Как дела у брендов в Instagram | Брендинг

Мы попросили аналитический сервис JagaJam собрать для нас данные по Топ-10 брендов в Instagram, чтобы разобраться, как работают бренды в этой соцсети и каких успехов достигают.

Каждый месяц Instagram регистрирует 200 млн разного рода активностей брендов и пользователей, 65% из которых находится за пределами США; в день в Instagram публикуется 60 млн фотографий и ставится 1,6 млрд лайков.

Несмотря на довольно большую активность брендов в соцсети, Instagram не анализирует ее, не предлагает, не готовит рейтинги (о чем сообщил нам в письме). Есть сторонние сервисы по типу Totem List, но они часто предоставляют лишь пару цифр: по количеству подписчиков и их активности, чего не достаточно, чтобы судить об эффективности социальной сети. Поэтому мы попросили JagaJam собрать для нас некоторые данные по самым популярным (по версии Totem List) аккаунтам в Instagram.

По данным за июнь 2014 года, в топ-10 самых по популярности или количеству подписчиков были следующие бренды: Adidas, одежный бренд Forever21, GoPro, Gucci, баскетбольные бренды Jordan и NBA, затем Nike, Starbucks, Topshop и замыкает десятку обувная марка Vans.

Отмечать количество вовлеченных пользователей на общем графике оказалось нецелесообразным: на миллионы подписчиков приходится всего несколько тысяч активных — это до 1% от общего числа пользователей почти у всех указанных брендов (cм. следующий график)

Очевидно, что модным и спортивным брендам в Instagram комфортнее всего: 8 из 10 брендов представляют обувь или одежду — и тут пока неясно: может быть, бренды сильно постарались, чтобы привлечь к себе внимание в социальной сети, а может, просто среди пользователей Instagram много модников и спортивных людей. В топе также оказался популярный в Европе бренд Forever21, что неожиданно, потому как его более известные конкуренты H&M и Zara лишь на 14 и 39 местах соответственно.

Говоря о количестве подписчиков, не нужно забывать о том, насколько значима доля активных фоловеров. Например, у компании Adidas, имеющей самое большое количество подписчиков, оказалась очень небольшая доля активных пользователей за месяц (0,08%), в то время как у бренда Vans, расположившегося лишь на 10 позиции, этот показатель равен 0,91%. Самый высокий процент активных пользователей в месяц у NBA — 1,83%, при этом, у его прямого конкурента Jordan лишь 0,04%.

Если судить о количестве активных подписчиков, то первенство в рейтинге переходит от Adidas к NBA, Topshop и Vans поднимаются с последних позиций на второе и третье место соответственно. Свое место в рейтинге сохраняет лишь Starbacks.

Несмотря на существенные различия между брендами, все же 1–2% активных пользователей от всей миллионной армии подписчиков, это достаточно низкий показатель, но таковы сегодняшние реалии работы Instagram — пользователи слишком пассивны и предпочитают, скорее, наблюдать, не вступая в коммуникации с брендами.

Влияет ли количество постов на активность подписчиков

Судя по цифрам, связи здесь нет: NBA и Topshop имеют сравнительно одинаковое количество опубликованных постов, а размер доли активных фоловеров различается в 2,5 раза (1,83% против 0,66%).

Если сравнивать общее количество реакций на посты (лайки и комментарии), NBA и Topshop сохраняют лидерство. Самые стабильные позиции у брендов Forever 21 и GoPro - независимо от того, в какой рейтинг попадают, они остаются в первой пятерке.

Если сравнить Adidas и Nike, можно отметить, что у первого бренда среднее количество лайков и комментариев на пост составляют 100 и 67 соответственно, а у Nike на один пост в среднем приходится 122 лайка и 110 комментариев. Т. е. Nike, при небольшом количестве постов (708) имеет больше реакций.

Если высчитать среднее количество реакций на один пост (отношение количества реакций к количеству постов), то окажется, что при существенно меньшей активности Nike (708 постов против 2380 и 165 000 реакций против 610 000), среднее количество постов бренда (233,05) не сильно ниже показателя NBA — самого эффективного бренда (256,30) и выше показателя Adidas (168,9), хотя у последнего почти в полтора раза больше постов. А, скажем, Starbacks (247,80) — бренд, который находится на последних местах в рейтинге подписчиков, активных подписчиков и количества постов, оказывается по среднему количеству реакций на пост на третьем месте в общем списке самых активных брендов

Первый уровень метрик (количество постов и фоловеров) бренды уже прошли, т. е. Instagram уже не нуждается в том, чтобы доказывать, что там есть пользователи и они не против лайкать фотографии брендов. Но такие показатели, как вовлеченность подписчиков и их реакции, пока составляют незначительные проценты от числа подписчиков. И сейчас встает другой вопрос — как заставить этих миллионы пользователей быть активнее.