Российский PR в 2015 году: бюджеты, кадровая политика и отношения департаментов с внешними агентствами | Статьи

Второй год подряд PR-агентство Buman Media опрашивает директоров по коммуникациям с целью выяснить, как изменилась структура российских PR-департаментов, их отношения с агентствами и бюджетная политика в условиях экономического кризиса. В исследовании 2015 года приняли участие руководители 100 компаний из таких сфер, как IT &Telecom, энергетика, автомобилестроение, FMCG и др.

Безусловным лидером среди каналов коммуникаций остаются онлайн-СМИ – эффективным PR-инструментом их считает 80% российских руководителей. Социальные сети как действенный инструмент отметили 48% опрошенных, далее следуют спецпроекты (39%), мероприятия (35%) и ТВ/радио (26%).

Печатные СМИ занимают 6-е место (их отметили 21% респондентов), методы партизанского маркетинга – 7-е (11%). Также в 2015 году респонденты впервые отметили видеоконтент как важный инструмент продвижения(7%).

Что касается SMM-платформ, Facebook является самой популярной сетью с точки зрения внешних коммуникаций компании (44% ответов), ВКонтакте находится на второй строчке (24%). На третьем месте оказался Instagram (14%), на четвертом – Linkedin (12%). Одноклассники и Twitter в 2015 году оказались аутсайдерами, набрав по 1% ответов.

Кадровые изменения и требования к персоналу

46% респондентов отметили, что структура PR-отдела их компании в 2015 году не поменялась, а в 22% случаев количество PR-сотрудников увеличилось. У 9% опрошенных количество персонала уменьшилось, одним штатным сотрудником обходятся 10%, а без PR-специалиста – 7,5% компаний. Оставшиеся респонденты затруднились с ответом.

Что касается профессиональных требований, у российских PR-руководителей в цене сотрудники, способные совмещать самые разные функции (от подготовки визуального контента до запуска спецпроектов со СМИ) и быстро адаптироваться к новым условиям. Отдельно респонденты отметили ценность аналитических навыков и знание digital-инструментов (19% опрошенных). В 10% компаний акцент сместился на сотрудников, владеющих навыками маркетинга (10%). 7% и 6% опрошенных отметили актуальность специалистов с хорошим копирайтингом и знанием SMM-инструментария. Осведомленность в вопросах внутренних коммуникаций и проведения мероприятий получили по 5% голосов. 34% PR-руководителей признались, что и требования к функционалу подчиненных за последний год не изменились.

62% всех опрошенных компаний в 2015 году пользуется услугами агентств. Среди остальных компаний, не прибегающих к помощи PR-агентств, лишь 13% не делают этого по причине нехватки бюджетов. У 52% нет такой необходимости в принципе, а 19% не доверяют в вопросе коммуникаций сторонним службам. Также участники исследования отмечали недостаточное понимание агентствами специфики своего бизнеса.

Какие навыки стоит «прокачать» агентствам, чтобы стать более конкурентоспособными? 71% респондентов отметили недостаток креативной составляющей, интересных концепций и идей у внешних подрядчиков. На втором месте нехватка навыков копирайтинга (39%). Аналитических навыков не хватает 23% агентств, SMM-экспертизы – 21%, достаточного опыта проведения мероприятий – 10%, а подготовки в вопросах интернет-маркетинга – 18%. Ещё 21% руководителей отталкивает невозможность в нужной степени контролировать работу внешнего подрядчика и слабая готовность агентств разрабатывать и следовать конкретным KPI.

Каким образом распределяются обязанности между PR-департаментом и агентством? Охотнее всего пиарщики делегируют подрядчикам проведение пресс-мероприятий – своими силами их осуществляют лишь 30% компаний, оставшиеся 70% прибегают к помощи агентств. Самостоятельно инициируют публикации 42% респондентов, оставшиеся 58% доверяют пресс-поддержку агентству. Разработку PR-стратегии и её полное осуществление отдается агентствам в 47% случаев, но всегда под контролем компании. Антикризисный PR доверяют агентству лишь 24% руководителей, остальные 76% предпочитают решать такие вопросы собственными силами. Работу со спикерами поручают внешним специалистам ещё меньше – 18% опрошенных.

И, наконец, по каким параметрам российские клиенты оценивают работу PR-агентств? В порядке убывания значимости респонденты отметили качество вышедших материалов и мероприятий как наиболее важное, затем: умение оперативно понимать поставленные задачи, общее качество коммуникации с менеджерами агентства, количество вышедших материалов и мероприятий, ROI и отзывы журналистов. Наименее важным параметром оценки оказались продажи.

В 2015 году бюджет более 7 млн рублей выделили 25% компаний, от 2 до 7 млн рублей – 32%, а менее 2 млн рублей – 27% респондентов. Остальные 16% участников исследования затруднились ответить на данный вопрос.

Каким образом распределяется данный бюджет? На 1-м месте по затратам – пресс-мероприятия, на 2-м – поддержка спецпроектов со СМИ. Оплата услуг PR-агентства занимает 3-ю строчку, далее по степени уменьшения бюджетных затрат следуют спонсорство, услуги внешних копирайтеров, подарки журналистам, дизайн-студии, работа с блогерами и лидерами мнений. Замыкают рейтинг услуги мониторинга, исследований и HR-брендинг.

Что произойдёт в 2016 году? 50% респондентов заявили, что продолжат работу с агентством, 27% не планируют этого, а у 23% ещё нет понимания по данному вопросу. С точки зрения бюджета на 2016 год, более 7 млн рублей на PR в 2016 году сможет выделить 20% компаний, от 2 до 7 млн – 24% компаний, а менее 2 млн – 24% респондентов. Треть руководителей (32%)призналась, что информацией по бюджету на 2016 год они не обладают.

«PR-отрасль развивается с невероятной скоростью, тем интереснее быть её частью. Даже за последний год многое изменилось: результаты наших опросов в 2014 и 2015 году показывают, что печатные СМИ продолжают неумолимо терять в популярности, значение socialmedia ещё больше возросло, особенно с точки зрения визуальных платформ – Instagram и YouTube. Стали больше цениться универсальные сотрудники и агентства, умеющие быстро реагировать на изменение конъюнктуры, выполнять самые разные задачи и создавать качественный контент – от классического копирайта до новейших digital-форматов. Подрядчикам есть, над чем работать: например, уровень креативности PR-агентств, по мнению руководителей, за год ухудшился, а уровень аналитики наоборот – вырос, – отмечает генеральный директор Buman Media Наталия Бучельникова. – В этих условиях особенно важно пересматривать эффективность услуг, внимательно прислушиваться к мнению клиентов и трендам рынка».