Рекламные ляпы, вольные и невольные | Статьи

Локализация рекламных текстов — непростая наука. При переводе смысл слоганов может теряться, что приведёт к искажению послания маркетологов своей аудитории, а значит, и к падению продаж. К сожалению, не все переводчики это учитывают, и на свет появляются смешные и нелепые варианты переводов.

Удивительно, что компании с оборотом в сотни миллионов долларов разрабатывают рекламные кампании, не всегда учитывая особенности аудитории. Бренд безалкогольных напитков «Schweppes» больше двух веков отличается запоминающейся рекламой. Но продукт безуспешно продвигался в Италии с названием «Schweppes tonic water». Когда маркетологи узнали, что для итальянцев популярное наименование звучит как «туалетная вода», то заменили его на «Schweppes Tonica». Результат — продажи выросли.

К посещению Иоанном Павлом II Испании в 1993 г. американский производитель выпустил футболки с надписью, которая должна была читаться как «я видел Папу» (vi el papa). По ошибке на футболках написали «я видел картошку» (vi la papa). Партия осталась на прилавках, но ошибку использовали в другой модели, где над слоганом изобразили картофель.

Первые сенсорные экраны Panasonic появились в 1996 г. Японская компания купила права на использование образа мультипликационного героя — Дятла Вуди Вудпекера. Популярный в Японии образ сделал рекламу запоминающейся, а продукт успешным на азиатских рынках. Случайно на IT-конференции американский поклонник компании сообщил, что в США на сленге «Woody» означает эрегированный пенис, так что сенсорный экран с таким названием никто не купит. Однако было уже поздно: экраны с дятлом поступили в торговые сети, а японцы понесли убытки.

Языковые ляпы случаются и в автомобильном деле. Звучание скоростной модели Toyota MR2 похоже на французское «Emmerdeu» — «унылый» и «Merde» — «дерьмо». Однако на популярности совпадение никак не сказалось - модель продается под тем же обозначением.

Легендарный Mitsubishi Pajero пришлось переименовать для испаноязычных стран, где «Pajero» означает «онанист». Компания выпустила флагманскую модель в Испании как «Mitsubishi Montero» — «воин в горах». Удачное название для 12-кратного победителя гонки в Дакаре.

Компактный городской автомобиль «Honda Fitta» в Испании, где «fitta» означает женские гениталии, вышел как «Honda Jazz». В разговоре о неудачных названиях моделей часто вспоминают Chevrolet Nova: якобы авто плохо продавалось в Латинской Америке из-за значения в испанском «no va» — «не едет». Но это скорее миф: модель была и остается успешной.

Кроме ляпов в переводах слоганов, встречаются и промахи в названиях фильмов. В случае с киноиндустрией плохой перевод названия обычно лишь затрудняет восприятие картины, но может способствовать явно ошибочному пониманию. Так, фантастическая драма 2013 г. «About time» вышла у нас как «Бойфренд из будущего», хотя английская фраза является идиомой и есть в репликах героев.

Драма «Silver Linings Playbook» имеет поверхностное название «Мой парень — псих», фантастический триллер «Inception» вместо «Внедрение» у нас — «Начало», картина о судьбе офицера «Men of honor» — «Вечный ныряльщик» и т. д.

Кроме языковых ляпов, усилиями горе-переводчиков случаются и общекультурные конфузы.

Производитель лекарств «Miscellaneous» чуть не лишился рынка в Объединенных Арабских Эмиратах. На плакатах слева изобразили больного, принимающего лекарства, а справа здорового человека. Но рекламисты не учли маленький нюанс: мусульмане читают справа налево. Ошибку вовремя исправили, и компания продолжает работать в исламских странах.

В Нидерландах не удивляйтесь рекламе детского питания Nutrica «Mama, die, die, die», «Alsjeblieft». На голландском «die» означает «это», а «Alsjeblieft» — «пожалуйста». Ребенок все его лишь просит маму покормить его, а не желает ей смерти.

Значение рекламных слоганов шире языковой трактовки, ведь слоганы выражают рекламную идею, аккумулируя ее в короткой фразе. Поэтому переводчик должен понимать аудиторию, разбираться в языковой игре и чувствовать структуру текста. Адаптация слогана к иной культуре предусматривает скорее воссоздание, чем перевод в обычном смысле, и процесс это очень непростой.