Александр Шумский: футболки с президентом - это вполне рыночный тренд | Интервью

Кто ввел моду на футболки с изображением президента? Почему процветает одежда под брендом "Армия России"? Александр Шумский – глава российской Палаты моды, президент российской недели моды Mercedes-Benz Fashion Week Russia – отвечает на эти и другие вопросы.

– Александр, наш разговор происходит накануне очередной, 31-й по счету, российской недели моды, которая пройдет в Манеже с 21 по 25 октября. Сегодня у нас в стране к моде повышенное внимание, причем на уровне государственной политики. Почему?

– Это правда, потому что тема импортозамещения в последний год стала весьма актуальной. Для развития отрасли есть потенциал: 70-75% текстильной продукции, в том числе одежды и аксессуаров, которые продаются в России, импортные. Министерство промышленности и торговли обратило внимание на легпром после 2008 года, а в последние пару лет это внимание стало пристальным – индустрия нуждается и в развитии, и в поддержке.

– Что делать, в России любят то, что делают своими руками.

– У нас всегда был высокий спрос на эксклюзивные вещи. Это – нормальное желание получить что-то оригинальное, отличающееся от массовых брендов. Раньше, в Советском Союзе, мотивация на то, чтобы шить самим, была продиктована пустыми полками. Сейчас она принципиально другая, потому что рынок заполнен. Есть люксовые бренды, премиальные, средние, масс-маркет… Но, тем не менее, спрос на уникальные вещи растет. Это говорит о том, что вкус у людей развивается, они ищут что-то особенное. А также о том, что не все предложения рынка их устраивают: вопросы к цене, дизайну, качеству и так далее. Появляются возможности для роста именно местных брендов. Так что у российских дизайнеров может быть будущее.

– У российских дизайнеров и отечественных брендов есть возможности, но на массовом рынке они незаметны...

– Наша легкая промышленность "в разобранном состоянии". У нас много талантливых дизайнеров, есть крупные хорошо оснащенные швейные предприятия, большие торговые сети. Если взять каждый элемент, то он может оказаться неплохим, и даже выглядеть конкурентоспособным по сравнению с сопоставимыми рынками (мы не говорим о Китае, где в легкой промышленности задействовано более 20 млн человек). У нас все элементы рынка существуют, но каждый сам по себе. Проблема в том, что они не собраны воедино и плохо коммуницируют между собой.

Во всем мире уже есть понимание того, что в России существует мода. И таланты есть. Но все они находятся на уровне микропредприятий с очень маленьким оборотом. Кто-то продает 300 вещей в сезон, кто-то – 1000. Но зато таких дизайнерских микробрендов у нас тысячи. Если их совместить с сотнями таких технологичных производств, как "Сударь" или Уфимская трикотажная фабрика, и помочь им выйти в ритейл, есть шанс вырастить настоящую индустрию.

– Давайте рассмотрим конкретный пример – коллекцию "Армия России", о которой так много говорили в последнее время. Как сейчас это все продается - в специальных магазинах, между прочим?

– Это вопрос к директору "Военторга". Мы помогали создать дизайн-студию "Армия России" при Минобороны, порекомендовали туда хорошего мужского дизайнера Леонида Алексеева. И та коллекция "Армия России", о который вы говорите, получилась действительно модной. Настолько, что даже журнал Vogue поставил ее на свой сайт.

– Дизайн-студия при Министерстве обороны? То есть российские дизайнеры будут делать одежду и для настоящей армии России?

– Не совсем. Но задачу по созданию дизайн-студии поставил Министр обороны Сергей Шойгу. И настоял, чтобы в нее пригласили молодых дизайнеров. Естественно, в активе студии – преимущественно окологражданские проекты, в том числе смена логотипа, а боевая форма – это вопрос технологий в том числе, и здесь немало российских предприятий участвует в процессе. Но в данном контексте уникальность проекта в том, что наш министр обороны поставил арт-директором молодого дизайнера, а не заслуженного генерала с художественным дипломом. И здесь речь даже не о вкусе министра, на который можно равняться, а о том, что именно такой подход создает новые тренды. Не говорю уже о другом тренде, например, на изображение Владимира Путина на футболках.

