Кто он – российский покупатель 2014? | Анализ рынков

Дата публикации: 08.07.2014
Раздел: Анализ рынков

В текущем году россияне увеличивают расходы на продукты, почти не ходят в новые магазины и не всегда стремятся экономить. В Москве покупатели наиболее лояльны гипермаркету «Ашан», в Санкт-Петербурге выше всего оценивают «О’кей», показал Индекс капитала марки Nielsen

16 тысяч рублей тратит средняя российская семья на продукты питания и товары повседневного спроса, показало исследование ShopperTrends компании Nielsen, мирового лидера в области маркетинговой информации. Дороже всего продукты обходятся москвичам – более чем в 22 тысячи рублей ежемесячно, дешевле всего – жителям Нижнего Новгорода и Ростова-на-Дону, которые оставляют в магазинах по 12,5 тысяч рублей. За пределами столицы больше всего денег на продукты тратят в Санкт-Петербурге (20,5 тысяч рублей) и Екатеринбурге (16 тысяч рублей).

По сравнению с 2013 годом затраты на продукты питания и товары повседневного спроса в среднем в России выросли на 2 тысячи рублей (+14%). В Новосибирске был отмечен самый стремительный рост расходов (+24%), в Екатеринбурге и Ростове-на-Дону затраты жителей по сравнению с 2013 годом почти не изменились.

Примерно половина месячных расходов россиян на продукты питания и товары повседневного спроса уходит на свежие продукты (мясо, рыбу, овощи и фрукты); наивысшая доля свежих продуктов в структуре расходов зафиксирована у жителей Санкт-Петербурга (65%).

Большинство россиян (79%) замечают рост цен на продукты питания и товары повседневного спроса. Чаще других повышениецен отмечали жителиРостова-на-Дону (91%), реже всего – Екатеринбурга(65%).

На рост цен покупатели реагируют по-разному. 40% респондентов в России ответили, что никак не изменили свое покупательское поведение: они приобретают те же товары в прежнем количестве(годом ранее об этом заявляли 34% респондентов). Россияне, которые все же вынуждены адаптироваться к растущим ценам, чаще всего ищут товары по специальным или сниженным ценам (22%) или начинают покупать только самые необходимые товары, снизив расходы на дорогие продукты (21%). Покупку товаров по промоакциям в качестве стратегии экономии №1 чаще избирают жители Москвы, Санкт-Петербурга и Ростова-на-Дону. В Нижнем Новгороде, Новосибирске и Екатеринбурге наибольшее число покупателей предпочитают экономить на дорогих продуктах, переключаясь на покупку лишь самого необходимого.

Наиболее заметным для россиян стал рост цен на свежую продукцию: 40-50% опрошенных изменили свое покупательское поведение в отношении этой категории ‒ стали приобретать только самое необходимое, искать специальные предложения и выбирать магазины с низкими ценами.

«Нет ничего удивительного в том, что покупатели в России, как и во всем мире, внимательны к ценам на продукты и в большинстве случаев фиксируют их рост. Здесь интереснее рассмотреть российского покупателя в более широком контексте и обратить внимание на тот факт, что продукты питания – далеко не самая популярная статья сокращения расходов в нашей стране.Желая сэкономить, россияне чаще всего ограничивают траты на новую одежду, развлечения вне дома и выходные/кратковременный отдых и только потом сокращают бюджеты на продукты. Сигнал задуматься по поводу чувствительности российского покупателя к ценам есть, но беспокоиться пока преждевременно», ‒ поясняет Марина Ерскова, руководитель направления «Управление эффективностью в местах продаж» NielsenРоссия.

Супермаркеты и гипермаркеты остаются основными каналами торговли – в них покупатели тратят соответственно 33% и 32% своих бюджетов на продукты питания и товары повседневного спроса. Гипермаркеты наиболее популярны в Санкт-Петербурге (55%) и Ростове-на-Дону (42%), супермаркеты – в Екатеринбурге (57%) и Новосибирске (56%). В Нижнем Новгороде дискаунтеры (29%) оказались популярнее супермаркетов (21%), хотя наибольшее число жителей этого города отдают предпочтение гипермаркетам (33%). В Москве бюджеты покупателей перераспределилисьиз супермаркетов (34%) и гипермаркетов (29%) в пользу дискаунтеров, доля которых выросла с 15% в 2013 году до 25% в 2014-м.

