Современные тенденции в дизайне упаковки | Статьи

Антонина Горчакова, арт-директор агентства «Сфера влияния», рассказывает о трендах в графическом дизайне упаковок и его роли в позиционировании продукта.

Роль упаковки в брендинге и рекламной стратегии

Мы живем в период все нарастающей скорости обмена информацией. При наличии гаджета с доступом в Интернет каждый человек может получить необходимую информацию за считанные минуты. Практически каждый городской житель сейчас имеет при себе «окно» в огромный информационный мир, не ограниченный временем и расстояниями, в котором, к тому же, гораздо меньше моральных запретов и ограничений в силу его предполагаемой анонимности. Это обстоятельство сильно влияет на человеческое сознание и формирует новое понимание личности и новую культуру потребления. Потребитель больше не хочет быть «винтиком в системе», для него важны собственная индивидуальность и осознанный выбор.

Сейчас перед производителями товаров массового потребления стоит новая задача: продавать тонны одинаковых товаров так, чтобы каждый покупатель чувствовал себя особенным и гордился своим выбором. Изменившиеся правила игры диктуют новый подход к использованию маркетинговых инструментов.

Упаковке всегда отводилась ведущая роль в брендинге продукта. Однако на данном этапе наиболее актуален целостный подход к формированию потребительского бренда, в котором каждый элемент, от названия до дизайна этикетки, существует в рамках единой концепции.

Упаковка как элемент рекламной кампании и канал коммуникации с потребителем

Упаковка товара может стать каналом продвижения бренда. Примером такой стратегии служит рекламная кампания бренда Coca-Cola «Имена», которая после нескольких лет успешного шествования по миру пришла в Россию в 2014 году. Производитель поставляет ритейлерам бутылки с именами на этикетке.

Дизайн этикетки изменился: центральную часть, где раньше размещался крупный логотип бренда, теперь занимает имя. Логотип Coca-Cola многократно уменьшился и составил слоган рекламной кампании: «Это твоя Coca-Cola, ...». Если на протяжении десятилетий знаменитая газировка предлагала своим потребителям счастливый и беззаботный образ жизни под брендом Coca-Cola, то сейчас она сама стала выпускаться под брендом-именем своих потребителей.

Рекламная кампания обладает вирусным эффектом и задействует ресурсы социальных сетей: покупатели, отыскав на полке бутылку со своим именем, с удовольствием размещают в социальных сетях фотографии и ставят тэг #моякокакола, тем самым добровольно увеличивая размах кампании и усиливая ее эффект.

Волна всевозможных шуток и приколов только подтверждает успешность рекламной кампании.

Вслед за самой Coca-Cola один из ее брендов Bon Aqua в прямом смысле использует упаковку для улучшения имиджа продукта. В то время, как производителей бутилированной питьевой воды обвиняют в загрязнении планеты огромными объемами неразлагаемого пластика, бренд выходит с «новой биобутылкой, которая содержит до 30% материалов растительного происхождения». Формулировка достаточно расплывчатая, но она эффективно поддерживает философию, которую компания уже не один год выстраивает вокруг своего бренда — забота об окружающей среде.

Актуальные тенденции в графическом дизайне упаковки

В настоящее время можно выделить несколько основных тенденций в дизайне упаковок товаров.

Использование упаковки как канала коммуникации с потребителем актуально и без специальной рекламной поддержки. Такой подход к оформлению продукта обеспечивает эмоциональный эффект, благодаря которому упаковка не просто продает товар, но и общается с покупателем.

Упаковка печенья с изящными чайными листиками, сложенными в виде губ, словно приглашает покупателя выпить чая с печеньем, которое лежит в пакетике.

Крышечка-таймер, которая напоминает о необходимости выпить воды, Ogilvi Paris

Бутылка воды Vittel заботится о потребителе, напоминая ему о том, что пора выпить воды, которая необходима для нормального функционирования организма.

"Зовущая" упаковка для молочно-фруктового напитка от креативного агентства Pure.

Упаковка содержит наглядные пояснения о составе вегетарианского продукта, раскрывает его уникальные свойства и помогает приверженцам данного стиля питания сориентироваться в выборе.

В этом случае упаковка также «общается» с потребителем: «Спасибо, Мама! От всей команды за огурчики с лучком».

Еще один яркий тренд, для которого характерно объединение нескольких маркетинговых инструментов — упаковки и бренд-персонажа. Товар наделяется характерным героем, который воспринимается одним целым с продуктом. Часто подобным упаковкам присущ юмористический оттенок, при чем характер шутки может быть очень разным.

В данном случае яркий персонаж заменил торговую марку. Смешная корова запоминается детьми и взрослыми. Покупатель идентифицирует продукт как «творожок с коровой», что придает бренду эмоциональную окраску и запоминаемость.

Серия этикеток для овощной консервации Sun Feel собрала различные премии в области рекламы и дизайна. Колоритные усатые персонажи продвигают концепцию «свободных», выращенных в грунте, а не в парниках, овощей, привлекают внимание, вызывают улыбку и желание приобрести и попробовать.

