Реклама: мифы и реальность. Часть 1. | Школа рекламиста

Дата публикации: 31.07.2014
Раздел: Школа рекламиста

Трудно найти что-то более понятное, чем реклама, и настолько же непонятное. В рекламе, как и в политике, разбираются все. И мнений о «правильной» рекламе так же много, как и мнений в ООН. Но самой рекламе от этого, ни жарко, ни холодно – она живет своей «богатой» жизнью, ежесекундно облегчая бюджеты рекламодателей и кошельки потребителей. Но…

Но среди всего многообразия мнений и взглядов о рекламе можно выделить и некоторые закономерности. Условно, их можно разделить на две группы: мифы и реальность. Справедливости ради рассмотрим и то и другое по порядку.

Понимая скрытые или не совсем понятные обстоятельства «рекламного дела» можно планировать и проводить рекламные компании с большей эффективностью при меньших нагрузках на бюджет организации.

Многие считают, что юмор в рекламе совершенно неуместен, т.к. отвлекает потенциального покупателя от «правильных» мыслей, то есть о покупке.

Чрезмерная доля юмора в рекламном сообщении действительно может испортить рекламный посыл.

Однако умеренная доля юмора вызывающая у человека спокойные положительные эмоции только лишь раскрывает разум для восприятия смысла рекламного послания, и делает его более эффективным.

И всю проблему рекламного послания с юмором можно свести лишь к тому, что бы найти и использовать с большой пользой тот самый баланс между «добрым и светлым» и «буржуазным и меркантильным». И, при этом, не скатиться к пошлости.

Чёткая логика смысла и изложения сути – залог эффективной рекламы. Так считают.

Если представить себе в качестве потенциального покупателя пришельца с других миров, который прибыл к нам буквально несколько минут назад, то в приведенном выше утверждении всё было бы правильно.

Пришелец, он же потенциальный покупатель, ничего не зная о наших продуктах, посмотрел бы «правильную» рекламу, построенную в виде логической цепочки описаний достоинств тех или иных продуктов, и сделал бы соответствующий логике сравнения преимуществ «правильный» выбор.

Однако мы ориентированы не на пришельцев с чистым от привычек и предпочтений мозгом, а с покупателями-землянами. А наш «брат» давно уже всё знает, ко всему привык и почти ничему уже не удивляется.

Его не пронять рекламой с какой-то логичной выкладкой качеств продукта, которые его совершенно не интересуют. Наш покупатель имеет устойчивые предпочтения и ни за что от них не откажется, вопреки всякой логике!

- «Треугольник будет выпит, будь он хоть параллелепипед…» - вот такая у нашего клиента покупательская логика!

Бытует мнение, что чем уникальнее рекламное сообщение, тем оно эффективнее.

Но это даже не спорный вопрос, а просто ошибочное утверждение. Хотя, безусловно, сама реклама и вызовет интерес у потребителя, но именно к себе, но не к продукту! Слишком креативная реклама сама по себе выступает как продукт, в этом и дилемма.

Чтобы проиллюстрировать сказанное рассмотрим пример из жизни, с морского пляжа: – Кто из «пляжников» рассматривая леди с идеальной фигурой и ногами «от самых ушей», дефилирующей по краю берега в безумно креативном купальнике, и при этом обратит внимание на симпатичную шляпку на её голове с логотипом рекламируемого производителя дамских шляпок?

Да, уникальная и профессионально выполненная реклама однозначно привлекает внимание потенциальных покупателей, но только к самой себе, как к произведению искусства. Однако на этом её роль и заканчивается.

Продукт продает обычная или привычная реклама, которая не отвлекает на саму себя внимание клиента от выгод рекламируемого продукта.

Секс действительно привлекает внимание, даже не само действие, а намёк на него. И использовать этот интерес, конечно же, можно, как и любой другой интерес человека к чему-либо.

Однако всегда нужно помнить о целевой аудитории для своего продукта и о назначении и качествах самого продукта. Между ними должна быть логическая связь как минимум или, что очень важно и желательно, они должны быть эмоциональным продолжением или дополнением друг друга.

