Развитие интернет-рекламы на стыке RTB-CPS: опыт Whisla.com | Статьи

Директор Whisla.com Иван Колыхалов написал колонку о рекламе в интернете, RTB, CPS, отличиях российского рынка от западного и причинах, по которым «отскок дохлой кошки» все-таки может состояться.

Несколько дней назад у меня состоялся интересный диалог с директором рекламной сети Adeasy. Мы обсуждали вопрос полноценного офиса (вариант Adeasy) против полностью удаленной работы (вариант Whisla). И вдруг мой собеседник задается вопросом: как же Whisla успевает вести такой напряженный план разработки и продаж, имея всего шестерых сотрудников, всех удаленно, из которых программист всего один?

Я начинаю рассказывать, как все устроено, как вдруг он перебивает меня другим вопросом, ответ на который, как мне показалось, выбил его из зоны комфорта на долгое время: «Сколько раз вы пивотнули проект?».

Мой рассказ был следующего содержания: мы начали Whisla как обычную новостную тизерку (рекламный код на партнерском сайте, буфер с новостями, «читать далее»). Все, что происходило далее, происходило в виде разработки ответа на запросы рекламодателей. Сначала мы решили повысить качество и брать с рекламщиков больше денег, убрали «читать далее», сделали упор на качественную рекламу без шокирующего содержания. Потом добавили баннеры всех стандартных размеров, товарные тизеры, прайс-листы YML. Потом убрали буфер и сделали прямой переход на сайт рекламодателя.

В это же время разработали и внедрили систему слежения и видеовоспроизведения переходов по образу и подобию «Яндекс.Вебвизор». В это же самое время Яндекс и Google начали делать таргетинг по cookies. Поскольку наши рекламодатели требовали исключительно трафик с тематических площадок, то мы посмеялись над решением грандов отрасли. Правда, через пару месяцев до нас все-таки дошло, зачем они это сделали. Мы решили за ними последовать с целью отвязки от площадок, чтобы стать независимыми от их капризов и зачастую непомерных требований.

Пока шла разработка, вдруг неожиданно начался бум RTB в России. Об этом начали говорить все в отрасли. SSP начали плодиться, как грибы после дождя. По большому счету, RTB для нас никаким таким супер-откровением не оказался, кроме того, что вдруг ни с того ни с сего самым неприятным процессом работы с огромным количеством площадок стали рьяно заниматься другие люди, предоставлявшие дешевый доступ и таргетинг по cookie. Что же, одним «геморроем» меньше, одним дешевым каналом закупки больше. Мы подвели свою систему под протокол OpenRTB 2.0. Так мы вдруг стали DSP (demand-side platform).

Однако все оказалось не так просто. Вся экосистема RTB подразумевает продажу рекламы площадками за показы, а это все кануло в лету с приходом контекстной рекламы. В какой-то момент меня удивило то, что десятилетие развития рекламы за клики, CPS и CPA, получается, прошло даром? Мы возвращаемся обратно в показы?

На волне всеобщего ликования мы начали предлагать новую систему с таргетингом по cookies нашим рекламодателям — и реакция оказалась той, которую мы предполагали – мягко скажем, удивленной. А если откровенно, то просто мало кто хотел даже разговаривать на эту тему. «Какие к черту показы, когда вокруг продаются клики и лиды? Ребята, покупайте сами свои показы, а нам продавайте клики или CPS».

Где-то примерно в это же время CPA системы начали схлопываться одна за одной, и это было так же прогнозируемо. Когда вы покупаете у сферической площадки в вакууме показы — она будет стремиться накрутить показы либо скриптами, либо поведенческими эмуляторами вроде Userator. Когда вы покупаете клики — площадка будет накручивать клики либо скриптами, либо эмуляторами вроде Wmmail или Seosprint. Когда вы покупаете CPA или CPS, площадка будет использовать все те же эмуляторы с заданиями для конверсий у рекламодателя. Конечно, есть честные площадки, но в последнее время даже очень крупные площадки жалуются на отток как трафика, так и рекламных бюджетов.

А почему же так происходит? Почему CPA в России мощно взлетел, но так же быстро полетел вниз? Все дело в распределении рисков. При показах площадка и рекламная система практически не имеют рисков — их полностью несет рекламодатель. Но он на это почти не идет. Неспроста во всех обзорах RTB фигурирует примерный выкуп на уровне 10% от инвентаря. Вывод простой: показы с чужими данными никому не нужны. Слишком высокий риск благонадежности рекламной системы и ее инвентаря.

