5 мифов об эффективности PR | Есть мнение ...

Дата публикации: 23.12.2014
Раздел: Есть мнение ...

Критерии и оценка эффективности тем более размыты, чем больше у PR-специалиста обязанностей. Не секрет, что пиарщик в России – это мастер на все руки: он может заниматься маркетингом, делать рекламный модуль, создавать видео о компании. Но понятие PR подразумевает четкие критерии того, чем человек должен заниматься. И ключевым принципом PR является работа с репутацией. Ника Зебра, директор PR-компании Zebra Company, развенчивает основны мифы рынка PR, чтобы оценить его эффективность.

Естественно, эффективность PR можно оценить, поскольку он измеряется в четко определенных показателях. Все, что можно измерить, можно контролировать. А если вы что-то контролируете, вы можете этим управлять: делать лучше, хуже, оставлять на прежнем уровне, отслеживать динамику.

Какие показатели (KPI) чаще всего отслеживают? В крупных компаниях и государственном секторе обычно это:

- число публикаций (сколько публикаций вышло о компании);

- тональность публикаций (т.е. что пишут о самой компании, о ее проектах, о спикерах компании).

В совсем малом бизнесе могут действовать совсем другие критерии, например:

- сколько человек подписалось на страницы в соцсетях (VK, Facebook, Instagram и прочих).

Эти показатели действительно широко используются, но их недостаточно для оценки эффективности. Составление и рассылка грамотных пресс-релизов, возможно, даст нужное число публикаций в положительной тональности, но ведь публикации СМИ – далеко не единственный инструмент, которым должен и может управлять пиарщик. Поэтому такую работу нельзя считать по-настоящему эффективной, особенно если она занимает всё время PR-менеджера.

Часто можно услышать такой вопрос: «Как доказать начальнику, что мы, пиарщики, работаем по максимуму, приносим пользу?» Логично и понятно, что руководитель хочет понять, чем занят PR-специалист. Что же еще можно считать помимо публикаций, чтобы доказать свою эффективность?

Самый простой способ относительно объективных расчетов - это измерение публикаций: расчет в квадратных сантиметрах или в рекламном эквиваленте. Расчет в рекламном эквиваленте исходит из того, что при размещении публикаций PR-специалист, в отличие от рекламиста, не платит редакции. Если посчитать, какое количество публикаций у вас вышло, какой размер они имеют, перевести эти сантиметры в стоимость рекламной полосы и понять, сколько денег рекламному бюджету вы, таким образом, сэкономили, то можно получить простой и, главное, убедительный для руководства аргумент доказательства эффективности.

Следующее, что можно считать - количество входящих запросов от журналистов. Задача специалистов по PR – организовать такие условия, в которых журналисты проявят интерес к компании. Если у вашей организации нет задачи получать публикации в СМИ, не занимайтесь этим, т.к. это один из самых затратных по времени видов продвижения, работающий только при весьма четких бизнес-задачах.

Еще один критерий – вывод на рынок и упоминаемость конкретного спикера. Часть PR-специалистов считает, что компании необходима только одна «говорящая голова». На самом деле, у организации должен быть централизованный источник информации: ни одна коммуникация со СМИ даже рядового сотрудника не должна происходить без санкции PR-отдела. А у крупной компании запросто может быть и два, и пять, и восемь спикеров по разным темам. Вывод на медиа-рынок хороших спикеров позволяет увеличить количество публикаций, поскольку получается больший охват журналистов за счет специалистов по отраслям, готовых общаться с вашей компанией.

Отслеживайте отзывы о компании, считайте соотношение позитивных и негативных. Здесь можно строить графики. Обратная связь - неотъемлемая функция PR. Принцип работы с отзывами: негативные – обрабатывать и давать ответы, позитивные – благодарить авторов и масштабировать (делать подборки на сайт, в маркетинговые материалы, приглашать кого-то из наиболее восторженных клиентов для видеоотзыва).

Также можно измерять упоминаемость нужной темы (и ее динамику). Предположим, что о вашей компании пишут. Но пишут о компании в целом, а у вас появился новый продукт и нужно привлечь к нему внимание. Если вы выводите продукт на рынок, то измеряете четко проектную работу и, исходя из этого, считаете упоминания, используя те же самые критерии, о которых говорилось выше: единицы, квадратные сантиметры, рекламный эквивалент. Можно построить рост динамики, если проект долгосрочный.

