Рестайлинг упаковки. Стоит ли делать | Про дизайн

О том, когда нужно менять дизайн упаковки, стоит ли делать это вообще, и каковы сейчас тенденции, рассказывает Владислав Олинов, директор по маркетингу Defender.

Нет однозначного ответа, когда компании стоит менять дизайн упаковки товаров и нужно ли это делать вообще. Мы в нашей компании уже имели опыт рестайлинга, и он показал положительные результаты с точки зрения узнаваемости бренда. Правда, было это давно, и за последние годы стиль нашей упаковки перестал быть уникальным, а это – отличный повод сделать «встряску» и пересмотреть оформление собственной продукции.

Если глянуть на полки магазинов электроники, а еще лучше гипермаркетов, в которых есть целые отделы для гаджетов и компьютерных аксессуаров, откроется интересная картина. Представлено огромное количество недорогих товаров из Китая, и в подавляющем большинстве случаев они имеют практически одинаковую упаковку. На коробке обязательно изображен товар в сопровождении крупного текста, описывающего основные его качества. Сама упаковка будет, скорее всего, белой или черной с акцентами синего или зеленого цветов – разница только в логотипе производителя. Одним словом, практически вся электроника бюджетного и среднего сегментов выглядит на прилавках абсолютно одинаково, а это значит, что ее «обертка» на выбор практически не влияет. Мы решили воспользоваться ситуацией и выделить свою продукцию на фоне товаров конкурентов.

В начале 2014 года мы провели маркетинговое исследование, которое показало, что дизайн упаковки все-таки играет роль при выборе товаров, причем в 85% (!) случаев. Это менее актуально для специализированных магазинов, где устройства лежат на полках без «обертки», но важно для среды супермаркетов. Тенденции таковы, что все чаще люди приобретают мелкую электронику в крупных универсальных магазинах наряду с продуктами питания и бытовой химией. И если есть желание выделиться среди конкурентов, в первую очередь, надо менять дизайн упаковки с ориентацией на гипермаркеты. Осталось понять, в какую сторону двигаться и какие изменения внедрять.

Мы начали с анализа зарубежного опыта и выделили несколько основных тенденций в промышленном дизайне. Оказалось, что в настоящее время в моде минимализм и простые формы. Упаковка не перенасыщена деталями, даже наоборот, чем меньше объектов изображено, тем больше внимания должен привлечь товар. Также имеется тенденция к использованию графических паттернов, причем разные категории товаров могут быть оформлены в одном стиле, но с разными орнаментами на упаковке. Вообще, следует отметить, что сама идея графических узоров в упаковке не нова, но мода на нее время от времени возвращается. Сейчас происходит новый виток. К примеру, новый дизайн обертки шоколада Lindt, где разные вкусы обозначены орнаментами разных цветов.

Вдохновившись множеством удачных образцов, а также вооружившись поддержкой брендингового агентства «Артоника», мы разработали новую концепцию дизайна упаковки для своей продукции. Главный ее принцип – использование лаконичных геометрических узоров. Каждая группа товаров, а всего их девять, получила свой орнамент и свою цветовую гамму. Например, акустическую систему можно узнать по ярко-красным концентрическим кругам на упаковке, аксессуары – по зеленым «шашечкам», а стабилизаторы напряжения – по характерным зигзагам. Таким образом решается сразу две задачи: покупатель легко отличит товары разных категорий и при этом узнает наше устройство среди продукции других брендов на полке супермаркета.

Надо признать, были и есть определенные опасения по поводу того, как покупатели воспримут новую концепцию упаковки. Ведь нестандартные решения так или иначе отпугивают. Но опыт зарубежных дизайнерских агентств воодушевляет: идея с применением простых графических элементов очень популярна в оформлении упаковки потребительских товаров. Достаточно посмотреть на портфолио швейцарского дизайн-бюро Marks или немецкого агентства Color And The Kids (они, кстати, работали над Ребрендингом скинов внутренней упаковки Windows8). Более того, европейские дизайнеры сейчас вовсю увлечены так называемым «детским» стилем в оформлении упаковки: на коробки, бутылки и пакеты наносятся иллюстрации, стилизованные под детские рисунки, добавляются «мультяшные» мотивы, используются яркие и сочные цвета. Наша новая упаковка во многом повторяет этот тренд.

Хотелось бы рассказать о поразительных результатах нашей кампании по смене упаковки, но, увы, говорить о них еще рано: на данный момент в продажу поступили только самые первые партии товаров в новом имидже. Поэтому делать какие-то выводы можно будет не раньше начала следующего года. По нашим прогнозам, рестайлинг должен повысить продажи примерно на 4%. С учетом того, что речь идет не о запуске новой продуктовой линейки и не о внедрении каких-то инноваций, эта цифра весьма значительна. Кроме того, в перспективе она будет только расти. Ведь любой ребрендинг – это вклад в будущее: он не дает быстрых плодов, но улучшает имидж и косвенным образом влияет на продажи.

Полностью «переодеть» всю нашу продукцию мы планируем к началу 2015 года. Впереди еще много работы: заканчивается верстка макетов, внедряется первая «пробная» партия в новом имидже, и мы активно следим за реакцией рынка. Если говорить о цифрах, но на данный момент на рестайлинг было потрачено порядка двух млн рублей. Трудно рассуждать сейчас, когда потраченные средства окупятся (и окупятся ли вообще), но, в любом случае, мы получили полезный опыт.

Владислав Олинов, директор по маркетингу Defender
Advertology.Ru