Как мы продвигали бренд O.b среди сложной аудитории
Дата публикации: 06.11.2015 Раздел: Школа рекламиста
Видеоблогеры, стабильно занимающие топовые позиции в рейтингах YouTube, стали полноценными конкурентами профильных интернет-изданий. Их слушают, лайкают и внимают их советам. Бренды давно смекнули, что таких лидеров мнений можно с успехом нанимать как послов брендов или делать лицами компаний.
Задача
Есть аудитория, работа с которой является вызовом для любого креативного агентства, — это молодые девушки в возрасте 11–14 лет. Они ориентируются на стиль десятков кумиров, пытаясь при этом оставаться собой. Они сталкиваются с непониманием со стороны сверстников, родителей, что явно не влияет на их уверенность в собственных силах. Кроме того, реклама или даже просто информация о продуктах бренда воспринимается ими как нечто со знаком минус, а любая попытка поговорить на деликатную тему просто невозможна.
Именно с такой аудиторией к нам пришел Johnson & Johnson. Задача — продвижение бренда O.b. среди упомянутой ЦА. Помимо маркетинговой цели перед нами была поставлена бизнес-задача — распространение бесплатных пробников продукта.
К проекту выдвигались следующие требования:
Повысить узнаваемость продукта среди ЦА;
Обучить аудиторию: разрушить психологические барьеры, связанные с применением продукта;
Вовлечь в эмоциональную связь с брендом: «рекрутировать», привлечь тинов;
Охватить 600К+ ЦА.
Решение
Инсайты собирались по результатам фокус-групп, которые проводились совместно с брендом. На них участникам предлагалось оценить различие виды рекламы, коммуникаций и визуальных образов. На этот процесс было потрачено около 20 часов.
В процессе сбора инсайтов для ответа на вопрос: «Чего хочет женщина указанного нежного возраста?» мы поняли, что кризис авторитетов, испытываемый подрастающим поколением, является практически непреодолимым барьером. C какой стороны мы ни пытались бы сделать подход, все это упиралось практически в глухую стену неприятия вперемешку с достаточно агрессивным отторжением.
Решение было найдено благодаря множеству брейнштормов: нужно использовать авторитетных сверстниц. Нет лучше способа убедить женщину сделать что-то, чем совет знакомой. Мы решили работать с ЦА через голос поколения молодых девушек — популярного видеоблогера Катю Клэп. На своем канале в YouTube она рассказывает о женских секретах, дает советы по стилю, отношениям, хобби. Образно говоря, выступает именно в роли такой «знакомой» по стилю общения и манерам, только ее советы слушает не одна-две подруги, а миллион. Было решено, что в ходе кампании девушки будут слушать ее советы на YouTube, а также делиться своими секретами и читать чужие на отдельной площадке.
Алексей Люхин, креативный директор: «За основу концепции были взяты знаменитые ролики Гэвина МакИннесса „Как делать все на свете“. МакИннесс — 45-летний английский хулиган, алкоголик, писатель и режиссер. Активно сотрудничает с Vans, снимает фильмы и ролики для интернета (offthewall.tv, TheRebel.media). В серии „Как делать все на свете“ он рассказывает молодым парням, как драться, как писать на публике, как лететь в самолете и т. д.Ориентируясь на его работы, мы создали уникальный продукт, главной целью которого было не продать как можно больше, а изменить отношения девочек к самим себе, помочь им почувствовать себя увереннее».
Реализация
Для промо-кампании мы сняли несколько анонсирующих видео с Катей Клэп и разместили на ее канале. В роликах Клэп рассказывает о сути конкурса и приглашает всех принять участие, рассказывая, что ждет победителей.
В ходе работы над ними наш продакшен прошел отличную школу работу со знаменитостями. Несколько советов тем, кто планирует привлекать на проект известную личность.
Фиксируйте все на бумаге. Если вам это сразу предлагает продюсер знаменитости, отлично. Если нет, смело проявляйте инициативу. От форс-мажоров это не спасет, но у вас появится аргумент — скрепленный подписью или печатью договор для решения спорных ситуаций.
Съемка может сорваться из-за того, что Меркурий вошел в дом Венеры, звезда в шоке и т. д. То, что простой оплачивается, не является весомой причиной для селеба, чтобы вернуться к работе. К этому нужно быть морально готовыми и разработать сценарии минимизации рисков.
На площадке, где проходила одна из наших съемок, первую половину дня шел ремонт в соседнем помещении, а вторая началась конкурсом танцев на верхнем этаже. Звук писать было невозможно. Из ситуации грозившей срывом сроков мы вышли довольно просто: пересмотрели план и снимали эпизоды, не требующие записи звукового сопровождения. Морали тут две: держите на готове план «Б» и заранее узнавайте, кто будет на площадке, кроме вас.
Будьте готовы утвердить продукт у будущего лица кампании, прежде, чем согласовывать персону с брендом. Вполне вероятно, что по каким-то причинам с вашим продуктом откажутся работать из соображений имиджа или почему-то еще. Конечно, можно попытаться решить вопрос увеличением гонорара, но это может не сработать, а бюджет может быть не настолько эластичным.
Центром кампании стал созданный нами ресурс becool.club. Там размещались все новости о проекте, branded content (обучающие ролики и статьи про продукт), а также проводился конкурс лайфхаков. В ходе конкурса участницы делились «крутыми» советами из своей жизни (например: «Чтобы заинтересовать парня, перестань обращать на него внимание!»), а посетители голосовали за лучшие из них. Автор лайфхака мог расшаривать свой пост в соцсетях, привлекая друзей к голосованию.
Ролики и ифографика выступали своего рода soft power, «мягкой силой», помогающей выстроить коммуникацию с ЦА. Видео были очень аккуратно встроены в сайт и были созданы в дизайне лайфхаков, чтобы ни в коем случае не стать тем самым разговором о личной гигиене, которого мы должны были избегать любым способом. Так же была стилизована форма для заказа образцов продукта.
Для привлечения аудитории на сайт не использовалась специальная медийная поддержка, только видео на канале Кати Клэп, собственные каналы бренда, а также прероллы на YouTube.
Кампания рассчитана на несколько этапов. Первый завершился в конце лета 2015 года: победительница отправилась на шоппинг с Катей Клэп.
Второй этап кампании в разработке и начнется этой зимой. Результаты первого этапа:
