Полезный совет. Найдите фразу, точно описывающую суть коммерческого предложения. И не пугайтесь повторить фразу дважды – в сниппете и в заголовке целевой страницы. С баннерными объявлениями все то же самое. Более того, если на баннере есть графический элемент в виде, скажем, маленького человечка, то переносите на сайт и его. Он словно «зазывает» в магазин/сайт. А когда пользователь зашел на сайт – захлопнул дверь магазина, то человечек-зазывала зашел вслед за ним, словно «предлагая» выбрать товар.
Кстати о дизайне. Не стоит делать акцент на каком-нибудь несущественном элементе, например, знаке качества продукции. Помните, главное – это пресловутая кнопка CTA! Вывод – пользователь должен получить то, из-за чего пришел. Особенно это важно в контекстной рекламе.
О быстрой доставке и речи не идет, по крайней мере – мы не находим нужных нам слов. Вариант от Оливера Гарднера:
Дни, когда нужны цветы, разбиваются по категориям. Есть подзаголовок, приведено ценностное обоснование предложения.
2.1. О контексте общения
Вы когда-нибудь задумывались о том, в каком контексте владелец магазина и клиент общаются? Какова предыстория этого общения? В процессе разговора можно незаметно подталкивать собеседника к покупке. Работать нужно на импульс к целевому действию. Привели пользователя на сайт с помощью рассылки? Отлично, улавливаем эти слова и развиваем их уже на главной. Предлагайте помощь в демонстрации товара или услуги, благодарите клиента за заинтересованность в дополнительной информации. Будьте гостеприимным хозяином, показывайте, что вам не все равно.
Подталкивать к действию в тексте также надо постепенно. Говорите, что ваш продукт важен, и если пользователь приобретет его – то не ведите себя так, будто товар успешно «впарен» и дело сделано. На этом этапе подключается маркетинговое мышление, например, бесплатное пользование программой в течение первого месяца или её бесплатная поддержка.
Разберем примеры, как не стоит общаться с клиентами:
- «Сейчас я продемонстрирую вам наш товар или услугу»,
- «Мы лучшие и это не обсуждается! Регистрируйтесь сейчас».
В этих фразах холод, высокомерие и желание поскорее продать. Владелец сайта не должен быть зациклен только на себе, это азбучная истина, помните о ней!
Оливер Гарднер рекомендует следующее: «Обязательно создайте заголовок о том, что изменится в жизни клиента после приобретения товара или услуги. Не стесняйтесь использовать личное послание от продавца». Наглядно продемонстрируйте возможности продукта или услуги. И не просто так, а как они будут использоваться клиентами. В рекламе должны быть живые персонажи, которые служат для клиентов образцами для подражания.
3. Как подружить пользователей и формы ввода данных?
Хорошая форма для заполнения данных – важнейший элемент целевой страницы. Многие клиенты, увидев массу ячеек которые (о ужас!) ещё и предстоит заполнять, впадают в панику и уходят с сайта. Что делать?
Оливер Гарднер советует сокращать форму ввода, оставлять там самое необходимое. Что ещё пугает людей? Клиент не хочет отвечать на много открытых вопросов – у него не так много времени, как вы себе это представляете, не заставляйте его долго думать. К примеру в выпадающих меню может не оказаться предпочтительного ответа. В этом случае пользователь ставит «дежурный» ответ – «другое». Вроде бы все нормально, но нет – у него складывается впечатление, что вы не знаете клиента, он находится для вас в некой безликой массе. Зачастую простановка подобных дежурных ответов – стремление поскорее разделаться с рутиной.
Многих отталкивает трудная капча. Иногда её просто нереально прочесть.
Каков выход из положения? Для начала снизьте требования к клиенту, не надо быть таким строгим и придирчивым. Первое - попробуйте разузнать у пользователей о том, как упростить форму ввода. Можно сделать варианты ответов в выпадающем списке более короткими. Попробуйте сформулировать вопросы в списке предельно четко и ясно. Пример: не просите «рассказать о своей самой большой проблеме в маркетинге», неизвестно, сколько времени понадобится на это клиенту. Лучше предложить выбрать формулировки, например, «недостаточно трафика на сайте».