Как быть, если кроме задач media relations, у вас стоят задачи, связанные с организацией событий? Есть несколько количественных показателей для мероприятий:

- количество участников (и конверсия их в клиентов или партнеров, к примеру),

- количество посетивших событие журналистов,

Что такое «процент согласия»? На каждое мероприятие составляется А-лист – это список лидеров общественного мнения (блогеров, журналистов), которые должны присутствовать на этом событии. Вам нужно знать, каков процент, во-первых, отказов от участия, а во-вторых, процент согласия, тех, кто пришел на ивент. Если же вы работаете без А-листа и ваша цель просто собрать некоторое количество людей на презентацию, вы можете собрать информацию о ваших гостях и дальше работать с полученными данными.

Также можно посчитать количество партнеров компании. Например, если компания занимается реализацией (производством или розничной торговлей), то можно посчитать ваших реализаторов или поставщиков. Информацией по поставщикам обладает отдел сбыта, но работать над увеличением их числа и лояльности можно с привлечением PR-отдела. К чему использовать четкое разделение функций, если задачи перед компанией стоят одни?

Наконец, можно посчитать количество сотрудников, вовлеченных во внутрикорпоративные проекты. Этот метод лучше всего подходит для некоммерческих организаций (НКО) и для тех, кто серьезно работает над внутрикорпоративной коммуникацией. Создание благоприятной рабочей атмосферы может входить в обязанности не только HR-менеджера, но и в деятельность PR-специалиста, поскольку затраты на рекрутинг это тоже затраты бизнеса, которых можно избежать путем правильной коммуникации с сотрудниками, в том числе за счет вовлечения в работу корпоративного СМИ или в благотворительные проекты. В НКО можно измерять не количество сотрудников, вовлеченных в проекты, а количество привлеченных «извне» людей (волонтеров, спонсоров, бартерных партнеров, компаний, с которыми проводятся кобрендинговые проекты).

Для большинства перечисленных показателей существует две системы измерения: количественная и качественная. Можно считать количество публикаций, но не менее важно, где именно эти публикации вышли. Введите систему весов и создайте градацию публикаций: 1 балл – для незначительного СМИ, 5 баллов – для федерального СМИ. В итоге мы получаем финальную цифру месяца, квартала или года. Цифру, которую можно сверять с показателями прошлого периода. Разумеется, при такой оценке всегда будет присутствовать фактор субъективности на момент формирования шкалы, но если вы хорошо работаете с картой СМИ и распределили ее на А-лист, В-лист, С-лист, это поможет, во-первых, сэкономить ваше собственное время, а во-вторых, ввести единицу весов, чтобы ранжировать публикации и показывать рост продуктивности PR-отдела.

PR не влияет на продажи, только если вы не хотите, чтобы он на него влиял. Ведь в отчете pr-специалиста всегда фигурируют различные цифры: количество публикаций, красивые диаграммы роста числа комментариев и т.д. – что это дает бизнесу? Нынешняя экономическая ситуация должна подтолкнуть к тому, чтобы начать доказывать эффективность PR-отдела для компании. Будем честны, большинству из пиарщиков так удобнее просто потому, что впрямую мы за продажи не отвечаем и курировать весь процесс не можем. Но между «не отвечаем» и «не влияем» - большая разница. Так как же можно применить PR-инструменты для роста продаж?

Рост лояльности. PR-отдел может провести небольшой анализ самостоятельно, например, опросив 100-500 человек по телефону. Для выбора людей нужно использовать базу клиентов компании. Проводя такой мониторинг хотя бы раз в квартал, можно получить богатейший массив информации для анализа и внедрения улучшений в сервис и деятельность компании.

Объем продаж и средний чек (работа будет в связке с отделом продаж или отделом сбыта). Влияние осуществляется, например, путем издания корпоративного СМИ, в котором объясняется, зачем нужен тот или иной товар и как его правильно использовать, клиент вовлекается в деятельность компании, задействованы инструменты геймификации. Если для подсчета результатов не хочется использовать средний чек, можно взять показатель доли рынка и динамику его изменения.

