Оптимизируй это | Статьи

Компания SeoPult cоздала автоматизированную систему продвижения сайтов и открыла ящик Пандоры — маржа SEO-агентств упала в несколько раз, сотни компаний-конкурентов умерли. SeoPult стала безоговорочным лидером рынка оптимизации сайтов. Сейчас она собирается провести IPO и создать второй Mail.ru на рынке интернет-рекламы.

«Из-за денег у нас с партнерами никогда не было конфликтов, потому что денег было очень много»,— говорит основатель SeoPult Николай Евдокимов. Он курит одну сигарету за другой в своем кабинете на острове Пхукет в Таиланде. На аватарке Skype Евдокимова написано I am John Galt.

Если Джон Голт, герой романа Айн Рэнд «Атлант расправил плечи», создал свое идеальное сообщество изобретателей и предпринимателей в горах Колорадо, то Евдокимов — на острове Пхукет. Голт разрушил общество, где правят бандиты и чиновники, Евдокимов устроил революцию на рынке SEO, где заправляли «черные оптимизаторы» и «ссылочные бароны».

Сейчас с помощью SeoPult продвигается 80 тыс. сайтов. В прошлом финансовом году (с июля 2012-го по июнь 2013-го) выручка SeoPult выросла на 84% и превысила $53 млн. SeoPult занимается не только и не столько SEO-оптимизацией, сколько контекстной рекламой, продвижением мобильных приложений и RTB. То есть всеми самыми актуальными технологиями рекламы в интернете. Цель — IPO на NASDAQ в 2016 году.

Николай Евдокимов и его партнеры Игорь Артеменко и Павел Юшкевич создали масштабный бизнес на рынке, где правила игры постоянно меняются. Поисковики сознательно выдавливают с рынка «оптимизаторов», чтобы пользователи получали именно ту информацию, которую ищут, а владельцы сайтов покупали больше контекстной рекламы.

Николай Евдокимов и Игорь Артеменко познакомились на рок-концерте. 19-летний студент факультета энергетического машиностроения МГТУ им. Баумана Евдокимов зарабатывал на жизнь тем, что арендовал клубы и организовывал там концерты «гаражных» рок-групп. Билеты были дешевыми и едва покрывали аренду, но студент зарабатывал на баре — клубы разрешали студенту продавать свой алкоголь.

В 2001 году Артеменко работал маркетологом в издательстве «Аванта плюс». Издательство развивало интернет-подразделение, и Игорь предложил Николаю Евдокимову заниматься проектом AskMe — это был сервис вопросов и ответов, похожий по функционалу на популярный сейчас Quora. Однако проект явно опередил свое время, а Игорь с Николаем не успели его монетизировать. В 2003 году «Аванта плюс» закрыло интернет-подразделение. Артеменко устроился директором по маркетингу в другое издательство. Евдокимов решил работать на себя и основал компанию «Лаборатория контента» — писал тексты для сайтов, а вскоре начал делать и сайты под заказ. C бухгалтерией помогала супруга, с разработкой — нанятый программист. Бюджеты на создание сайтов не превышали $1 тыс. Артеменко вспоминает, что зарабатывал тогда в одиночку больше, чем весь микроскопический бизнес Евдокимова.

Но в 2006 году в офисе Артеменко раздался звонок — возбужденный Николай убеждал Игоря, что обнаружил золотую жилу в интернете — SEO-оптимизацию. Тогда одним из главных инструментов SEO были ссылки — аналог рекламы для поисковых роботов. Принцип работы ссылок основан на том, что поисковики, ранжируя сайты, учитывают не только контент, но количество и качество других сайтов, ссылающихся на них. Добиться массового цитирования можно было, договорившись с веб-мастерами о размещении ссылок на их сайтах.

Рынок ссылок был «серым» — иногда веб-мастера даже не ставили в известность владельцев сайтов о таком способе заработка. Заправляли на нем так называемые «ссылочные бароны», которые договаривались с десятками сайтов и продавали сотни ссылок.

Евдокимов звонил Артеменко, чтобы сообщить о новом способе, как разместить много ссылок с помощью линкаторов — автоматизированных систем обмена SEO-ссылками. «Про линкаторы мало кто знал, а „Яндекс“ и тем более Google на них не успели обратить внимание. Буквально за $50 можно было вывести любой сайт на первые позиции»,— рассказывает Артеменко.