Чтобы выяснить, какие магазины россияне любят больше всего, Nielsen составил для каждого из них Индекс капитала марки, который основан на измеряемых показателях – эмоциональной лояльности к магазину (собственное предпочтение и готовность советовать магазин знакомым), готовности платить премиальную ценуи ездить в магазин издалека. Выяснилось, что москвичи больше всего любят «Ашан», жители Санкт-Петербурга – «О’кей», екатеринбуржцы – «Ашан» и «Кировский». «Магнит» лидирует среди покупателей в Ростове-на-Дону, «Карусель» ‒ в Нижнем Новгороде, а в Новосибирске первенствует «Лента».

Впрочем, любовь к определенным магазинам часто не означает, что покупатели ходят в них чаще всего и тратят там основные бюджеты на продукты питания и товары повседневного спроса. В ходе исследования выяснилось, что наиболее часто посещаемая торговая сеть в России – «Пятерочка». В Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде «Пятерочку» большинство опрошенных назвали магазином, куда ходили в последний раз за продуктами и товарами повседневного спроса, и магазином с самыми низкими ценами. В Екатеринбурге самым дешевым магазином считают «Ашан», но чаще ходят в «Кировский». Безусловный лидер в Ростове-на-Дону – «Магнит»: его посещают чаще всего и считают магазином с самыми низкими ценами. «Ленту» признали самым недорогим магазином в Новосибирске, но покупки жители Новосибирска чаще делают в «Холидей».

Наличие в одном магазиневсех нужных товаров и продуктоввысокого качества по справедливой цене – вот что является самым главным для российских покупателей в 2014 году. Меньше внимания покупатели стали уделять удовольствию от совершения покупок и обслуживанию, хотя эти атрибуты все еще являются определяющими в выборе магазина, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. В топ-10 вошел и такой фактор, как «хорошее качество готовых продуктов», что также указывает на ориентированность россиян на быстроту, удобство и качество.

В Москве ценят крупный формат магазинов и широкий ассортимент (среди конкретных факторов часто называли такие: «приятно делать покупки», «все, что мне нужно, есть в одном магазине», «нужные товары всегда есть в наличии»); в Санкт-Петербурге помимо широкого ассортимента обращают внимание на справедливое соотношение цены и качества («хорошее соотношение цены и качества», «интересные и привлекательные промоакции»). В Нижнем Новгороде и Екатеринбурге придают значение удобному процессу покупок и программам лояльности (респонденты отмечали такие факторы, как «легко и быстро найти то, что мне нужно», «хорошее обслуживание», «быстрое обслуживание на кассе»). В Новосибирске больше смотрят на качество продуктов и выделяют такие факторы, как «продаются марки высокого качества» и «чистота и гигиена в магазине».

«Несмотря на рост цен на продукты питания и товары повседневного спроса, российские покупатели при выборе магазинов не сосредоточены исключительно на ценниках. Фактор «низкие цены на большинство товаров» оказался лишь на 12 месте в общем списке. Российский покупатель-2014 ценит легкость и быстроту поиска товара, приятныйсервис и качество товаров. Снижение цены как тактика привлечения новых покупателей может оправдать себя только в случае, если это не приведет к снижению качества товаров и обслуживания»,‒ объясняет М.Ерскова.

Россияне остаются консервативны в выборе магазинов: в среднем их репертуар состоит из 2-3 точек. Большинство покупателей (90%) за последние полгода не посещали новых магазинов. Новые магазины интересовали россиян только в том случае, если они открывались недалеко от их дома.

ShopperTrends – это глобальное исследование покупательского поведения в более чем 50 странах мира, включая Россию. В России исследование ShopperTrends проводилось в 6 городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на-Дону и Новосибирске в октябре-ноябре 2013 года. ShopperTrends дает ответы на вопросы, кто и где сегодня покупает товары повседневного спроса и, главное, – почему. Ритейлеры берут результаты исследования за основу SWOT-анализа, используют их для мониторинга покупательского поведения и состояния конкурентной среды. Исследование ShopperTrends позволяет командам производителей, занимающимся продажами, а также торговым и покупательским маркетингом, понять, какие факторы влияют на выбор магазина покупателем, что определяет его заинтересованность и лояльность.