Напротив, при CPS рекламодатель не несет никаких рисков, кроме накрутки («мотивированных продаж»), но их очень легко проследить по закрытым сделкам и отказам от покупок. Все риски в данном случае ложатся на рекламную систему и ее инвентарь. Рекламодателю наплевать, сколько было кликов и показов. Ему важно только то, что он видит в своей CRM. Однако тут возникает конфликт интересов, при котором в проигрыше всегда будет CPA система: рекламодатель никогда не даст доступ в свою CRM, поскольку будет опасаться слива базы конкурентам. Поэтому мы видим на рынке море мошеннического накрученного CPA трафика, который нормальные рекламодатели почти не покупают, либо покупают так, что без доступа к CRM получают его задарма. При этом в отчеты по CPA могут подставлять любые данные. Впрочем, как и в CRM, если такие данные вообще кому-либо предоставляются.

Именно поэтому «Яндекс» и Google не рванули в эту область, как это сделали стартаперы. Только в 2013 году «Яндекс» открыл CPS продажи через «Яндекс.Маркет», а Google до сих пор тянет в тестовом режиме CPA для избранных рекламщиков. Они-то как никто другой понимают суть бизнеса и его контроля. В данном случае, если ты не контролируешь конечную продажу — ты вынужден доверять. А где доверие, там бесконтрольность — и, скорее всего, обман. CPA не жизнеспособен, потому что накручивают вебмастера и априори требуется доверие к данным рекламодателя. В итоге вебмастера кричат на рекламную систему, что она обманывает и не платит, а рекламодатели кричат на рекламную систему, потому что она обманывает и поставляет накрученный трафик. Замкнутый круг, из которого нет выхода.

Почему же такая ситуация сложилась у нас? Почему CPA и подобные системы рванули в США? Потому что США уже давным-давно, еще до появления интернета, работает с клиентами через лиды. И именно лидогенерация и закрытие сделок является главным движущим элементом продаж в принципе любой компании. Если вы посмотрите на выступления любых мотивирующих тренеров в США, там вы красной ниткой увидите одно железобетонное правило: «Всегда закрывай сделку!».

На ум приходит вот этот отрывок из фильма «Американцы»:

Или, например, вот этот из фильма «Бойлерная»:

В обоих случаях не идет речи о поиске лидов. Идет речь о закрытии сделок по готовым лидам. А где США берет лиды вот уже столько десятилетий безо всяких там РТБ и СРА систем, да и вообще интернета? Из реклам в газеты, журналов, выставок, звонков. Суть в другом — они научились давным-давно генерить поток лидов и закрывать сделки. «Лид – сделка» является основой современного рыночного капитализма.

Отсюда вопрос: «Что должна делать реклама?» Все ответы будут неправильными, кроме одного: «Генерить лиды»

Ответ: «Покупать лиды и закрывать, мать их, сделки».

Из всего этого следует вопрос: «Почему выкуп инвентаря находится на уровне 10%?». Все ответы будут неправильными, кроме «Вы не генерите лиды и не продаете их». Вы покупаете и продаете мифические показы с мифическими данными в cookie на мифических площадках в надежде на конверсии, но рисков все равно не несете.

Все рекламные РТБ системы сейчас пытаются продавать показы. Кто на крупных площадках, кто на мелких. Кто помощнее — те собирают данные, пытаются повышать конверсии определенных рекламодателей и на конференциях об этом красиво рассказывают. Но это все мелочь и детский сад. Почти никто не генерит лиды и не устраивает за них аукцион. Есть системы на рынке, которые обещают лиды из разных источников трафика. Но это всего лишь перемолка чужого трафика. Более того, это все классический метод «Вход-конверсия». То есть, эти системы реально не продают лиды. Они продают конверсии в лиды из не-пойми-какого трафика наудачу.

Как выглядит лид сейчас на рынке: «1 конверсия, заказ 2500р., имя, телефон, email». И это конкретный лид у конкретного рекламодателя. Как выглядит лид в США на аукционе лидов: «Владелец Chevrolet Camaro, страховка заканчивается через 1 месяц, телефон (скрыто), email (скрыто), стоимость лида $12, << купить лид >>».

Однажды перемолов всю эту информацию, мы в Whisla решили прекратить вечную беготню за рекламодателями. Нам надоели вечные переделки презентаций, надоели вечные отказы, надоело вечное нытье о конверсиях, надоело это все страшно. И мы решили пойти другим путем. Если мы имеем базу cookie в 18 миллионов человек, если мы имеем необходимые данные, почему бы нам самим не покупать свою же рекламу и не продавать ее, имея все самые мощные технологии в своем распоряжении? Если мы ежесекундно отслеживаем не менее 2 миллионов перемещений, а в сутки не менее 5-6 миллионов, то почему из неведомых юзеров нам не сделать свою базу потребностей и лидов?

