Исследование: какие компании давно используют видеорекламу как основной инструмент маркетинга и почему | Есть мнение ...

Дата публикации: 12.08.2015
Раздел: Есть мнение ...

Основная часть рынка видеорекламы в России до сих пор принадлежит телевидению. Однако последние пять лет оно быстро теряет лидерство. У ТВ те же проблемы, что у газет и журналов: не может подстроиться под зрителя, дать настоящую обратную связь. О рекламодателях, которые начали полагаться на интернет, и 9 причинах, по которым видеореклама в интернете эффективна и выгодна — в исследовании Advark.

Постепенно. У крупных российских рекламодателей (например, Procter & Gamble, PepsiCo, Mars Inc.) большая часть рекламного бюджета уходит на телевидение. Однако расходы на ТВ снижают, а на интернет тратят больше. В I квартале 2015 года большие компании сократили свою бюджеты для ТВ примерно на 22% (до 30,1–30,6 млрд рублей по сравнению с прошлым годом), но на 6,8% увеличили расходы на интернет (до 28,3% от всего бюджета).

Чаще других в интернет-рекламе заинтересованы производители автомобилей и операторы связи. Например, Nissan потратит в этом году на рекламу в интернете на 200 млн рублей больше, чем на ТВ (1,48 млрд и 1,27 млрд, соответственно), а Ford — почти столько же, сколько и на ТВ (1 млрд рублей и 1,22 млрд рублей).

Большие бюджеты на рекламу в интернете (примерно половина от бюджета на ТВ) заложены у Volkswagen, Toyota, General Motors (бренды Chevrolet, Cadillac, Buick и GMC), а также у «Сбербанка». В интернет-рекламе заинтересованы МТС, «Вымпелком», «Мегафон», Procter & Gamble, Mars Inc., McDonald`s, «Спортмастер» и Mondelez. Последние потратят в интернете больше 100 млн рублей.

Глава Apple Тим Кук говорил в интервью Чарли Роузу в сентябре прошлого года, что телевидение — «это одна из тех вещей, которая, если быть до конца честным, застряла в 70-х». Несмотря на популярность телевидения среди крупных игроков, у него есть множество недостатков. И они не нравятся ни компаниям, ни покупателям.

В интернете не нужен большой бюджет на запуск

У телевидения в России больший охват зрителей — каждый день его смотрит 72% населения. Поэтому стоимость рекламы в пересчёте на 1000 зрителей ниже. Например, 124 показа 10-секундного ролика на «Первом канале» стоят около 22,6 млн рублей. Но в пересчете на 1000 человек он обойдётся примерно в 70 рублей. Для рекламного рынка это дёшево. Еще меньше стоит только наружная реклама, если считать на 1000 человек (по 50 рублей). Но в интернете реклама для 1000 человек стоит дороже — в этом году от 190 рублей. Однако запуститься можно с очень скромным бюджетом, а это важно для небольших компаний и в период кризиса

На ТВ рекламодатель не может настроить рекламу на нужную аудиторию. И это одна из основных претензий. На федеральных каналах можно работать только по основным демографическим признакам: пол, возраст, место проживания, иногда доход. Таргетинг на ТВ делают по времени (утром, днем и вечером телевизор смотрят разные люди) и контенту (боевик, новости, драма). На кабельных и профильных каналах возможности для точной выборки выше (можно учесть интересы зрителя), но ненамного.

Рекламодатели, которые делают видеорекламу с учетом мобильных устройств, получают от нее в пять раз больше вовлечённости, чем от обычных баннеров. Рекламодатели, говорит исследование Millennial Media, получают вовлеченность в кампанию с видео для мобильных устройств на 296–822% (в зависимости от сферы деятельности) больше, чем от обычных картинок и баннеров.

На телевидении у рекламодателя мало возможностей, чтобы изменить свое сообщение. Например, на рынке внезапно изменились условия (конкуренты сделали предложение лучше и дешевле), кампании или зрители просто оскорбились новой рекламой. Каналу требуется время, чтобы изменить видеоролик и поставить его в очередь. В интернете это можно сделать очень быстро. Кроме того, работа в сети дает тесный контакт с аудиторией и ее понимание. Отзывы, комментарии и критика позволяет понять, что именно нужно потребителям.

Жизнь ТВ-рекламы ограничена сроками действия договора и кампании. А ролик для интернета (если его не удалять) доступен всегда. Кроме того, аудитория сама распространяет вирусное видео или просто хорошо сделанные рекламные ролики.

Молодые люди реже пользуются телевизором. Во-первых, нет времени, во-вторых, в интернете есть почти все, что есть на ТВ. В прошлом году интернетом пользовались 67,6% людей в возрасте 16 и старше. Считается, что дальше интернет-аудитория будет расти за счёт зрелого и старшего поколений. На телевидении все иначе. В начале 2014 года, говорится в исследовании TNS, 66% всех зрителей были в возрасте старше 40 лет. Но только 7% молодых людей 16–24 лет и 21% в возрасте 25-39 лет смотрели ТВ каждый день.

Пользователи интернета, отмечается в том же исследовании Synovate Comcon, реже отходят от экрана, когда начинается реклама (34% остаются смотреть телевизор дальше). В отличие от телеаудитории, 85% которой вообще не смотрит рекламу. В интернете рекламе уделяют больше внимания, а компании проще выделиться среди конкурентов. Например, аудитория ТВ чаще (в 67% случаев) вспоминала бренды, которых ей не показывали.

Для интернет-рекламы можно пробовать новые форматы

Во-первых, в интернете больше форматов. В видео можно разместить banner, overlay, pre-roll, post-roll, pause-roll и другие. Во-вторых, есть возможность пробовать сложные медийные кампании с интерактивными элементами и большим вовлечением зрителя.

Глава Facebook Марк Цукерберг заявил в ноябре прошлого года, что видео станет главным контентом в соцсетях. «Пять лет назад основной частью [контента] в Facebook был текст, — говорил он. — Но если вы переместитесь на пять лет вперед, то, вероятно, большую часть займет видео». С осени соцсеть начнёт встраивать рекламные ролики в видео партнеров и платить отчисления за показы. Это говорит об интересе к видеорекламе в IT-отрасли и её росте в ближайшее время.

Также ожидается, что скоро рекламные площадки начнут делать более точный таргетинг по информации из соцетей. Таким образом получится настроить рекламное сообщение очень гибко, а зритель получит ту информацию, которая ему наверняка интересна.