И второе – не будьте жадными. Вознаграждайте людей за персональные данные, которыми они любезно с вами поделились. Можно подарить книгу, можно скидочные купоны – все, что придумаете. По мнению Оливера Гарднера, хорошая форма, например, для электронной книги, включает в себя имя, название компании и два email – рабочий и личный. На этом всё.
4. Пишите «мотивирующие и преобразующие» слова
Ваши слова – первое, что люди обращают внимание на при загрузке страницы, и последнее, что они читают. Утрированно, но…текст на главной на самом деле очень важен. Написан интересный и полезный заголовок? Дело сделано на 50%. Однако сам Оливер Гарднер даёт довольно расплывчатую формулировку для заголовка – он должен быть ясным и недвусмысленным, а также умным. Единственно верной «формулы успеха» не существует, говорит Гарднер.
Оливер Гарднер приводит в пример конкретные заголовки копирайтера Джоанны Вибе:
- Единственный способ выключить свет не поднимаясь с постели с помощью... (единственный путь к желаемому без напрягов с помощью рекламируемого товара);
- Настройте пианино за 15 минут или «тюнер для фортепиано» конкретной модели (нужное действие в сжатый период времени или…дальше идет название рекламируемого товара);
- Научитесь играть в шахматы, как Бобби Фишер – поразите всех! (сделать что-то, как признанный авторитет, не прикладывая больших усилий).
Сам Оливер Гарднер говорит, что хороший текст включает:
- основной заголовок,
- подкрепление заявления,
- завершающую аргументацию.
Вы можете построить свой рассказ так: Заявить об уникальности (важно подкрепить хорошим примером); Рассказать о большом профессиональном опыте (и объяснить, как вы решаете проблемы клиента); Завершить рассказ и эффектно призвать к действию.
Помните, люди просматривают главную страницу довольно бегло. А такая подача очень хорошо поможет получить нужную информацию. Правильно составите призыв к действию – сорвете весь банк. Неправильно – все ваши усилия пойдут насмарку.
Итак, призыв к действию разбивайте на множество факторов:
- описание (что получит клиент?),
- осуществимое формулировка (как получить),
- притяжательные (делаем выбор),
- подтекст (вспомогательная информация для верного выбора),
- актуальность (причина действовать сейчас).
Кнопка, на которую должен нажать пользователь, заинтересованный в продукте или услуге, тоже не должна быть безликой. Не надо просто писать на ней «отправить». Куда отправить и что это даст? Куда лучше выглядит «заказать вашу путевку», если речь идет о комфортабельном отеле.
Ещё один пример от Гарднера, в котором он указывает, как на послание клиенту, так и на "побуждающие" слова.
Приведенный пример на первый взгляд неплох. НО:
- Послание не совпадает, нашли немного не то, что было нужно.
- Форма заполнения данных конкурирует за внимание пользователя с другими элементами на странице, а таковых тут много.
- Неплохо было бы указать, что на введенные данные распространяется политика конфиденциальности. Это прибавит доверия.
- Кнопка CTA выполнена плохо. Что такое «отправить»? Что произойдет после того, когда клиент вышлет свои данные? Лучше написать «скачать бесплатно».
- Подзаголовок призывает заполнить форму. Куда лучше, если бы он разъяснял ценность представленной книги.
Вывод: перед тем, как садиться писать текст на целевую страницу, задайте самому себе два вопроса:
1. Что должно мотивировать клиента, чтобы он совершил нужное действие?
2. Что получу я, когда клиент сделает это действие?
4.1. О силе негативного внушения
Иногда призыв к действию может вызвать обратную реакцию. Клиент может разглядеть для себя опасность даже там, где по-вашему её нет. Допустим, вы проявили благие намерения и написали рядом с кнопкой или формой для данных: «Мы не будем вас спамить». А ведь клиент и не думал о спаме! У клиента закрадываются подозрения. И вот он уже думает, что вы скрываете ваши нечистые помыслы. Будьте внимательны и следите за словами, которые имеют негативную окраску, такими как: «спам», «уловка» и т.п