Когда малыш ест, у него появляются не только «усы», но и «борода», а иногда и «бакенбарды» из любимого блюда. Родители хорошо знают это, образ воспринимается с юмором и иронией. Упаковка детского питания с разными видами «усов» привлекает внимание и вызывает теплые ассоциации.

Такие разные «доны», добродушно глядящие с упаковок молочных продуктов, формируют «лицо» бренда.

В магазинах пакетированное вино, как правило, располагается на нижних ярусах стеллажей, и покупатель видит только верхнюю часть пакета. Эта особенность крайне удачно использована в представленной упаковке. Создан дизайн, позволяющий обыграть название Comon Sava: упаковка за счет своей формы и дизайна напоминает сову, сидящую на нижней полке. При этом производственный цикл был не усложнен, а напротив упрощен: верхние уголки пакета не приклеены и торчат в виде ушек совы. Упаковка получила престижную премию Red Dot 2014.

Чай продается в коробочках с лицом веселого колоритного раджи. Создается ощущение, что именно на его чайных плантациях и вырос этот чай.

Нежный вкус — самое ценное в сливочных конфетах. Персонаж — забавная толстая корова цвета молока и темной карамели — создает ассоциацию с натуральными ингредиентами и радостью, которую приносит сливочный вкус.

Очень мощная тенденция потребительского спроса, которая имеет непосредственное отношение к упаковке, – это предпочтение натуральных фермерских продуктов всем остальным. Логичное отражение идеи здорового образа жизни, заботы об окружающей среде, полезного питания, отказа от фаст-фуда и полуфабрикатов, которая сейчас очень популярна. В сознании потребителя продукты местных фермерских хозяйств воспринимаются как наиболее качественные и полезные. Это обстоятельство незамедлительно отразилось на дизайне упаковок.

«Товар лицом»: тенденция в дизайне упаковки, задача которой продемонстрировать продукт в наиболее естественном и привлекательном виде. Стеклянная баночка в форме шестигранника, напоминающего соты, минимальный размер этикетки, хенд-леттеринг и «наивные» иллюстрации, — все это подчеркивает натуральный вид продукта и его природное происхождение.

Непрозрачная упаковка идеализирует содержание, представляя его в наиболее выгодном свете. Бисквит и шоколадная глазурь выглядят очень аппетитно и льстят продукту.

Идеальный внешний вид продукта привлекает к себе внимание и выглядит аппетитно. Этикетка выполнена на прозрачной пленке в один цвет и носит преимущественно информационный характер. Однако такой прием могут себе позволить лишь те производители, чей продукт на самом деле выглядит безупречно.

Натуральность и экологичность в дизайне упаковки также можно отразить через использование природных фактур. В некоторых упаковках используются бумага вторичной переработки, холщевая ткань и дерево. Иногда необходимого эффекта дизайнеры добиваются за счет применения фотоизображений натуральных материалов и естественных цветов.

Крафтовый пакет и минималистичное цветовое решение показывают, что здесь важен продукт, зерновой кофе, а не обертка.

Пример отечественного понимания экологически чистых продуктов и упаковки. «Крафтовый» фон и зеленый цвет указывают на натуральность продуктов. При этом технология производства упаковки не отличается от обычной.

Сама форма мыла, повторяющая мороженое, привлекает к себе и намекает, что в мыле столько же молока, сколько и в мороженом.

В продуктах этой серии слоган заменил бренд и стал основным элементом упаковки. Продукты призывают покупателя: «Выключи воду, пока используешь меня!», продвигая идеи экономии чистой воды и бережного отношения к окружающей среде.

Использование древесной фактуры обусловлено аналогией: сильные корни волос, как сильные корни деревьев. Ассоциация также созвучна с экологичностью компонентов, из которых созданы эти средства.

Тенденция продолжает оставаться актуальной в течение достаточно длительного времени как для отечественных, так и для зарубежных упаковок. Оттенки ностальгии могут быть очень различными: от классического американского ретро до «счастливого советского времени». На фоне этого тренда крайне актуальным стало использование хэнд-леттеринга в дизайне упаковок.

Мороженое «Как раньше» стало пионером ретро-тенденции в упаковке. На тот момент потребитель пресытился яркими упаковками и всевозможными вкусами продукта и заскучал в поисках чего-то знакомого и забытого. Разработанная в агентстве концепция «взорвала» рынок, значительно увеличила продажи производителя и породила множество последователей. Простая упаковка, честная рецептура и воспоминания о беззаботном детстве стали настоящей формулой успеха.

Стильная и детально проработанная ретро-упаковка оригинальными шрифтами и иллюстрациями в «советском стиле». Отличный пример тренда.

Отдельное направление в ретро-тенденции — так называемая ретро-ботаника. Для нее характерно использование в дизайне изображений растений и цветов в стилистике, заимствованной из старинных ботанических книг.