Игорю уже надоело работать по найму, и друзья на паритетных началах создали новую компанию UnMedia. Впрочем, пока Игорь увольнялся, использовать линкаторы стали многие SEO-оптимизаторы, и технология перестала работать столь эффективно. Пришлось учиться по-настоящему продвигать сайты.

Вся история рынка SEO-оптимизации — это борьба. «Cервис SeoPult и его аналоги — продавцы ссылок. Бизнесу нужны ссылки? Нет. Ему нужны покупатели. Сотрудничество с биржами приводит к тому, что деньги, которые могли бы пойти на улучшение качества сайта в интересах пользователей, тратятся на гонку ссылочных бюджетов. А эти бюджеты порождают чудовищные сайты с украденным или бессмысленным контентом, которые нужны только для продажи ссылок»,— говорит Александр Садовский, руководитель поисковых сервисов «Яндекса».

Сотрудники поисковиков постоянно изменяют алгоритмы поиска, чтобы усложнить оптимизаторам жизнь. В свою очередь оптимизаторы ищут в поисковых алгоритмах лазейки, которые позволяют выводить сайты своих клиентов в топ-10.

Вскоре после основания UnMedia на рынке SEO произошла технологическая революция: Евгений Пошибалов с партнерами создали автоматизированную биржу ссылок Sape.ru. Инвестором биржи выступил фонд DST Юрия Мильнера. Покупать ссылки стало легко и просто. В UnMedia начался фантастический рост: если к концу 2006 года у Евдокимова было около 30 клиентов, то к 2008-му — более 600. К 2008 году компания продавала услуги на $500 тыс. в месяц и вошла в пятерку крупнейших игроков SEO-рынка, вместе с корпорацией РБС, ГК «Кокос» и другими оптимизаторами. Всего же оптимизацией в России занимались несколько тысяч агентств и десятки тысяч фрилансеров. Однако бизнес SEO-агентства сродни бизнесу дизайнерского бюро или веб-студии. Его практически невозможно быстро масштабировать.

Павел Юшкевич пришел работать в UnMedia менеджером по продажам. Очень скоро Евдокимов и Артеменко поняли, как им повезло. Оба партнера не пишут код, а Юшкевич оказался талантливым программистом. Он начал автоматизировать работу отдела проектов.

Сначала Юшкевич написал несколько сервисов, упрощающих сбор статистики и формирование отчетов, потом добавил необходимые SEO-инструменты, автоматизацию работы менеджеров проектов, объединил все это в единую CRM. UnMedia из кустарной мастерской буквально за год превратилась в конвейер SEO-услуг, где техническая часть была автоматизирована, а ручная работа контролировалась внутренней информационной системой.

У многих агентства—конкуренты UnMedia имели внутренние системы автоматизации, но никто не спешил продавать этот софт на рынок. «Технологии всегда были очень закрытыми — каждый специалист по SEO имел свои секреты, которые тщательно скрывал от конкурентов и клиентов»,— вспоминает исполнительный директор SeoPult Алексей Штарев, работавший тогда в агентстве WebExpert.

Основная причина закрытости — непрозрачное ценообразование. Клиенты платили агентствам за то, что те выводили их сайты в топ. Сколько при этом реально тратилось денег на закупку ссылок, клиент не знал. Маржа агентств колебалась между 20% и 60%. Артеменко называет цены на SEO «цыганскими» — за одну и ту же услугу с разных клиентов могли потребовать совершенно разные деньги. «Конкурентам просто не хватило смелости предложить свои решения рынку — они боялись потерять свою сверхмаржу»,— убежден Евдокимов.

UnMedia же на этот шаг решилась. Первоначальным замыслом было дать мелким и средним SEO-агентствам возможность пользоваться автоматизированной системой ведения проектов за небольшой процент от бюджета. Весной 2008 года началась разработка веб-сервиса, который получил название SeoPult.ru, в ноябре того же года сервис стартовал. Программа сама анализировала контент сайта, выбирала ключевые слова, закупала ссылки, выдавала отчеты. Человеческий фактор был сведен к нулю.