В противном случае интерес к «сексуальной» рекламе появится, а продукте человек и не подумает, т.к. будет отсутствовать ассоциативная связь между одним и другим.

Кроме того, возможна и обратная ситуация, когда потенциальный потребитель продукта может и вовсе отвернуться от рекламируемого продукта, транслировав на него негатив от неумелой рекламы.

И последнее. Не каждый человек хочет, чтобы его выбор и решение о покупке какого-то продукта внешний наблюдатель связывал с «сексуальной» рекламой, «сексуальной» вменяемостью или «озабоченностью» этого человека.

Бытует устойчивое мнение, или культивируется самими «рекламщиками», что чем чаще и дольше демонстрируется реклама, тем она эффективнее. В подтверждение своего тезиса «рекламщики» используют разные статистические данные и научные теории, как правило, выборочно.

Как результат, компания рекламодатель производит перерасход рекламного бюджета в надежде на большой рост продаж. Часто, это ни к чему хорошему не приводит, ожидаемого результата нет.

Не отрицая важность последовательной, разумно частой и длительной рекламной компании хочется отметить, что есть и более важные факторы, влияющие на успех рекламной компании.

Например, качество рекламы и самого рекламируемого продукта, а так же востребованность продукта на рынке. Не говоря уже об уместности рекламы в данном месте, в данное время и для данной аудитории.

Принимая решение о частоте повторов и длительности рекламы, прежде всего, следует провести комплексный анализ качества самой рекламы, а уж потом думать обо всём остальном, затратном.

И не стоит ограничиваться в этом процессе мнением только одного эксперта или специалиста, который может добросовестно заблуждаться или быть заинтересованным в том или ином решении вопроса.

Бытует мнение о том, что успешные рекламные компании пользуются созданным ими эффектом в течение десятилетий. В качестве примера приводятся известные компании типа Кока-Кола и Сони.

Во-первых, эти и им подобные компании ведут рекламные компании постоянно, что не даёт оснований для утверждения о долгосрочном эффекте какой-то завершенной рекламной компании.

Во-вторых, кто сказал, что потребители приобретают напитки Кока-Кола из-за рекламы, а не из-за того, что им просто нравится вкус продукта? А продукцию компании Сони приобретают не потому, что она отвечает потребностям покупателей по качеству, надёжности и цене, а опять же из-за рекламы?

Практика показывает, что обеспечить устойчивый спрос на продукт только лишь рекламной компанией, даже очень качественной, невозможно. Первостепенное значение имеет сам продукт.

Кроме того, на рынке постоянно появляются конкуренты, даже у самых известных брендов, и они так же не жалеют средств на рекламу. Поэтому говорить о десятилетнем сроке «последействия» рекламных компаний говорить просто смешно. Потребитель быстро забывает вчерашний день.

Часто приходится слышать о том, что реклама способна создать потребность у потребителей на какой-либо продукт. Под это утверждение «рекламщикам» даже удаётся получать хорошие заказы на рекламные компании от некоторых компаний производителей.

На самом деле реклама может только лишь «раскрутить» созревшую потребность потенциальных покупателей в каком-либо продукте.

Вначале всегда испытывается нужда или дефицит в чём-то, а уже потом создаётся этот продукт и производится заполнение им рынка.

В противном случае, как показывает исторический опыт, невостребованный, но произведённый и рекламируемый продукт ожидает судьба многих замечательных открытий и изобретений, сделанных не вовремя или преждевременно, т.е. до того, пока в них созрела потребность у потребителя.

Как результат, многие открытия и изобретения производились повторно, спустя несколько десятков, а то и сотен лет.

Например, буклетницы в старину были только верёвочные, т.к. их было удобно перевозить с караванами, и легко было использовать в торговых рядах на рынках. В наше время буклетницы получили второе рождение, когда родилась печатная продукция Да, и сами буклетницы из гибких рыночных вешалок превратились в настоящие мобильные выставочные стенды.