– Началось с идеи заместителя министра, статс-секретаря Минпромторга Виктора Евтухова (он курирует легпром), для которого дизайнеры сделали майки с изображением первого лица государства – для узкого круга, для единомышленников-соратников… Изображение было подобрано удачное, и не одно, но всем особенно понравились футболки с президентом и надписью "Армия России". В какой-то момент "Военторг" подхватил эстафету, и, получив соответствующее разрешение, произвел большой тираж, который появился в ритейле. Естественно, это изображение растиражировали по всей стране и другие производители, которые не сильно соблюдают авторские права, но зато реагируют на запрос рынка. Майки появились в продаже везде: от Москвы до Владивостока.

Это уже потом прошли громкие акции молодых модельеров в ГУМе, где продавались футболки "с президентом", молодежные объединения начали делать подобные проекты. Но это все уже было развитие тренда, который стартовал в частном кругу без какой-либо медийной и структурной поддержки. Получается, чиновники спровоцировали определенную моду, хотя, конечно же, такой задачи не стояло. Кстати, дизайн-студия Министерства обороны этот тренд поддержала и усилила, но тема явно развивалась по принципу: спрос рождает предложение. Ожидание аудитории, настроение в обществе было такое, да еще наложилось на сезонный спрос: пиратские майки появились в продаже весной два года назад. В итоге футболки "с президентом" стали в какой-то момент настоящим трендом без каких-либо трат на маркетинг.

– Вам не кажется, что этот тренд вызывает ассоциации с культом личности?

– Нет. Это же не раздавалось, а продавалось. В какой-то момент футболки "с президентом" в торговых точках стоили дороже маек с Суперменом – люди покупали. Это вполне рыночный тренд, который также и пошел на спад, когда предложение превысило спрос. В Нью-Йорке футболки с изображением Обамы можно купить в любом сувенирном магазине, они продаются на Амазоне, но словосочетание "культ личности" никому в голову не приходит, а тех, кто их покупает, "ватниками" не называют. Потому что это нормальное желание граждан страны самоиндентифицироваться – отсюда и популярность флага, государственной символики.

– Кстати, у нас тоже продается флаг и георгиевские ленточки. И они стали обязательным аксессуаром у многих людей.

– Если люди покупают, значит, это им надо. Государственная и военная символика помогает продукту стать успешным на всех рынках. И это нормально. На любом западном рынке существует компания, и не одна, которая производит продукцию по лицензии, скажем, различных военных ведомств – ВВС, ВМФ и так далее.

– Настолько модный, что даже Пентагон пару лет назад попытался встроиться в мировой патриотический тренд и санкционировал выпуск гражданской коллекции "от армии США". Но американцы поступили по-военному строго: каждая модель одежды утверждается в Пентагоне, так что коллекция "цивильной" одежды недалеко ушла от армейской. Возможно, причина такой осторожности в том, что лет пять назад Пентагон сделал попытку сблизиться с миром моды, заключив сделку с компанией Ed Нardy. Для тех, кто в теме, одно название Ed Hardy уже рисует образ ботинка - яркий, веселый, с кучей наклеек-шевронов и, может, даже со "стразиками", поэтому неудивительно, что военное ведомство США ограничилось только одной коллекцией. Надо признать, что "проба пера" нашего Министерства обороны в этой области оказалась более качественной, чем у заокеанских коллег.

– Чем вы можете объяснить популярность милитари - даже крупные дома моды в последние сезоны обращаются к этому стилю...

– Это похоже на коллективный ответ на бесконечные войны, которые идут в разных частях мира. Хотелось бы думать, что ответ дизайнеров бессознательный, но это не так – творческое самовыражение определяется массовым спросом: милитари хотят носить. Более того, некоторые дома моды используют спрос на агрессию и в показах. Несколько сезонов назад немецкий дизайнер Филипп Плейн шокировал публику в Милане, выпустив в показе моделей с оружием в руках (балаклавы, кстати, тоже были). На Берлинской неделе моды модный джинсовый бренд показал модель куртки с карманами для двух больших мачете за спиной. По подиуму расхаживал актер Майкл Мэдсен с настоящими мачете. Главная роль, с которой он ассоциируется, это наемный убийца из "Убить Билла". Так для кого сшили куртку – для бойцов мексиканских картелей? Агрессия продает. Этот тренд ненадолго, но его все больше и больше на подиумах. Надо сказать, наши модельеры более ответственно относятся к таким вопросам – с оружием по подиуму никто не бегает.