Появление такого софта произвело эффект разорвавшейся бомбы: всего за полгода в системе появилось несколько тысяч клиентов. Первыми, действительно, пришли оптимизаторы. Однако очень скоро собственные проекты в системе стали заводить и сами клиенты. Они отказывались от услуг SEO-агентств и начинали самостоятельно платить в SeoPult, экономя на марже. Средний ежемесячный счет в системе — $100–150, агентства брались работать с бюджетами от $500–1000.

«Мы отлично понимали, что подрываем свой бизнес как агентства, но взамен получали тысячи новых клиентов»,— говорит Артеменко. UnMedia «подорвала» не только свой бизнес, но и бизнес конкурентов. Количество игроков на этом рынке, как уверяет Евдокимов, сократилось на порядок. Агентства сосредоточились на крупных клиентах. «Мы стали врагами всего рынка. Конкуренты звонили и говорили: ребята, что вы делаете, вы убиваете SEO-бизнес»,— вспоминает Артеменко. В ответ SeoPult размещала баннеры на сайте счетчика LiveInternet — «Уволь своего SEO-шника». На руку «убийцам» сыграл кризис: в 2008–2009 годах многие компании искали способы сэкономить на рекламе.

Уловив тренд, партнеры Unmedia развернули невиданную образовательную активность: создали образовательный центр CyberMarketing, где гуру онлайн-маркетинга бесплатно обучают начинающих оптимизаторов. В 2013 году центр посетили 20 тыс. студентов офлайн, 10 тыс. участвовали в вебинарах. Параллельно компания создала интернет-телевидение SeoPult.tv, посвященное проблемам интернет-рынка. На образовательные проекты компания тратит больше 1 млн руб. в месяц, но взамен получает поток потенциальных клиентов.

Вскоре появились конкурирующие решения. Агентство Ingate выпустило сервис Rookee, ALTWeb Group сделало сервис MegaIndex. Но они сильно уступают SeoPult по оборотам: по экспертным оценкам, все вместе они занимают около 30% рынка (независимые исследователи рынок SEO не обсчитывают).

В шикарный ресторан Salon De Gusto, оформленный в английском колониальном стиле, зашли двое парней в джинсах и свитерах. Их ждали одетые с иголочки представители инвестфонда iTech Capital Глеб Давидюк и Николай Давыдов. «Ребята приехали на метро и выглядели как люди совсем из иного мира»,— вспоминает инвестиционный директор iTech Capital Давыдов. По его словам, Евдокимов и Артеменко прислали лучшую презентацию за все время существования фонда: «Они создали сервис, который уже стал крупнейшим в своем сегменте и приносил хорошие деньги. Но им нужен был партнер, с кем вместе компания сможет стать крупнейшей платформой для управления онлайн-маркетингом».

По большому счету, деньги компании были не нужны. «Мы знали все про интернет-рекламу, однако ничего не понимали в инвестициях — нужны были умные деньги»,— вспоминает Евдокимов. В июле 2012 года iTech Capital выкупил миноритарную долю SeoPult за $10 млн. «Нас немного смущал противоречивый имидж SEO-рынка в целом, но показатели роста SeoPult говорили сами за себя. Изначально коллеги-инвесторы шутили: сегодня вы инвестируете в SEO-платформу, а завтра в публичный дом?» — смеется Давыдов.

Проблема есть не только с имиджем SEO, но и с эффективностью самой технологии. «Вклад ссылочных факторов в наших алгоритмах все время снижается,— рассказывает Александр Садовский.— SEO-компании разделились на два лагеря. Живущие в прошлом пытаются убедить убегающих клиентов, что ссылки по-прежнему полезны. Компании будущего развивают сайты на благо пользователей». В марте 2014 года «Яндекс» вовсе перестал учитывать ссылки по коммерческим запросам. Пока только в Московском регионе и только по некоторым тематикам, но тренд очевиден. Бюджеты из SEO уходят в контекстную и медийную рекламу, период бурного роста SEO в России, очевидно, прошел.

Однако и SeoPult давно перестала быть инструментом управления ссылками. Основатели UnMedia добавили в свою программу модуль контекстной рекламы и организовали агентство контекстной и медийной рекламы «Клик.Ру». В 2011 году UnMedia создала ссылочную биржу TrustLink, в 2013-м – биржу статей WebArtex и мобильную рекламную сеть AdCamp (вместе с IMHO VI). Запустила проект UpToLike — кнопки социальных сетей, которые можно бесплатно установить на любом сайте. С их помощью компания собирает информацию о пользователях интернета.