Посещаемость сайта и физических точек (розница). Здесь также будет совместная работа маркетологов и PR-специалистов. Посещаемость сайта легко считается с помощью таких сервисов, как Яндекс.Метрика и его аналогов. Посещаемость физических точек – это проходимость объектов. Существует несколько простых способов измерить проходимость, к примеру, задействовав специальное оборудование по подсчету людей или сравнивая количество выбитых на точке чеков. Также можно считать отношение количества посетителей к количеству сделанных покупок. Процент повторных покупок можно посчитать с помощью опросов, именных карт, или с помощью CRM-системы (особенно, если контрагентами являются юридические лица).

Условия работы с поставщиками (с отделом сбыта). Пиарщик может правильно позиционировать компанию на конкретную аудиторию – поставщиков и подрядчиков. Это поможет повысить лояльность поставщиков, партнеров и подрядчиков. Если компания позиционируется как крупная, серьезная, статусная или инновационная (в зависимости от конкретной ситуации), то она может претендовать на более выгодные условия работы с поставщиками. К примеру, это скажется на дебиторской задолженности, длительности платежей, скидках.

Затраты на рекрутинг (работа с HR-отделом). С помощью PR-инструментов можно сделать так, чтобы в отдел работы с персоналом стояла очередь из желающих работать в вашей фирме. А с помощью работы с внутренними коммуникациями можно создать такую атмосферу в компании, что текучка кадров достигнет минимума. Ведь затраты на поиск и обучение новых сотрудников в крупных компаниях составляют достаточно внушительные суммы. Следует объединить усилия с отделом кадров по нескольким направлениям: проведение мероприятий компании, материальная и нематериальная мотивация сотрудник, разработка ценностей и традиций – всего того, что работает на лояльность сотрудников вам.

Таким образом, PR-отдел может и должен работать в партнерстве другими подразделениями на благо компании. В зависимости от стоящих задач, вы получите или экономию трат текущих бюджетов, или рост компании и улучшения условия сотрудничества.

МИФ 3. Если есть публикации СМИ, то PR-менеджер хороший

Обычно этот миф поддерживают сами пиарщики. Действительно, около 70-80% PR-менеджеров имеют своей главной целью работу со СМИ. Но количество публикаций еще не говорит о пользе бизнесу.

Здесь важно поднять вопрос целей PR в компании. Если у PR-отдела нет конкретных целей, то непонятно, чем и зачем он занимается. При наличии внятной PR-стратегии и поставленных целях на промежуток времени можно говорить о работе на результат. Но когда целями заявлены лишь публикации – чего мы хотим добиться? Публикации в каких СМИ нам нужны? Какие ключевые посылы компании они должны транслировать? К тому же, помимо количества публикаций для PR-менеджера должен быть важен контекст, в котором пишут о компании, и его динамика. И если динамика роста количества публикаций положительная, то необходимо отслеживать ее еще и по отрасли. Возможно, рост публикаций и интерес к теме обоснован положительной динамикой в отрасли, а не заслугами конкретно PR-менеджера. Иногда даже большим компаниям не хватает инфоповодов. Если вы столкнулись с этой проблемой, изучите и научитесь применять newsjacking – «новостное пиратство».

Также можно измерять входящие / исходящие запросы. Если PR-менеджер смог организовать хороший входящий «журналистский трафик», то камень с его плеч падает. Запросы будут приходить в компанию без его особого участия, и ему остается только правильно и своевременно реагировать. А значит, освободится время, которое раньше тратилось на исходящие сообщения о компании, и его можно будет потратить на решение других PR‑задач.

Действительно, профессиональное аналитическое исследование эффективности PR, к примеру, PR-аудит, по расценкам Москвы и Петербурга стоит в среднем 200-600 тыс. руб. Для регионов эта цифра начинается от 70 тыс. и заканчивается в пределах 150-300 тыс. руб. Но дело в том, что существуют и другие способы оценки эффективности PR. В любом случае, при мониторинге необходимо соблюдать некоторые условия:

Оценка эффективности по умолчанию не должна стоить дороже, чем PR-работы. Если она стоит дороже, то возникает резонный вопрос: а не пустить ли эти деньги на PR-акции, на PR-кампании и генерацию хороших инфоповодов, которые требуют вложений, вместо того, чтобы столь детально считать эффективность? Ведь введя в план 3-5 KPI на период времени и регулярно добиваясь его выполнения, может быть, и не стоит погружаться в детали, если ресурсы ограничены? Возможно, стоит заняться улучшением показателей, отложив аудит. Действительно, PR-аудит позволит увидеть слабые места и «зоны роста», но если ресурсов для роста нет просто указание на них мало, чем пригодится.

