Иностранные автоконцерны сокращают затраты на имидж и продвижение на российском рынке | Анализ рынков

Дата публикации: 27.10.2015
Раздел: Анализ рынков

Российский авторынок продолжает падать двузначными темпами. За сентябрь спрос, по данным Ассоциации европейского бизнеса, сократился более чем на 28%.

Участники отрасли еще в начале года неофициально говорили, что если падение продолжится, то иностранные автоконцерны резко сократят затраты на имидж и продвижение. Сейчас прогнозы начинают сбываться: Московский международный автосалон (ММАС), затраты на участие в котором автоконцерны планируют заранее, в 2016 году рискует потерять целый ряд крупных участников.

По данным источников, знакомых с предварительным перечнем участников ММАС, от участия в салоне могут отказаться известные бренды практически из всех ценовых сегментов. Так, на рынке уверены, что люксовые Bentley и Lamborghini последуют прошлогоднему примеру Rolls-Royce, проигнорировавшего ММАС-2014, под вопросом участие Cadillac, Maserati и Ferrari. Мои источники в отрасли уверены, что для этого сегмента стоимость участия в салоне слишком высока, продаж в России не хватит, чтобы окупить затраты. Из популярных марок в ММАС-2016 не будет, видимо, Toyota вместе с Lexus, проигнорирует его Volvo, а также Honda. Отсутствие последней не удивительно, ее продажи исчисляются сотнями в месяц. Любопытнее, что, по моим данным, один из лидеров продаж в России среди китайских брендов – Chery, которому, на первый взгляд, очень важен PR, тоже передумал делать свой стенд.

Впрочем, в прошлом году многие производители тоже грозились проигнорировать ММАС. Но тогда эти заявления, скорее, были лишь частью торга с "Крокус Экспо" за цену аренды места. Сейчас решения автоконцернов об отказе выглядят более правдоподобно. Раньше даже при сложной рыночной конъюнктуре участие в салоне считалось значимым механизмом продвижения, а теперь компании в принципе усомнились в эффективности стимулирования интереса аудитории к своим брендам. Фактически автоконцерны склоняются к тому, что "выхлоп" от салона, выраженный в продажах, невелик.

По оценкам рынка, участие в автосалоне в среднем обойдется в $1-3 млн. На фоне оптимизации внутренних бюджетов у ряда компаний даже звучала идея отменить грядущий автосалон и перенести его на год. Источник в одном из автоконцернов, уже подтвердивших свое участие, сказал, что компания все еще может использовать эту сумму на обычную рекламу и взвешивает, что эффективнее. В Toyota, комментируя свою позицию об участии в салоне, сообщили, что "проекты должны быть оправданы с точки зрения возврата инвестиций".

Все происходящее явно говорит о том, что концерны не верят в скорое восстановление авторынка и их инвестиции все чаще будут ориентированы только на самое необходимое. Это логично, но остается вопрос: не приведет ли это к тому, что недоинвестированность в продвижение автомобилей еще больше задержит восстановление спроса?