Ключевые барьеры продаж с мобильных устройств | Школа рекламиста

Дата публикации: 17.11.2015
Раздел: Школа рекламиста

Данные IDC Worldwide Mobile Phone Tracker говорят о том, что продажи смартфонов в России в 2014 году выросли на 46% по сравнению с 2013 годом. За этот период россияне купили 27 млн девайсов по всей стране. По мнению аналитика IDC Саймона Бейкера, эти объемы сохранятся и в 2015 году.

«В России высок процент (по сравнению с другими странами СНГ) проникновения мобильных устройств среди населения. Лет 7 назад считалось, что если у вас нет веб-сайта, то нет и бизнеса, а сейчас то же самое можно сказать о мобильных технологиях. Сегодня удержание конкретного пользователя через мобильное приложение или мобильный сайт априори выше, потому что ты находишься у него в кармане – в личном девайсе – и иконка вашего бренда всегда в фокусе его внимания.

Также не стоит забывать, что конверсионные показатели зависят от того, на какой стадии находится маркетинговая составляющая мобильного приложения, какие действия предпринимает компания для удержания пользователей в приложении (пуши, рассылки, смс-уведомления и т.д.) Очень важен процесс покупки. Это самое первое и самое главное, на что обращает внимание пользователь. Если вы хотите, чтобы ваше мобильное приложение работало эффективно, чтобы оно удерживало пользователей и заставляло возвращаться снова и снова, нужна продуманная маркетинговая политика. Только в этом случае мобильное приложение как отдельный канал бизнеса расцветёт во всей красе», – комментирует эту ситуацию Дмитрий Ложков, руководитель мобильного продукта Delivery Club.

Как следствие интернет-магазины начали замечать существенный приток трафика с мобильных устройств, а также увеличение числа покупок, совершаемых с персональных девайсов их владельцев.

«Мобильная версия сайта магазина re:Store была запущена 7 июня 2015 года. Это было решение, которое необходимо было принимать незамедлительно. После запуска мобильной версии мы заметили следующие изменения: прирост мобильного трафика на сайте +60%. И это на фоне прироста десктопного трафика всего на +15%, – комментирует ситуацию директор по электронной коммерции компании re:Store Евгений Усенко. – Органический поиск+37%, поисковики отреагировали на запуск мобильной версии всего за 2 недели.

Кроме того, мы заметили, что количество новых сеансов, совершенных с мобильных девайсов пользователями, которые никогда не были на сайте, увеличилось на 8%. При этом пользователи не только просматривали информацию либо искали ближайшие точки продаж интересующей их продукции, они были готовы купить то, что им понравилось, прямо сейчас – количество транзакций покупок со смартфонов выросло на 14%, а выручка с таких заказов на 18%».

Очевидно, что пользователи потенциально готовы к совершению покупок при помощи мобильного интернета, однако остался ряд барьеров, мешающих найти общий язык покупателю и торговой площадки.

Ключевые барьеры в процессе совершения потребителем покупки со своего смартфона:

1. Отсутствие адаптивного мобильного дизайна

Вопрос создания мобильного приложения или мобильной версии сайта интернет-магазина по-прежнему остается актуальной проблемой, так как это должно быть комплексное решение, позволяющее пользователю не только просматривать категории товаров, их описание и отзывы тех, кто уже совершил покупку, но также сохранить все ключевые возможности полной версии интернет-магазина.

«Мобильная версия сайта была запущена относительно недавно, но при этом мы уже ощутили первые результаты: на сегодняшний день доля пользователей мобильной версии сайта дает нам около 30% всего входящего трафика. При этом эти пользователи генерируют 25% от общего числа заказов. Для сравнения, до запуска данной версии мы имели лишь 15% продаж с мобильных устройств. Таким образом, можно говорить о практически удвоении объема продаж благодаря запуску мобильной версии сайта. Учитывая тот факт, что пользователи будут все более и более лояльны к покупкам со своих персональных электронных девайсов, а доля трафика с мобильных устройств будет в потенциале увеличиваться по сравнению с десктопным, мы приняли своевременное и верное решение», – продолжает свой рассказ Евгений Усенко.

О важности мобильной версии сайта говорит и Дмитрий Ложков: «Мобильная версия сайта очень важна, потому что пользователь не всегда имеет возможность скачать приложение на свой девайс. Во-первых, оно занимает определённый объём памяти устройства, и, во-вторых, пользователю иногда проще зайти через браузер и сделать все необходимые покупки через него. В идеальном состоянии мобильный сайт должен выглядеть идентично мобильному приложению, то есть полностью копировать его дизайн. Поддержка мобильного сайта для любого e-commerce проекта является одним из важнейших направлений развития бизнеса.

Более 65% всех заказов поступающих в Delivery Club делается с помощью наших мобильных приложений, поэтому очень важно, чтобы они имели интуитивно понятный интерфейс. Если приложение сделано качественно, то оно становится мощнейшим инструментом продаж, даже опережающим web-сайт. Когда Delivery Club перешёл к привлечению пользователей через мобильное приложение и мобильный сайт, то мы очень хорошо выросли по конверсии. После запуска приложения для iOS спустя 3 месяца продажи выросли на 40% (2011 год), а после выхода нашего приложения под Android спустя 3 месяца – на 28% (2012 год). Конечно же, значительный рост продаж был обусловлен не только запуском мобильных приложений, но и собственным стремительным ростом компании».

Пользователи зачастую не готовы принимать решение «виртуально». Даже если они уверены в своем выборе и знают, какой товар они готовы выбрать из многообразия, представленного на рынке, им необходимо увидеть его вживую, потрогать, пообщаться с консультантом. Однако интересен тот факт, что даже во время покупок в розничных магазинах, 6 из 10 пользователей прибегают к помощи своих мобильных устройств, чтобы сравнить цены, прочитать описание товара, сфотографировать продукт.

«К сожалению, с этим барьером пока бороться не просто, – комментирует это Евгений Усенко. – Однако, понимая это, мы тщательно работаем над юзабилити нашего сайта (как основного, так и мобильной его версии). Вот, например, хотел бы рассказать интересный кейс. В ходе теста мы выяснили, что покупатель после изучения товара в мобильной версии, не совершая заказа, переходит на страницу «адреса магазинов», находит ближайший и едет по выбранному адресу магазина. Однако ему не понятно, на сайте представлены адреса всех магазинов или только тех, в которых необходимый товар есть в наличии. Мы исправили эту проблему: теперь мы отслеживаем, по какому товару пришел пользователь и показываем ему магазины, в которых есть в наличии тот товар, который его заинтересовал. Это позволило существенно повысить конверсию продаж, а также мы начали собирать и отлеживать более детальную статистику по нашим пользователям».

Привлекательность интернет магазинов по сравнению с розничными точками продаж также повышается за счет особого внимания к удобству посетителя. Так, например, разработчики мобильной версии магазина re:Store ушли от стандартных, «тяжеловесных» корзин покупок товара в пользу упрощенной системы покупок, которую удобно совершать при помощи мобильного устройства. Это, безусловно, также позитивно отразилось на конверсии покупок.

3. Безопасность платежных данных, вводимых при помощи мобильных устройств

В России только 29% опрошенных респондентов готовы предоставлять некоторые персональные данные для совершения онлайн и мобильных покупок и совершают покупки чего-либо по средствам мобильного интернета в среднем раз в месяц. А 37% опрошенных никогда ничего не покупали при помощи своего мобильного устройства.

Кроме того, из-за не всегда адаптивного дизайна интернет-магазинов порой у пользователей формируется в целом неприятное отношение к заведению платежных данных в систему: окно платежных данных выходит за пределы видимого поля, данные не сохраняются или стираются, и их приходится вводить заново, размеры полей ввода очень маленькие и неудобные для покупателя. Решение этого вопроса позитивно влияет на продажи интернет магазина и лояльность пользователя не только к этой торговой платформе, но и к мобильным покупкам в целом.

Технический директор CloudPayments Константин Ян: «Платежный сервис для проведения оплаты запрашивает только платёжные данные: персональные данные пользователь указывает при регистрации на сайте. Поэтому самое главное, чтобы покупатель доверял самому интернет-магазину, в котором совершается покупка. А сайт в свою очередь должен предоставить такой платёжный интерфейс, который работал бы на всех мобильных устройствах и был комфортен пользователю с точки зрения удобства и безопасности. По статистике наших партнёров, использование платёжной формы и технологий CloudPayments позволяет увеличить конверсию и доверие покупателей».

Таким образом, очевидно, что большинство существующих барьеров покупок, совершаемых с мобильных устройств, удалось преодолеть или найти компромиссное решение. По мере того, как крупные игроки рынка будут подключаться к существующей мобильной экосистеме, рост продаж с мобильных устройств будет увеличиваться».