Если PR-отделу нужно продемонстрировать свою эффективность по сравнению с рекламным отделом, то он изначально находится в неравных условиях: ROI в рекламе гораздо легче считается. Однако когда идет борьба за бюджеты, можно доказать свою эффективность в сравнении и привязаться к входящему трафику: сделайте маркетинговые материалы в конкуренции с рекламным отделом – на одном или разных мероприятиях выложите маркетинговые материалы, подготовленные рекламистами и PR. В этих материалах могут быть обозначены разные акции, промо-коды или телефоны для регистрации входящих запросов. Проведя такой тест, если ваши материалы вызовут больший интерес, вы сможете аргументировать эффективность PR-отдела и необходимость бюджетов.

Используемые KPI должны быть прописаны в PR-стратегии и календарном плане. PR-стратегия должна включать в себя календарный план как минимум на шесть месяцев вперед. Общие слова, которые часто пишут в стратегиях, хороши только тогда, когда с ними реально можно работать, а не когда эта красивая папка лежит в дальнем углу ящика стола руководителя PR-отдела и достается только по случаю приходу в отдел нового сотрудника. Из PR-стратегии должно быть понятно, к каким показателям нужно прийти на контрольный срок. Именно эти результаты должны определять ваши ежемесячные действия, т.е. задача на месяц ставится исходя из того, какие цели определены в PR-стратегии, а не наоборот: мы сделали вот это, поэтому дальше пойдем вот сюда. В этом планировании идите от большего к меньшему.

Используйте «весовые единицы» для самоконтроля. О них уже говорилось выше в отношении прессы, но их можно применять и для классификации на мероприятиях. Составьте А-, В- и С-листы своих гостей, постройте градацию с использованием весовых единиц. По листу регистрации или же по визиткам участников можно посчитать эти показатели и понять, кто к нам приходит, и являются ли эти люди нужными нам. Таким образом, от одного ивента к другому можно высчитывать эффективность и строить динамику по количеству единиц, а также формулировать цели о качестве участников и количестве единиц на будущее.

Этот миф разделяют многие руководители компаний, не вполне понимающие функционал PR-отдела. Но работу пиарщика всегда можно проверить и в большинстве случаев перевести в конкретные измеримые показатели. Даже если перед PR-отделом не стоит задача предоставления регулярных детализированных отчетов и, таким образом, самостоятельного мониторинга, существует множество способов внешней оценки эффективности PR.

Первый инструмент, который чаще всего используется – это, как уже было сказано выше, PR-аудит. Его осуществляют как PR-агентства, так и отдельные частные специалисты. Они изучают всю работу PR-отдела или специалиста за несколько месяцев в зависимости от поставленных задач. Подбираются все материалы прессы, отчеты, таблицы, и со всеми этими материалами пару месяцев работает PR-аудитор. В результате предоставляется отчет о PR-деятельности и о «зонах роста», а также рекомендации по улучшению положения. На PR-аудит идут как крупные, так и малые компании, но если крупные компании обычно ищут новые возможности и инструменты для эффективной PR-деятельности, представители малого и среднего бизнеса на PR-аудите чаще старается понять, что можно делать эффективнее при том же количестве внутренних сотрудников.

При PR-аудите можно изучать и замерять различные стороны PR-деятельности. К примеру, при анализе media relations можно анализировать такие критерии как качество и количество СМИ в медиа-карте, уровень и частоту информационных поводов, качество материалов для СМИ и архива материалов, и многое другое. Часто именно на аудите повседневная деятельность предстает совсем с другой стороны.

Например, о вас регулярно пишут СМИ. В каждый из месяцев текущего года о вас вышло следующее количество публикаций соответственно: 25, 26, 28, 26, 25, 24, 25, 26, 25, 23, 26, 24 публикации. Вопрос: о вас стали писать больше, меньше или пишут все так же? Большинство из опрошенных отвечают «Пишут все так же». Но давайте посмотрим на тренд.

