Coca-Cola запустила глобальную кампанию с новым слоганом и маркетинговой стратегией
Дата публикации: 20.01.2016 Раздел: Креатив
Coca-Cola отказалась от слогана Open Happiness (в России он был локализован «Откройся счастью») в пользу Taste The Feeling («Попробуй... Почувствуй»). Новая глобальная стратегия корпорации предполагает объединение всех продуктов — от диетических напитков до обычных — под одной кампанией.
Организация использовала слоган Open Happiness почти семь лет, но в 2016 году новый директор по маркетингу Coca-Cola Маркос де Квинто решил сосредоточить внимание потребителей на вкусе напитков и эмоциях, связанных с их употреблением.
Маркос де Квинто, директор по маркетингу Coca-Cola: "Подход «Одного бренда» должен распространить ценность Coca-Cola по всем продуктам, делая более четким наше стремление дать потребителям выбор. Это мощные инвестиции, лежащие в основе всех продуктов Coca-Cola и показывающие, как каждый может насладиться напитками — со льдом, без кофеина, с калориями или без них. Мы много говорили о бренде и мало — о самом продукте. Coke беседовала с потребителями нравоучительным образом, а Coca-Cola всегда была простым удовольствием. Большой бизнес Coca-Cola состоит из этой скромности и простоты. Чем интенсивнее мы читали нравоучения людям, тем меньше у нас это получалось".
Новая кампания стартовала с запуска рекламы, которая скоро появится в более чем 200 странах по всему миру. Проект включает в себя ТВ- и онлайн-ролики, наружную рекламу, SMM и гимн, спродюсирванный музыкантом Avicii — его исполнил австралийский музыкант Конрад Сьюелл.
Также корпорация создала специальный микросайт, адаптированный для разных стран. На нем пользователи могут сделать GIF-изображение на основе одного из рекламных роликов Coca-Cola и подписать его тем чувством, которое он выражает.
По словам представителей Coca-Cola, в новой кампании будут рассказаны универсальные истории, происходящие в жизни людей. Центральное место в рекламе займет продукт — для раскрытия эмоциональных и функциональных аспектов напитка.
Отраслевое издание Brandchannel отмечает, что новая кампания знаменует собой первые стратегические шаги Квинто как нового директора по маркетингу на фоне продолжающегося спада употребления сладкой газировки.
За последние 20 лет потребление сладких газированных напитков среди американцев уменьшилось на 25% — правительство США повысило налоги на эти напитки и запретило ее распространение в школах.
