Куда уходит рекламный бюджет: продвижение лекарственных средств в США в 2014 году | Статьи

Продвижение лекарственных средств является специфической сферой деятельности, в которой тесно перекрещиваются коммерческие интересы фармацевтических компаний-производителей, дистрибьюторов, информационные потребности специалистов и потребителей. Динамичное изменение структуры мирового фармацевтического рынка, разработка инновационных лекарств, методов диагностики и терапии требует от маркетологов фармацевтических компаний недюжих усилий по эффективному использованию столь традиционного метода продвижения, как реклама.

Как известно, США являются одним из флагманов мировой фармацевтической отрасли в контексте выведения на рынок инновационных препаратов, при этом данной стране также принадлежат лавры «законодателя моды» в сфере их продвижения. Что же касается основных тенденций в сфере рекламы лекарственных средств в США в 2014 г., стоит отметить, что традиционно многие фармацевтические компании используют ТВ-рекламу в качестве основного инструмента продвижения рецептурных препаратов, однако некоторые наряду со столь популярным каналом вкладывают значительные инвестиции и в другие виды рекламы, например, в печатных изданиях или на радио. О том, куда фармацевтические компании потратили рекламный бюджет в 2014 г. и какие брэнды составили для них основную статью расходов в плане инвестиций в их продвижение можно будет узнать из данной публикации.

Важно обратить внимание на следующий нюанс, характерный для фармацевтического рынка этой страны: в США разрешена реклама рецептурных и безрецептурных лекарственных средств напрямую потребителю. Продвижение безрецептурных препаратов подпадает под юрисдикцию Федеральной торговой палаты США (Federal Trade Commission) — государственного агентства, которое занимается надзором за рекламой безрецептурных лекарств и реализацией необходимых мер при выявлении нарушений. В свою очередь, контроль за этичностью продвижения рецептурных препаратов осуществляет Управление по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными средствами США (Food and Drug Administration — FDA). Далее будет рассмотрен рынок рекламы рецептурных препаратов, направленной напрямую на потребителя, в США в 2014 г.

Телевидение является наиболее популярным каналом продвижения рецептурных лекарственных средств в США. На долю инвестиций в телевизионную рекламу рецептурных препаратов, направленную на конечного потребителя, по данным компании «Nielsen», приходится более 70% от общего рекламного бюджета топ-10 лидеров по объему инвестиций в рекламу рецептурных лекарственных средств, направленную напрямую на американского потребителя по итогам 2014 года. Это около 2,44 млрд долларов США из 3,4 млрд долларов. Общие же инвестиции в рекламу фармацевтических компаний в США по итогам 2014 года, по данным компании «Nielsen», составили около 4,5 млрд долларов, что на 18% больше, чем в 2013 году. Таким образом, на 2014 год пришелся пик расцвета рекламы рецептурных препаратов, направленной на американского потребителя за последние 5 лет.

Фармацевтические компании довольно медленно переходят на новые виды коммуникации с аудиторией, среди которых диджитал и мобильные каналы, социальные сети и т. д., о чем свидетельствует тот факт, что, по данным компании «Nielsen», среди инвестиций в рекламу рецептурных препаратов в США по итогам 2014 года доминируют инвестиции в ТВ-рекламу. При этом, по данным компании «eMarketer», фармацевтические компании потратили 1,4 млрд долларов на диджитал-рекламу в 2014 году, включая 373 млн долларов на мобильный маркетинг, что свидетельствует о том, что новые каналы продвижения также постепенно набирают обороты.

Что же касается топ-10 фармацевтических компаний по объему инвестиций в рекламу рецептурных лекарственных средств в США, то по итогам 2014 года, по данным компании «Nielsen», лидером данного рейтинга в очередной раз стала компания «Pfizer», которая вложила в рекламу своих препаратов, направленную на потребителя, 1,1 млрд долларов, что более чем в 3 раза больше объема инвестиций в рекламу фармацевтической компании, которая занимает вторую строчку данного рейтинга, — «AbbVie». Кроме того, по данным компании «Nielsen», компания «Pfizer» стала лидером по объему средств, потраченных на взаимодействие с врачами в США в 2014 году, который составил 30 млн долларов.

Стоит отметить, что среди топ-10 брэндов по объему инвестиций в рекламу представлены 5 препаратов компании «Pfizer»: Lyrica (прегабалин), Viagra (силденафил), Xeljanz (тофацитиниб), Celebrex (целекоксиб) и Chantix (варениклин).

Топ-10 рецептурных препаратов по объему инвестиций в рекламу, направленную на потребителя, в США в 2014 году.

По данным компании «Kantar Media», в медицинских журналах наиболее рекламируемыми лекарственными средствами по итогам 2014 г. стали антинеопластические препараты, применяемые при онкопатологии, за ними следуют оральные противодиабетические лекарства, противовирусные лекарственные средства, оральные антикоагулянты и препараты, применяемые при судорожных расстройствах. Топ-5 наиболее рекламируемых брэндов в медицинских журналах в 2014 г. сформировали такие лекарственные средства, как Invokana (канаглифлозин), Brintellix (вортиоксетин), Xarelto (ривароксабан), Latuda (луразидон) и Belviq (лоркасерин).

Несмотря на то что рейтинги лидеров по объемам инвестиций в рекламу рецептурных лекарственных средств, направленную на конечного потребителя, ежегодно претерпевают изменений, в них неизменно находится место сюрпризам. Первым уже закономерным фактом можно считать лидерство компании «Pfizer» в данном рейтинге по итогам 2014 г. и то, что компания все больше уповает на телерекламу. Сюрприз же заключается в том, что эта компания впервые выделила на продвижение более 1 млрд долларов. Второй небезынтересный факт заключается в том, что на арене появляются небольшие фармацевтические компании и попадают в рейтинг. Так, в 2014 г. сюрпризом стало попадание в топ корпорации «Sumitomo Corp.» с рекламным бюджетом в более 190 млн долларов. Интересно то, что в данном рейтинге корпорации «Sumitomo Corp.» удалось обойти такого гиганта, как компания «Amgen».

В целом же можно отметить, что по итогам 2014 г. большинство ведущих фармацевтических компаний в США отдали предпочтение рекламированию своих рецептурных препаратов среди потребителей посредством традиционных медиа — ТВ, печатных изданий и радио. Наибольший объем инвестиций, как правило, направлялся на ТВ-рекламу. Однако, новые каналы продвижения лекарственных средств, среди которых, например, диджитал-реклама, также набирают обороты и представляют интерес для фармацевтических компаний.