Поисковые системы уделяют все большее внимание поведению пользователя на сайте: нашел ли он необходимую информацию, или сайт настолько плох, что пользователь просмотрел одну страницу, закрыл ее и продолжил искать. SeoPult создал алгоритм, который выявляет заинтересованность посетителей сайтов в товарах и услугах, а также показывает им такую рекламу, на какую они могут с высокой долей вероятности кликнуть и в конечном итоге что-то купить. Таким образом, рекламодатель не просто получает трафик «правильных» клиентов, но и улучшает позиции сайта в поисковой выдаче абсолютно «законными» с точки зрения поисковых систем методами. «Мы хотим стать „единым окном“ для рекламодателей, которым нужны продажи из интернета. От клиента понадобится только URL-адрес сайта. Все остальное сделает SeoPult в едином, предельно простом интерфейсе»,— отмечает Алексей Штарев.

Новые проекты уже приносят Pult Group (так сейчас называется холдинг, объединивший все активы акционеров SeoPult) около половины выручки. Николай Давыдов говорит, что в 2014 году компания будет активно инвестировать в самые интересные рекламные технологии: «Наша цель — создать Mail.ru в интернет-рекламе».

Пока Артеменко с Юшкевичем создают в Москве рекламный интернет-холдинг, Евдокимов занимается международной экспансией. На развитых рынках уже существуют крупные системы автоматизации поискового маркетинга и онлайн-рекламы. Так что Pult Group пробует свои силы на менее конкурентных интернет-рынках, таких как Восточная Европа и Юго-Восточная Азия.

В 2012 году SeoPult выпустила продукт для польского рынка SeoPilot. Проект быстро вышел в плюс, но стремительного роста, как в России, не произошло. Мешает Google. «Российские рекламодатели зачастую не воспринимают серьезно угрозы со стороны поисковых систем. Поляки же бьют тревогу при первых „звоночках“ от Google»,— говорит Евдокимов.

Следующим рынком стал Таиланд, куда Евдокимов переехал вместе с некоторыми разработчиками SeoPult. В Таиланде за полгода работы сервиса в системе зарегистрировались более 30 тыс. рекламодателей. Планируется выход на рынок Индонезии — по уровню развития интернета эти страны отстают от России на несколько лет.

Сейчас международные рынки приносят всего несколько процентов от оборотов Pult Group. Повторить российский успех пока не удалось.

В прошлом году Евдокимов стал запускать собственные проекты. Он создал сервис знакомств LoveTime. Особенность сервиса в том, что он позволяет найти людей для знакомства поблизости и быстро организовать встречу. Сейчас на сайте зарегистрированы 6,5 млн человек, в основном из Юго-Восточной Азии. «Это экспериментальная площадка: мы учимся привлекать трафик, настраивать платежи»,— объясняет Евдокимов. Эксперимент уже приносит прибыль.

«Коля, наверное, лучше всех умеет сделать быстрым и коротким путь от голой идеи до реализации стартапа»,— отзывается о партнере Артеменко. «Когда требуется структурный подход, нужны юристы и финансисты, Коля теряет интерес и переключается на следующий проект»,— добавляет Давыдов.

Проект, которым занимается Евдокимов сейчас,— это CPIEra.com, аналог SeoPult для автоматизированного продвижения мобильных приложений. Николай и его команда работают в режиме агентства по продвижению приложений: рекордное количество установок приложения достигает 300 тыс. скачиваний в сутки. К моменту публикации статьи биржа мобильного трафика CPIEra.com будет выпущена в публичное использование. «Глобальный рынок мобильной рекламы приближается к $27 млрд в год — и это рынок, на котором в принципе нет конкуренции, спрос на продвижение приложений превышает предложение во много раз,— говорит Евдокимов.— CPIEra.com имеет все шансы вырасти до уровня SeoPult в очень короткие сроки». Он всерьез хочет повторить на рынке приложений тот же трюк, что сумела сделать UnMedia с SEO-оптимизацией шесть лет назад.