Не покупают инвентарь — значит, мы построим своего рекламодателя, с куками и блекджеком. В итоге мы решили пойти путем создания собственных бизнесов на базе рекламной системы. В настоящее время мы разрабатываем линейку здорового питания для коррекции веса, инвестиционного консультанта и некоторых других, о которых я пока не могу говорить. Суть в том, что наши бизнес-проекты никак не зависят от сторонней рекламы и полностью базируются на собственных данных.

Так, например, стоимость клика по запросу «Форекс» в Яндексе стоит $20. Причем это валовый запрос, который еще требуется обработать. Нам же он обходится в 5-10 центов, а продаем мы его рекламодателям от 60 центов до $2. То есть, мы в своих руках имеем абсолютное конкурентное преимущество в интернет-бизнесе: лидогенерация по себестоимости. Все то же самое обстоит и с другим тематиками, куда мы так же думаем войти.

А как осуществлять контроль продаж? Достаточно легко, когда ваш сквозной код ретаргетинга установлен у всех ваших рекламодателей, причем с доступом в HTTPS зону, где контролируется продажа. Причем отслеживание «триггера» осуществляется на вашей стороне и никак не зависит от действий рекламодателя. Этот код нельзя перенести в другое место и заявить, что не было конверсий. Код в HEAD, и поэтому легко контролировать его наличие и перемещения, а также в автоматическом режиме обрубать рекламу, если чьи-то ручонки до него дотянулись.

А как осуществлять и контролировать лидогенерацию? Ведь можно привести клиента, а он ничего не купит, потому что на том конце: телефон не работает, оператор тупой/ленивый/немотивированный, сайт фиговый/не работает/работает криво и пр. Почему рекламная система должна нести за это ответственность и как этого избежать? Ответ простой: контролируйте и обрабатывайте лиды сами. Создавайте свой колл-центр, системы email-рассылки, создавайте сами лендинги, проводите сами A/B тестирование и приводите уже горячего проработанного клиента за руку в конкретную продажу и «всегда, вашу мать, закрывайте сделки!».

Таким образом, проанализировав все «RTB не взлетит» и «выкуп 10% инвентаря» на рынке, мы поняли, что нам нужно двигаться в сторону “In-house DSP” с собственной лидогенерацией. «А что если лид не подходит вашему проекту? Вы его собрали, но он хочет покупать у вашего конкурента». Так нам, по сути, без разницы, где он будет покупать, лишь бы покупал — и главное, через нас. Для нас конкуренция перестает играть сколь угодно весомое значение. Если лид хочет обогатить конкурента, то мы так же получим с конкурента комиссию за лид. То есть, мы зарабатываем вместе с ними. Наличие конкурентов и их объем, подключенный к нам, становится выгодным для всех. Мы обеспечиваем продажи всем, без разницы, конкурент это или наш проект.

Приведу пример. Недавно я решил приобрести автомобиль е-класса (BMW 5, Аudi А6, Мercedes Е). Мой партнер, старый любитель нагнуть автодилеров, прозвонил большому количеству дилеров и предложил меня как лид. Вот есть человек, есть 1,5 миллиона рублей, хочет такую машину. BMW с нами не особо разговаривали, типа приходите, смотрите, отвалите. Мercedes предлагал за эти деньги машины, которым место в такси. За нас устроили борьбу Аudi.

Три дилера торговались до последнего, кто как мог, в итоге машину мы приобрели в «Аudi-центр Варшавка» почти в максимальной комплектации с салоном «алькантара», спортивными сиденьями, 18” дисками, биксеноном и прочими фишками, которых не было даже близко у конкурентов. В данном примере лид «купили» Аudi. Будь мы Мercedes и будь это нашим лидом, то даже если такой лид нам не интересен, по каким-то причинам, но мы все равно заработали бы на нем, продав его Аudi. Вот такой лидогенерацией должна заниматься рекламная система.

«Лид-закрытие сделки». А где же покупать лиды? Как их генерить? Для этого вам потребуется ваш собственный RTB, собственная база cookie и всесторонняя ее обработка. То есть, вы из noname клика должны сделать Имя, Фамилию, телефон, email и текущую потребность. Записать это к себе в БД и продать рекламодателю или на сторону.