Александр Сопенко: digital-рынок чувствует себя спокойнее, чем ТВ или BTL | Интервью

Креативный директор digital-агентства Affect Александр Сопенко о мобильных технологиях в сфере digital, вызовах digital-индустрии в 2015 году и о том, что ее ждет в 2016.

– Какие digital-направления, на которые специалисты делали ставку в начале года, в итоге сработали?

– По моим наблюдениям, сработали механики, нацеленные больше на продажи, нежели на создание имиджа. Например, мы делаем такую промокампанию с Ferrero и внедряем трейд-стартегию для пивного бренда.

– Как мобильные технологии сказались на работе digital-агентств?

– В целом, mobile просто стал еще одним пунктом в экосистеме брендов. Все, что мы делаем, должно работать в mobile: если мы создаем сайт, он обязательно должен быть мобильно адаптированным; если мы делаем игры, то они должны работать на смартфонах. Из кейсов, сделанных именно для мобильных, можно вспомнить недавний кейс LEGO.

– Последние несколько лет много говорили о том, что дополненная реальность должна вот-вот выстрелить. Почему этого так и не произошло?

– Мне не кажется, что мы чего-то недополучили от дополненной реальности. Это просто один из форматов, который существует уже больше пяти лет, и его можно использовать, когда есть такая возможность. Как все в том же кейсе LEGO. Сейчас все, скорее, ждут чего-то от Oculus Rift, виртуальной реальности, кардбордов. Например, недавно Билайн представил свой кейс с Oculus Rift на выставке новых технологий. Мы тоже начинаем постепенно это продавать. Думаю, от этой технологии скоро будет определенный выхлоп, но в любом случае это всего лишь форма, которая основывается на традиционных маркетинговых стратегиях.

– В начале 2015 года эксперты называли ситуативный маркетинг одним из самых перспективных трендов. Есть ли интересные примеры?

– Первое, что приходит на ум, это солнечное затмение. Бренды тогда много шутили на эту тему. Сейчас у нас сложная ситуация: кризис, падают самолеты, люди нервничают, и бренды пытаются реагировать на это, успокаивать людей – это тоже пример ситуативного маркетинга. Но когда ты работаешь, например, с крупными FMCG-компаниями, это сложно реализовывать, потому что большие корпорации очень неповоротливы, там проходит миллиард этапов согласований. И когда что-то случается, далеко не все бренды могут среагировать в течение суток.

– С какими вызовами digital-индустрия столкнулась в 2015 году и как она их преодолела?

– Не буду оригинальным. Главный вызов – это кризис. А в кризис в первую очередь урезают маркетинговые бюджеты. Но digital-рынок чувствует себя спокойнее, чем ТВ или BTL. Digital продолжает расти, хоть и не так быстро. Например, бюджеты из ТВ перетекают как раз в digital. Появляются новые форматы, которые позволят в будущем заменить телеохват, например, incremental reach, становится больше интегрированных стратегий. На самом деле, вызов заключается в том, чтобы подхватить это тренд и показать, что digital может быть более эффективным, чем какие-то традиционные сегменты.

– Какова самая большая проблема рынка digital на сегодняшний день?

– Основная проблема рынка состоит в том, что независимые российские агентства выступают своеобразной кредитной платформой для крупных корпораций: все они работают по постоплате, необходимо инвестировать оборотные деньги, а это все сложнее делать в текущих финансовых условиях. Рынок должен быть более цивилизованным, нужно постепенно уходить от постоплаты, но для этого и агентства должны выдавать более стабильное качество. И мы пытаемся его предоставлять. Другая проблема – это нехватка кадров. Кстати, сейчас на собеседования стали приходить более адекватные люди. Раньше даже за большие деньги сложно было найти хороших специалистов, но когда началась тряска на рынке, появились достойные кадры. Сейчас происходит чистка тех, кто ничего не делает. А что касается громких заявлений, то каждый год «говорящие голов» хоронят все подряд: SMM, маркетинг в целом и так далее. Но, как говорится, «рок-н-ролл мертв, а мы еще нет».

– Когда в Россию придет такая же мощная социальная реклама, как и на Западе?

– Я считаю, что она уже пришла. Социалка – это более широкое понятие, чем принято думать в России. Это не только больные дети или профилактика рака… На самом деле, социальная тема более широкая. Я позволю себе привести в пример наш совместный проект с Unilever Lipton Goodstarter – это большая платформа по поддержке предпринимательства. Проект помогает молодым людям, которые создают бизнес, приносящий пользу окружающим. У нас есть похожие брифы и от других клиентов. Просто социальная реклама необязательно связана с болезнями и смертями. Мне кажется, современная социалка – это про теорию малых дел и позитив.

Еще у нас был кейс для «Чистой линии» – «О чем мечтали наши мамы». Многие советские мамы отказались от своих планов на будущее, когда у них появились дети. И спустя много лет мы предложили дочкам исполнить мечту мамы, поучаствовав в конкурсе в социальных сетях. Например, у мамы не было полноценной свадьбы из-за рождения дочки, и спустя столько лет была возможность подарить маме золотую свадьбу. Мы сняли про это ролик. Это тоже своего рода социальный кейс, который стал манифестом для целого поколения.

– Я верю, что digital будет по-прежнему расти, несмотря на все пертурбации на рынке. Правда, сейчас уже трудно выделять отдельно digital. Например, мы в этом году впервые сняли телеролики и записали радиоролики. Из digital-технологий можно выделить Oculus Rift и programmatic billboards – уже есть билборды, которые могут распознавать твой возраст и пол и показывать исходя из этого более персонализированную рекламу. Есть тренд Big Data, с которым пока никто ничего не сделал в России. И самый главный тренд – агентства хотят влиять на продажи. Мы хотим не просто делать имидж и собирать лайки, а считать проданные литры, штуки товара, ARPU. Мы двигаемся в эту сторону и надеемся, что рынок будет двигаться туда же.

– А клиенты будут как всегда хотеть продажи?

– Дело в том, что с клиентской стороны всегда есть отдел маркетинга, который отвечает за коммуникации, и коммерческий отдел, отвечающий за продажи, которые не всегда понимают, как слаженно работать. Сейчас с клиентской стороны есть тренд на объединение этих историй. Люди начинают понимать, зачем им маркетинг, и принимать решения сообща. В кризис бизнес начинает оценивать эффективность маркетинга, и мы готовы ему помочь.