Дома для людей или зачем объектам недвижимости необходим брендинг | Школа рекламиста

Дата публикации: 15.09.2014
Раздел: Школа рекламиста

Елена Соколова, эксперт по маркетинговым коммуникациям, рассказывает о том, как правильно позиционировать новые жилые объекты, чтобы привлечь внимание покупателей.

Жить в просторной квартире с интересной планировкой, комфортным расположением и благоустроенной инфраструктурой привлекательно для многих людей. Но создать соответствующий образ удаётся далеко не каждому застройщику. Зачастую вывешенные биллборды скучны, унылы, не понятны, а стандартные рекламные подходы не цепляют аудиторию и остаются незамеченными. Сегодня, как никогда, людям интересно, чтобы говорили об их насущных потребностях и желаниях. По сути, покупая квартиру или дом, человек покупает мечту, возможно, всей своей жизни.

Креативную команду AVANT давно волновало однообразие визуальных решений в одной из самых конкурентных областей — рынок первичного жилья. Дело в том, что жилищный сектор очень близок нашей философии — мы создаем проекты, которые мотивируют, вовлекают людей, не оставляя их равнодушными. Нам было странно наблюдать, как внешне привлекательные жилищные объекты преподносятся банально, скучно, без индивидуального подхода, чем теряют возможность вызвать интерес потенциальных покупателей и вовлечь их в процесс принятия решения о покупке.

Проведя анализ существующих предложений на рынке недвижимости, мы также отметили ещё одну важную особенность. При запуске нового жилого проекта у покупателей срабатывает любопытство — интерес к объекту прикован: люди звонят, взлетает траффик сайта, менеджеры по продажам часто проводят встречи, рассказывая обо всех преимуществах новостройки. Примерно через два года покупатели удовлетворили своё любопытство и наступает спад: снижается количество входящих звонков, Яндекс.Директ или Google AdWords не дают ожидаемые переходы на сайт, сокращается количество заключаемых договоров. Наступает момент, когда нужно проводить дополнительное рекламное стимулирование и вызывать вторую волну интереса.

Брендинг жилых объектов сегодня становится обязательным элементом продвижения и стимулирования продаж в недвижимости. Разработка бренда создает увлекательную историю, побуждает покупателей к принятию решений. "Красивая легенда" объекта недвижимости - дополнительный стимул для покупки.

Брендинг недвижимости позволяет предупредить падение спроса. Создание бренда включает анализ конкурентов, изучение окружающей среды, определение портрета покупателя и прочую аналитическую работу. Мы строим коммуникацию от ценностей и привычек. Такое сообщение замечают быстрее, оно актуально с течением времени и в результате работает дольше. Приэтом уровень идеи не должен измеряться количеством поверхностей, на которые она может быть масштабирована. Ключевой посыл должен оцениваться долгожительством, амбициозностью и воздействием, которое способно оказать на людей. Сегодня Big Idеa привлекает всё меньше интереса. Работают целостные подходы с глубиной и человеческими ценностями.

К слову, рынок недвижимости в брендировании уже догоняет продуктовый, и время большой битвы наступит совсем скоро. Поэтому строительным компаниям следует задумываться о будущем. Сегодня этап разработки бренда —обязательная составляющая маркетинга.

С предложением об изменении формата коммуникации и разработке нетривиального решения, мы вышли к одной из крупных компаний-застройщиков. На тот момент у них был, мягко говоря, непривлекательный сайт, сделанный «на коленке». Предварительно мы съездили на место, сделали фоторепортаж и подготовились к переговорам.

В основу коммуникации были заложены 10 преимуществ посёлка. Простым языком мы описали пожелания жителей мегаполиса и нарисовали картину спокойной загородной жизни в комфортной обстановке. В результате мы разработали проект-номинант премии «Лучший посёлок года 2013».

10 причин, почему нужно жить в «Сокольниках»

Причина 1. Здесь можно просыпаться и не слышать шум машин.

Причина 2. Здесь можно заниматься спортом и для этого не нужен абонемент.

Причина 3. Здесь можно устраивать барбекю и наслаждаться паром в бане из лиственницы.

Причина 4. Вас окружает спокойная, размеренная жизнь и пение птиц за окном.

Причина 5. Здесь вас ждёт интересное общение с жителями: художниками, музыкантами, продюсерами и бизнесменами.

Причина 6. Ваш собственный дом — это ваша крепость, а не бетонная коробка в одной из многочисленных безликих построек!

Причина 7. Каждый член семьи найдет себе занятие по вкусу в свободное время.

Причина 8. Прогулки по окрестностям снимают стресс после тяжелей трудовой недели.

Причина 9. Здесь вы будете чувствовать себя в полной безопасности.

Причина 10. Здесь можно проводить семейные вечера у камина.

Ресурс устроен таким образом, что пользователь может получить всю необходимую информацию не более чем в два клика. Это повысило удобство и комфорт серфинга, увеличило конверсию и снизило процент отказов.

Важная составляющая процесса разработки бренда — подбор шрифта. Из 6 предлагаемых вариантов был выбран один. Номер 2 — лаконичный, без засечек, легко читаемый и с художественным уклоном в виде прописной цифры.

Тепло и человечность посланий были понятны и близки людям, так как говорили о приятных ежедневных моментах, рассказывали о свободе и комфорте загородной жизни на свежем воздухе и в окружении природы. После запуска сайта продажи коттеджей значительно увеличились. На выставках стенд компании привлекал внимание, выделялся на фоне конкурентов и значительно увеличил лояльность покупателей. В поддержку рекламной кампании на радио также был разработан сценарий и произведена запись радиоролика. Человеческие ценности сделали коммуникацию успешной и эффективной.

В наших планах на ближайшее будущее сделать брендинг жилых объектов ещё интереснее и лучше. Люди должны жить в красивых, комфортных и воодушевляющих к интересной жизни домах и квартирах. На российском рынке у нас ещё много работы.