Сообразим на двоих, или как рекламировать, не рекламируя… алкоголь в социальных сетях | Школа рекламиста

Дата публикации: 26.09.2014
Раздел: Школа рекламиста

С тех пор, как рекламу алкоголя на телевидении придушили, для алкогольных брендов самое время осваивать бескрайние просторы социальных сетей. Ведь здесь можно тихо-спокойно рассказывать людям о продукте, но «как бы» не рекламируя. Своим опытом делится специалист компании Growth Ирина Усиченко.

Как заговорить с предвзятыми завсегдатаями сетей на такую деликатную тему, как сообразить на двоих, да чтобы уж точно всем был ясен ответ на вопрос: “Ты меня уважаешь?”. Я буду писать только про продвижение в Facebook. Здесь аудитория серьезная, состоятельная, лояльная к брендам и привыкшая «обитать» на страницах брендов. Итак, когда алкогольный бренд выходит в социальные сети и решает создать страницу сразу возникает два вопроса:

Алкогольных страниц в русскоязычном Facebook не сказать, чтобы много, но достаточно. Они разные. Многие вообще «дремлют», иногда выкладывая новости компании. Некоторые, эдакие балагуры, развлекают народ шутками-прибаутками и периодически предлагают приготовить новый коктейль из своего алкоголя. Есть строгие и интеллигентные. Есть те, кто запускает конкурс за конкурсом, надеясь на лояльность «за морковку», то есть за подарок. Отдельная категория – это закрытые группы, «собрания по пятницам». Такие группы создали просто люди, никакие бренды их не спонсируют. Но уж там душа идет в рай: активность зашкаливает. Люди делятся тем, что бренд никогда не решился бы опубликовать на своей странице, обсуждают запретные темы, пошлые картинки, выкладывают фотографии алкоголя, а так же себя с алкоголем. Группа закрытая, а значит - все можно. На странице бренда такое точно не выложишь – друзья засмеют да и увидят «тайные наклонности». У нас в городе была такая «чайная» с высокими столами и строгой женщиной в белом переднике за стойкой. Идешь мимо и сразу видно: активность там высокая, за жизнь люди разговаривают.

О чем писать? Всё, конечно, зависит от цели. Вы можете стать собутыльником своему подписчику, создать атмосферу такой вот «чайной-рюмочной», где нет границ, все дозволено. Тогда в ход идут анекдоты, шутки, смешные картинки про похмелье и пьяных. Конечно, активность такой, как в этих закрытых группах не будет, все на виду, надо соблюдать приличия, но если будет действительно смешно и «за жизнь» перепостов будет много, а значит вирусного эффекта Вы добьетесь высокого. Люди здесь выступают не из позиции «я тоже так делаю», а скорее «смотрите, какой прикол, вот же бывает в жизни». Правда, с вольностями нужно не переборщить, пить на брудершафт точно не стоит, ведь люди могут и обидеться. Никто не хочет, чтобы с ними общались как с любителями выпить, даже если они таковыми являются.

Но, как правило, бренды имеют свои ограничения на общение с аудиторией. Тогда Вы выступаете в роли «сомелье», который задает тон и правила, разливает вино и дает дегустировать, по чуть-чуть. Но только чтобы все тут же выплюнули вино и не увлекались. Такие страницы получаются строгие и интеллигентные, но… чаще всего, строгие и неживые. Люди там вроде есть, но общаться бояться. Иногда делают перепосты, но тоже не слишком активно. Общаться на такой странице для подписчиков трудно. Уже не побалагуришь, мнение свое не выскажешь, не пошутишь невпопад, ведь тут лучше знают, как надо. Поэтому приходят они на такую страницу почитать и посидеть «на краю дивана», неловко так. На таких страницах из-за правильности не слишком уютно, не тепло, плед не дают. Но зато всё в рамках приличия.

Все же лучше придерживаться золотой середины. Я не выступаю за «рюмочные страницы», но слишком зажиматься не советую. Конечно, передавайте людям свой уникальный опыт о том, что пить, как пить, как пить правильно, как пили в древности, чем закусывать. Благодатная тема – сочетание алкоголя и еды. Об этом мало кто знает, но становится модно уметь разбираться в винах, подбирать правильные сочетания. Можно давать рецепт и какое-либо подходящее вино.

Уж если ограничения бренда не позволяют писать шутки про опьянение, используйте цитаты. Поверьте, Марк Твен и другие любили выпить, иногда сильно любили, об этом писали. Это можно использовать, ведь каждый найдет в цитате себя, захочет сделать перепост. В пятницу сбросьте дресс-код и устройте «пятничную рубрику» с чем-то на самом деле веселым, но не пошлым: кадры из любимых фильмов, анекдот, емкая фраза и т.д.

Второй вопрос более сложный – как продвигать? К сожалению, реклама (таргетированная или продвижение постов) в Facebook для алкоголя в России запрещена. Есть правда одна оговорка – запрещена, если в названии страницы есть какое-либо алкогольное слово: вино, энотека, водка, виски, алкоголь и т.д. Поэтому, создавая страницу, позаботьтесь об этом заранее.

Если всё же таргетированная реклама не пошла, а продвижение постов не работает, то в ход пойдут активные сообщества. В Facebook их мало, работают через раз, активность во многих небольшая, но найти хорошие сообщества можно. Если страница «строгая и интеллигентная», но там есть рецепты, то можно попробовать кулинарные сообщества. Если есть шутки и смешные картинки, то и того проще – такой контент всегда в цене. Пусть сообщество сделает перепост какое-либо Вашего поста, и смотрите на результат: если будут перепосты, то это сообщество можно использовать.

Еще один способ продвижения – это конкурсы и мини-проекты. Этот способ самый дорогостоящий. Мало того, что нужен подарок за старания подписчиков, так этот конкурс еще везде нужно распиарить, а это значит опять в ход идут активные сообщества, реклама и т.д. Так просто запустить конкурс и ждать, пока люди прибегут, вряд ли стоит.

Алкогольные страницы – это большой простор для творчества, однако, велика вероятность скатиться в одну из крайностей: делать слишком заумную страницу, на которой всем неуютно, либо делать слишком уж разгульную страницу, на которой вроде весело, но перепосты оттуда делать стыдно. Выбирайте золотую середину.