Метро без рекламы | Анализ рынков

Дата публикации: 16.07.2015
Раздел: Анализ рынков

Досрочный разрыв контрактов с Москвой становится на рекламном рынке нормой. Как стало известно РБК, столичный метрополитен готов расстаться со своим рекламным партнером — компанией «Авто Селл».

С 1 августа 2015 года ООО «Авто Селл» временно приостанавливает прием заявок на размещение рекламы в московском метрополитене, письменно уведомила своих партнеров гендиректор «Авто Селла» Гюля Коган. РБК располагает копией этого письма, датированного 14 июля. Такое сообщение получили официальные дилеры «Авто Селла» и рекламные агентства, сотрудничающие с компанией.

Контракт «Авто Селла» с ГУП «Московский метрополитен» еще не расторгнут, но это лишь вопрос времени, утверждают менеджеры двух рекламных агентств. Причиной они называют задолженность «Авто Селла». Рекламный подрядчик должен расплачиваться с метрополитеном ежеквартально, следует из проекта договора, опубликованного в аукционной документации. Очередной платеж «Авто Селл» должен был сделать в первых числах июля.

Коган сказала РБК, что, «по ее информации», у компании нет задолженности перед метрополитеном. Но ей известно, что ГУП может расторгнуть контракт с «Авто Селлом», поэтому компания, чтобы не подводить клиентов, и останавливает прием заявок.

У «Авто Селла» есть задолженность перед ГУПом, настаивает пресс-служба Московского метрополитена, не уточняя, однако, размер. Именно задолженность стала основной причиной, по которой ГУП решило расторгнуть контракт с «Авто Селлом», сообщили РБК в пресс-службе метрополитена.

ООО «Авто Селл» в июне 2011 года выиграло аукцион Московского метрополитена по выбору рекламного подрядчика на 2011–2016 годы. Стартовая стоимость пятилетнего контракта была определена в 1,587 млрд руб. в первый год работы с последующим ежегодным увеличением суммы на инфляцию, но не менее чем на 8,3%. Никому на рекламном рынке не известный «Авто Селл», структура автохолдинга «Гема» Александра Геллера, по итогам торгов обязался выплатить метрополитену в первый год почти 2,38 млрд руб. Таким образом, за пять лет компания пообещала перечислить ГУПу более 14 млрд руб.

Сомнения, что бизнес «Авто Селла» будет успешен, высказывались с самого начала, но и руководство компании, и столичные чиновники всегда утверждали, что «Авто Селл» исправно платит метрополитену. В базе СПАРК приводятся финансовые результаты ООО «Авто Селл» только за 2012 год: при выручке 2,385 млрд руб. прибыль от продаж составила 198,2 млн руб., чистая прибыль — 107 млн руб.

Открытые рекламные аукционы в Москве стали проводиться после того, как в 2010 году столичным мэром стал Сергей Собянин. Инициатором таких торгов стал департамент СМИ и рекламы, который был создан в декабре 2010-го в результате слияния комитета по телекоммуникациям и СМИ с комитетом рекламы, информации и оформления. Новое ведомство возглавил Владимир Черников.

Первым аукционом для департамента СМИ и рекламы стал выбор рекламного подрядчика ГУП «Мосгортранс», управляющего всем общественным наземным транспортом столицы. Те торги выиграло никому на рекламном рынке не известное агентство недвижимости «Бульварное кольцо». При стартовой стоимости пятилетнего контракта 442 млн руб. «Бульварное кольцо» пообещало заплатить «Мосгортрансу» почти 2,2 млрд руб. В январе этого года ГУП расторгло договор со своим рекламным подрядчиком «по причине недобросовестного исполнения условий и обязательств», а потом через суд неудачно пыталось взыскать с «Бульварного кольца» почти 470 млн руб. задолженности. Сейчас «Мосгортранс» ищет себе нового рекламного партнера.

Вторым аукционом стали торги Московского метрополитена, когда на рекламный рынок вышла «Гема».

А в августе 2013 года на трех аукционах департамент СМИ и рекламы разыграл на ближайшие десять лет более 7,3 тыс. мест под рекламные щиты, конструкции небольшого формата (так называемую уличную мебель) и афишные стенды. В тех торгах участвовала и «Гема», активно играя на повышение. В результате при стартовой стоимости всех лотов почти 22 млрд руб. чиновники выручили более 75,2 млрд руб. Но структуре «Гемы» — компании ТРК — тогда досталось лишь 160 мест в целом за 2,17 млрд руб.

Зато на последнем аукционе, когда в сентябре 2014 года на десять лет разыгрывались очередные 1,4 тыс. мест под рекламные щиты и уличную мебель, «Гема» по большинству лотов оказалась единственным участником. В результате автохолдинг получил более 1,3 тыс. мест по стартовой цене 20,4 млрд руб. и тем самым стал вторым после Russ Outdoor владельцем рекламных конструкций в Москве.