Упаковка этого кофе приобретает особую изысканность за счет изящных изображений цветов и птиц в стиле ретро.

Удивительные по своей красоте иллюстрации играют основную роль на этих упаковках. Они обеспечивают запоминаемость продукта и лояльность потребителя. Остальное оформление очень сдержано и минималистично.

Сдержанная цветовая гамма и очень деликатное изображение ягод и цветов на этикетках этих напитков создают ощущение натуральности и нежного вкуса.

«Гравюрная» иллюстрация задает тон всей этикетке и останавливает взгляд покупателя.

Для этого направления характерно использование акцидентных шрифтовых гарнитур, тяготеющих к стилю ретро, приемов хенд-леттеринга, сдержанных цветов, простых графических элементов и иллюстраций.

Эта упаковка мыла построена на локальных цветовых пятнах с использованием сдержанных графических элементов и строгих шрифтов. Аскетичный дизайн создает впечатление, что продукт произведен на маленькой мануфактуре по семейным рецептам.

Дизайн этикеток минималистичен и построен на оригинальной шрифтовой работе. Наивные, нарочито старательные иллюстрации подчеркивают простоту и честность, которые транслирует бренд.

Мюсли в искусственно состаренной упаковке, очевидно прибыли прямо из американских 50х. Пастельные, как будто слегка выцветшие цвета, и ретро-шрифты создают абсолютную уверенность в незыблемых традициях качества в отношении этого продукта.

В редизайне пакетов и стаканов для напитков McDonalds использован визуальный прием, не очень характерный для сегмента FMCG: сложные паттерны с большим количеством мелких элементов затрудняют восприятие ключевой информации, влияющей на принятие решения о покупке. Вместе с тем, такую упаковку интересно рассматривать, она привлекает внимание и задерживается в руках дольше.

Дизайн упаковки полностью построен на хенд-леттеринге, он имитирует меловые надписи на грифельной доске. С одной стороны, этот пакет витаминизированного молока выглядит крайне нетипично, с другой, упаковка абсолютно узнаваема.

Бренд содержит широкую линейку гастрономических продуктов от маринованных овощей до джемов и конфет. Оформление этикеток построено на использовании различных ретро-шрифтов и очень простых графических элементов, объединенных красно-бело-серой цветовой гаммой. При всем разнообразии типографских приемов, линейка получилась визуально цельная и узнаваемая.

Для этих косметических продуктов простой графический орнамент, сдержанные цвета и спокойный характер шрифтовой работы стали визитной карточкой.

Тренд актуален не только для дизайна упаковки, но и для графического дизайна в целом. Особое значение уделяется форме и материалу, из которого изготовлена минималистичная упаковка. Этот прием позволяет сделать акцент непосредственно на товаре, подать его в наиболее выгодном свете и подчеркнуть достоинства.

Кофейные конфеты, Сфера влияния, Санкт-Петербург

Упаковка энергетических таблеток однозначно ассоциируется с батарейкой, таким образом немногословно раскрывая основное назначение средства. С помощью инфографики указаны случаи, при которых будут полезны данные таблетки. Минимум цветов и лаконичное исполнение делают упаковку привлекательной и узнаваемой.

На первый взгляд эта этикетка не очень минималистична, однако необходимо вспомнить о традициях отрасли мясной консервации. Как правило, этикетки консервов содержат большое количество графических элементов, сложных шрифтов и задействуют широкую цветовую гамму. В данном случае решено было работать с простыми формами и символическими изображениями животных, чтобы избежать излишнего натурализма. Строгий порядок расположения информации на этикетке позволяет покупателю легко сориентироваться в ассортименте и преимуществах товара.

Монохромные бутылочки с маслом и уксусом представляют собой настолько чистое воплощение тенденции минимализма, что не требуют лишних слов.

В этой упаковке главная роль отведена фрукту, который является основным компонентом батончиков. Минимум цвета и информации на лицевой стороне кардинально отстраивает товар от конкурентов.

Этикетка создана с использованием простых геометрических форм, символически обозначающих состав чая. Белый фон этикетки и сдержанная шрифтовая работа подчеркивают привлекательность самого продукта.

Еще один отличный пример немногословного дизайна. Особое очарование этой этикетке придает фактура живого штриха.

Высокая конкуренция и возросшая требовательность покупателя вынуждают производителей постоянно заботиться об актуальном внешнем виде своих товаров. Как правило, упаковки требуют обновления каждые 5-7 лет. Редизайн может быть связан со сменой позиционирования и рекламной стратегии и предполагать кардинальные перемены в визуальном облике продукта. Или же обновления могут носить характер небольшого «косметического ремонта», который позволяет товару выглядеть свежо, но при этом оставаться узнаваемым.

В любом случае редизайн упаковки должен восприниматься производителем как необходимая мера в развитии бренда, его не стоит бояться. Намного более губительные последствия может иметь необоснованная привязка к устаревшей упаковке и боязнь перемен.