Второй инструмент – медиа-аудит – это другой вид исследования. При этом его также может выполнять как внешнее агентство, так и внутренний сотрудник. Медиа-аудитом называют целых два направления работы: либо анализ качества медиапланирования, либо анализ взаимодействия с журналистами и образ компании в СМИ. Мы рассмотрим только второй вариант. Тогда в рамках медиа-аудита изучаются материалы, вышедшие о компании (ручной и технический мониторинг), и отношения с представителями СМИ. При этом необходимо анализировать не просто результаты поискового запроса, но и контекст, и динамику его изменения, но самое главное – отношение к компании журналистов и аудитории. В тех же целях в рамках медиа-аудита может проводиться и телефонный опрос ключевых журналистов.

Третий способ проверки деятельности PR-специалиста – опрос экспертов. Здесь самое важное – тщательно подойти к выбору экспертов. Такой опрос может проводиться по телефону или же в формате фокус-группы: нужно выбрать представителей рынка, в том числе ключевых отраслевых журналистов, и прояснить их мнение и восприятие компании.

Какому из инструментов вы бы не отдали предпочтение, их цель всегда одна - понять, что еще можно улучшить в PR-деятельности компании.

Во-первых, необходимо иметь стратегию. Если PR-менеджер не может составить ее сам или необходим взгляд со стороны, обратитесь к внешним PR-агентствам. Вы получите готовый продукт и пошаговые рекомендации к действиям, а ваши затраты окупятся сэкономленным на дальнейшую работу временем.

Во-вторых, необходимо согласовывать цели с руководством. В идеале у PR‑отдела должно быть 1-5 целей на год, которые коррелируются с целями бизнеса. Исходя из поставленных целей, выставляются 3-5 KPI на месяц. Если много задач, а людей не хватает, можно использовать формат «тематических месяцев». Например, ноябрь – месяц работы со СМИ, больший упор идет сюда, и KPI соответствуют работе со СМИ, а следующий месяц работаем над отношениями с партнерами и организацией мероприятий.

Обязательно используйте диаграмму Ганта. Она позволяет расписывать временные промежутки без потери времени и авралов. Понятно, что в реальности могут быть расхождения с планом, особенно если вы работаете с проектами, которые не всегда сдаются в срок и не по вашей вине. Но эта диаграмма позволит вам, в том числе, успешно подстраиваться под изменения графика.

Другой инструмент при изменении графика работ – «задачи-снежки» (заготовки на будущее). Этот термин из журналистики. На радио часто используются «материалы-снежки» – записанные заранее сюжеты, которые можно поставить в эфир в любой момент, если сорвался какой-то материал, ведь допустить паузы в эфире нельзя. У вас могут быть подобные «задачи-снежки». Если выполнение какой-то основной задачи задерживается, и у вас появляются свободные две недели, то можно реализовать «проект-снежок». Даже если сдвиг основного мероприятия по времени плохо скажется на запланированных показателях, их удастся выровнять за счет проведенного накануне «снежка».

Выносите нецелевые задачи на аутсорсинг. Если вы никогда не писали PR-стратегии или не организовывали конференции на 500 человек, то вы можете сделать это с первого раза, но вряд ли получится сделать это хорошо и без нервов. Оценивайте нецелевые задачи в стоимости вашего рабочего дня. Если вы понимаете, что дешевле прибегнуть к аутсорсингу, нет смысла тратить на эту работу ваше время, которое вы можете использовать продуктивнее.

Если же вы не хотите прибегать к аутсорсингу, выделяйте время для повышения своей квалификации. Если выполнение малознакомой вам задачи занимает у вас слишком много времени, это снижает продуктивность и фактически превращается в растрату для компании. Повышение квалификации позволит вам расходовать меньше времени на решение разных задач, а компании - меньше прибегать к аутсорсингу.

Как видите, эффективность PR измерить непросто, но вполне реально. Ключом к эффективному PR является планирование в соответствии с целями бизнеса, с продуманной стратегией и постановкой ежемесячных задач. Разработанные единицы оценок эффективности помогут вам структурировать свою работу и упростить отчетность, а координация деятельности со смежными отделами позволит добиться лучших результатов. Работа PR-отдела должна быть направлена на формирование положительной репутации компании, а хаотичные движения не приносят ни должного результата компании, ни личного удовлетворения специалисту.

Ника Зебра,
директор PR-компании Zebra Company

Advertology.Ru