поясняет Кенигсберг. – Проще сделать адресную SMS-рассылку среди действующих клиентов, чем использовать другие каналы продвижения продуктов и услуг. А ориентация банков на собственную клиентскую базу приводит к оптимизации численности персонала, занимавшегося раньше продажами банковских продуктов, консультировавшего новых клиентов, за счет них происходит и основная оптимизация фонда оплаты труда».

Начальник аналитического управления Национального рейтингового агентства Карина Артемьева считает, что «сокращение затрат на рекламу будет не просто временной мерой, а частью по крайней мере среднесрочного планирования». По прогнозам Артемьевой, в 2016 году сокращение бюджетов банков на рекламу продолжится (правда, в меньших масштабах по сравнению с прошлым годом) – главным образом, в секторах автокредитования и потребкредитования.

«В кризис граждане в первую очередь перестают покупать машины и дорогую технику, – поясняет Артемьева. – В условиях снижения реальных располагаемых доходов населения и роста безработицы тренд на секвестирование фонда оплаты труда и рекламных расходов только усилится. Расходы на рекламу также будут сокращаться в основном в сегменте частных коммерческих банков. Они будут стараться по-максимуму урезать расходы и следить больше за соблюдением нормативов, установленных ЦБ, качеством риск-менеджмента, нежели чем за ростом кредитования и депозитного портфеля. Банки будут гораздо больше внимания уделять продвижению сервисов дистанционного банковского обслуживания (ДБО), в том числе мобильного банкинга, сервисов денежных переводов».

Чистка банковского сектора стала также одной из причин сокращения рекламных бюджетов. Директор департамента маркетинга Локо-банка Денис Зверик отметил, что в 2015 году с рекламного рынка ушли лишившиеся лицензии ИТБ, «Российский кредит», М Банк, Транспортный, СБ Банк, которые традиционно были активны в продвижении продуктов и услуг. По мнению Зверика, кризис и уход с рынка многих банков сыграл на руку крупнейшим игрокам: в прошлом году появилась четкая тенденция перетекания клиентов в топовые по активам банки – и приток клиентов «из воздуха» отражается в снижении рекламной активности.

С другой стороны, считает Зверик, сокращение числа банков заставляет активных частных игроков шевелиться, предлагая рынку новые продукты и сервисы, под это потребуются и штат, и реклама, поэтому он не ждет дальнейшего сокращения бюджетов на рекламу более чем на 10%.