По аукционам 2013–2014 годов также было зафиксировано неисполнение победителями своих обязательств. В декабре прошлого года платеж за очередной год работы на 1,3 млрд руб. не смогла вовремя сделать компания «Никэ», которая в 2013 году за 13,2 млрд руб. выиграла более 800 мест под рекламные щиты. Департамент СМИ и рекламы расторг договор с «Никэ» и аннулировал все выданные ей разрешения на установку и эксплуатацию конструкций. После этого структура «Никэ», на которую был оформлен договор, инициировала собственное банкротство.

Возникли проблемы с платежами и у «Гемы». В декабре прошлого года она должна была перечислить в бюджет Москвы 2,04 млрд руб. финансового обеспечения за выигранный в сентябре контракт на 1,3 тыс. мест. Но автохолдинг попросил чиновников департамента отсрочить платеж до февраля и предоставил вексель. Чиновники пошли на уступку «Геме». В феврале этого года она все-таки заплатила необходимую сумму. Договоры с победителями аукционов предусматривают выплату неустойки за каждый день просрочки, но, как следовало из официального ответа руководителя департамента Владимира Черникова на запрос РБК, в случае с «Гемой» оснований для взыскания просрочки чиновники не нашли.

В марте Черников покинул департамент СМИ и рекламы и возглавил департамент национальной политики, межрегиональных связей и туризма.

«Мы не хотим публично комментировать спор двух хозяйствующих субъектов», — ответил пресс-секретарь департамента СМИ и рекламы Константин Горохов на запрос РБК про ситуацию c «Авто Селлом».

После проведения аукционов доходы столичного бюджета от рекламы выросли в разы, ранее неоднократно подчеркивал Черников. Например, компания «Техпрогресс», предшественник «Бульварного кольца», за 2006–2010 годы перечислила «Мосгортрансу» всего лишь 270 млн руб. (изначально обещала выплатить за пять лет более 1 млрд руб., но эти обязательства никак не были зафиксированы в договоре). «Бульварное кольцо» только в первый год работы перечислило «Мосгортрансу» 284,6 млн руб., во второй — 350,3 млн руб., в третий — 437,8 млн руб.

Компания «Олимп», работавшая в столичной подземке с 2002 по июнь 2011 года, перечислила метрополитену за 2010 год 783 млн руб. Пришедший ей на смену «Авто Селл» в первый год работы выплатил 2,38 млрд руб.

На вопрос, собирают ли «Бульварное кольцо» и «Авто Селл» деньги с рынка или просто привлекают кредиты, чтобы сделать очередной обязательный платеж, Черников в 2012 году в интервью «Коммерсанту» отвечал: «Должно пройти время, чтобы понять, прибылен или нет бизнес. И не у меня это надо спрашивать. Наша задача — сделать так, чтобы при нормальном поступлении денег в бюджет Москвы развить эту отрасль».

В 2010–2012 годах ежегодный доход столичного бюджета от наружной рекламы (арендные платежи, которые платили городу владельцы рекламных конструкций) составлял 2–2,5 млрд руб. После аукционов 2013 года семь их победителей в декабре того года перечислили в московский бюджет более 15,9 млрд руб. (по условиям договоров, помимо платежа за первый год работы надо было также внести в виде финансового обеспечения сумму за последний год). В декабре 2014 года эти же компании должны были перечислить очередные 7,2 млрд руб., но из-за дефолта «Никэ» сумма составила только 5,9 млрд руб. Кроме того, город с задержкой получил еще свыше 2 млрд руб. по итогам аукциона 2014 года.

Открытые аукционы, в которых может принять участие любой желающий, — единственная возможная форма торгов, был убежден руководитель департамента СМИ и рекламы. Участники рынка считали, что участвовать в торгах должны только профессионалы. «Но здесь возникают ограничения по допуску новых игроков на рынок, — возражал Черников. — А почему мы должны не пустить на рынок серьезного инвестора, если он хочет заняться наружной рекламой?»

«Финансовая составляющая [торгов] очень важна, но она не является единственным условием успешной работы на долгий период, — объяснял в интервью «Коммерсанту» год назад управляющий директор Russ Outdoor Максим Ткачев. — Никому ведь не приходит в голову выбирать себе зубного врача, архитектора или адвоката исключительно по цене. И рекламщика тоже не надо, обойдется себе дороже... Доход от аренды, облик города и качество сервиса — вот три критерия, которые обязательно должны рассматриваться при проведении любых торгов».

Столичные власти, похоже, все-таки услышали аргументы участников рынка. В объявленном на прошлой неделе новом аукционе «Мосгортранса» по выбору рекламного подрядчика смогут принять участие только те, кто уже управляет рекламными конструкциями общей площадью не менее 1,3 тыс. кв. м и чей годовой доход от размещения и распространения рекламы превышает 250 млн руб. Правда, эту документацию «Мосгортранс» не согласовал с департаментом СМИ и рекламы.