Ирина Зверева: копирайтинг в России – это скучно | Интервью

Что собой представляет профессия копирайтер? Востребована ли креативная реклама? Об этом расскажет Ирина Зверева – обладатель многих наград в области рекламы, креативный директор в Publicis Russia, преподаватель в школе коммуникаций Wordshop.

- Ирина, копирайтинг в России сегодня – это … Твоя короткая версия того, что собой сейчас представляет эта профессия в нашей стране.

- Копирайтинг в России сегодня – это, в основном, скучно, однообразно и не изобретательно. Я сейчас не говорю, что у всех «там» всё прекрасно, и только у нас «великолепие качества мастерства». Нет. Я не сравниваю. Просто я вижу, что копирайтеры пользуются ограниченным инструментарием и, что совсем никуда, иногда вполне плохо владеют языком.

- Откуда приходят в копирайтинг и куда уходят? Примеры твоих знакомых и друзей, которые прошли через заработок буквами.

- В копирайтинг приходят отовсюду. Можно быть инженером горнодобывающей промышленности, можно учиться на агронома, режиссёра детских праздников и кого угодно ещё. Или не учиться вовсе ничему. Зато иметь богатый жизненный опыт, понимание людей и талант формулировать интересно. И стать копирайтером. А можно долго и специально учиться на копирайтера. И им не стать. Это и хорошо, и плохо для профессии. Потому что каждый, кто считает, что умеет писать, может попытаться стать копирайтером. А писать нас всех учили в школе. Поэтому вот.

- Может ли копирайтер написать роман? Или он мыслит иначе? Вообще, веришь ли ты в то, что грамотный копирайтер пишет одинаково удачно слоганы, сценарий к видеоролику или аудио? Или все-таки есть разделение. Например, один хорош только в этом, другой хорош только в этом.

- Зависит не от профессии, а от человека. Кто-то может, кто-то нет. Задачи написать роман обычно нет, так что этот навык не развивается. Так-то да, хороший копирайтер может написать текст для любого носителя. Придумать сюжет, идею. Плюс к этому, ATL копирайтеры и digital копирайтеры несколько про разное. Внутри профессии есть специализация.

- Как в основном проходит рабочий день копирайтера и на какие части делится его работа?

- Части процесса: получить бриф, думать, думать, думать, придумать, разочароваться, ещё придумать, ещё несколько раз разочароваться и когда дедлайн – придумать и написать. В основном так. Это не в рамках дня, конечно. День вообще описывать не интересно. Если это день после «получил биф», то день выглядит так: копирайтер сидит – думает. Если это подготовка презентации, то копирайтер сидит – пишет. Если это, скажем, съемки, то копирайтер сидит – ест. Насыщенно, одним словом.

- Какими качествами должен обладать человек, который хочет придумывать текст для рекламы. Важна ли серьезная начитанность?

- Важна начитанность, насмотренность, наезженность, наслушанность, наблюдательность и всё остальное. Что касается именно написания текста, то я считаю, что с этим надо родиться. С умением чувствовать слова, пластику языка, со смелостью экспериментатора, с желанием искать новые способы донести какую-то мысль. А потом над этим надо много работать.

- Недавно слышали фразу, что работу дизайнера выбирают социопаты. Копирайтер – это работа одиночки или все-таки без коллектива никак?

- Замкнутый человек – не равно социопат. Мне не хотелось бы создавать ещё один шаблон или поддерживать. Каждый работает так, как ему нравится, пока думает над идеей. Вместе или один. Разницы никакой.

- Отличные копирайтеры точно есть. Другое дело, что отличность не очень востребована ни снаружи, ни внутри. Все ждут «продающих рекламных текстов» и редко покупают тексты интересные. Удивительное дело, но объяснимое, конечно, люди читают интересные по содержанию и форме тексты, им нравится, они даже иногда хотят такие же для своих брендов, но! Никак не могут принять мысль, что и рекламные тексты могут быть такие. Так что по кругу: одни скучно пишут, другие скучное покупают. Первые пишут так потому, что вторые покупают. А вторые покупают потому, что так привыкли и надо. И не представляют, что можно иначе.

- Сейчас ты – креативный директор. Что включает в себя твоя работа? Какая зона ответственности и сколько человек в подчинении?

- Моя работа включает в себя придумывание и участие в других проектах, над которыми работают другие команды. Короче, боевой креативный менеджмент.

- Ты чувствуешь, что твоя работа как-то влияет на мир, людей? Или давно уже не интересуют такие вещи?

- Хммм… Я особо никогда об этом и не задумывалась. Просто старалась делать работу хорошо. Потому что, хотя люди не любят рекламу, люди любят хорошую рекламу.

- Чем отличаются крупные заказчики (Coca-cola, Lexus) от каких-нибудь мелких? Эти люди мыслят по-разному? Часто ли приходится переубеждать заказчика в чем-то. Например, в его неправильном понимании эффекта от рекламы.

- Клиенты – это чаще всего конкретный человек. Не важно, работает он в большой корпорации или на небольшом производстве. Вот насколько он готов к чему-то эдакому, тогда есть возможность эдакое предлагать. Со временем я перестала, если честно, пытаться пробить стену лбом. По крайней мере, на каждом проекте. Если три раза подряд не купили интересную идею, слоган, отредактировали текст до идеальной бледности – четвёртый раз сделаю обычное. Не плохое, не отвратительное, а обычное. Крепкое, профессиональное, но без затей.

- Расскажи, когда ты начала преподавать и где преподаешь сейчас? Сколько времени на это уходит? И как проходит подготовка к каждому твоему уроку?

- Ох… Однажды Света Майбродская (директор школы коммуникаций Wordshop) попросила почитать за неё курс копирайтинга, потому что она не успевала из-за Вордшопа. Ну, я согласилась. Чего там, всё просто. Я что-то рассказывала, что-то показывала, больше училась сама. Особенно училась справляться с ощущением, что за день, месяц, даже полгода не научу я профессии никак. Потом Света позвала на Вордшоп, где я продолжала больше учиться, чем учить. Ну а потом позвала и ИКРа. Кроме этого, ещё бывают мастер-классы и интенсивы. Потихоньку я научилась, что и как рассказывать, чему надо учить. А чему невозможно. И всё равно продолжаю учиться учить. К каждому конкретному занятию я не готовлюсь, я просто делаю блоки, в которые добавляю информацию, когда в голову приходит что-то новое. Или что-то новое узнаю. Я же не настоящий сварщик, не филолог. Стараюсь придумывать смешные задания и брифы. И на моих занятиях всегда можно всё, что угодно, кроме писать скучно.

- Когда ты поняла, что пора преподавать и учить других. Был ли инсайт вроде «я достигла уровня специалиста, пора учить»?

- Меня попросили, я согласилась. А дальше оно как-то само. И чем дальше, тем мне интереснее. Потому что мне открываются всякие интересные штуки, которыми стараюсь делиться на занятиях. Может, этого всего бы и не надо копирайтерам. Но, как по мне, так надо очень.

- Несколько советов тем, у кого рефлексия, но он должен понять, что ты можешь это сделать, давай уже приступай к работе!

- Рефлексией не хвастаются, не гордятся, за неё не получают призы и деньги.