Этот ЖЖ неспроста | Школа рекламиста

Дата публикации: 26.02.2014
Раздел: Школа рекламиста

Тематический блог с аудиторией по интересам поможет развить позитивную имиджевую историю, причем через полезный контент вполне реально как привлечь новых потребителей, так и удержать имеющихся. О там, как продвигать себя в ЖЖ, следующая статья

Многие бренды совершают большую ошибку, сравнивая LiveJournal с соцсетями и подходя к работе к блогосфере так же, как к работе, например, с Facebook или «ВКонтакте». Не нужно этого делать — у вас никогда не будет второго шанса произвести первое впечатление.

Да, соцсети предназначены в первую очередь для общения с пользователями: в них можно обсудить текущие дела и новости, распространить ссылку с забавным роликом, опубликовать интересную картинку или заметку — правда, ограниченного размера. Но разные виды «тяжелого» контента в одной публикации в соцсетях не разместишь, а зачастую необходимо. Что такое «тяжелый» контент? Условно — запись, которая содержит достаточно большой объем информации, а также фотографии, диаграммы, таблицы, видео, элементы форматирования, ссылки. При публикации такого материала в социальных сетях можно столкнуться как минимум с техническими ограничениями самого сервиса. LiveJournal удобен именно для паблишинга «тяжелого» контента, поэтому компания, которой важно донести сообщение при помощи совокупности мультимедийных элементов, может по максимуму использовать возможности ЖЖ.

Усредненный потребитель редко когда станет читать что-то о новом продукте на официальном сайте компании. Разумный клиент понимает, что такой сайт не всегда можно «напичкать» полезным контентом — зачастую он выполняет сугубо сервисную роль, содержит правовую или коммерческую информацию. А вот тематический блог с аудиторией по интересам поможет развить позитивную имиджевую историю, причем через полезный контент вполне реально как привлечь новых потребителей, так и удержать имеющихся. Не последнюю роль играет и то, что при помощи разнообразного «тяжелого» контента в ЖЖ можно и проводить опросы, и всевозможные обучения, и работать с негативом.

В ЖЖ есть возможность вести полноценную дискуссию — к слову, для клиента немаловажный фактор, особенно тогда, когда нужно объяснять свою позицию, приводить веские доводы, работать с негативом и другими важными задачами. Согласитесь, редко какая запись в соцсетях имеет более 500 комментариев. Да и суть дискуссии там порой теряется — часто не совсем понятно, кто кому отвечает. Комментарии в соцсетях выполняют функцию расширенного лайка и обычно служат выражением личного согласия или несогласия — и получается, что вести полноценный диалог в комментариях в соцсети не так-то просто. А вот в LiveJournal как раз-таки очень удобно — у некоторых коммерческих постов может быть 300-500 комментариев, да и ход обсуждения прослеживается.

Для бренда может быть не менее важно, что в ЖЖ есть лидеры мнений, компетентные, опять же, в тех или иных сферах: автомобильный бизнес, фотография, кулинария, путешествия и т.д. Есть и сообщества по интересам — тематические ниши, где клиент может получить свою аудиторию в зависимости от направленности бизнеса. Конечно, неправильно однозначно говорить, что их нигде больше нет, но как раз-таки в ЖЖ достаточно большой их выбор. Найти нужные из них неспециалисту, правда, довольно сложно – с навигацией в блог-платформе, к сожалению, пока не все просто. Тематических каталогов пользователей и сообществ на данный момент тоже не существует, а с ними было бы гораздо лучше. Во «ВКонтакте» же наоборот поиск нужной группы не займет много времени – инструменты для сортировки позволяют быстро найти необходимое, да и сами паблики удобны для общения и потребления информации.

Немаловажный фактор – в LiveJournal записи располагаются в хронологическом порядке, их можно быстро найти за любой период. Как прекрасное дополнение – они индексируются и быстро доступны в поисковой выдаче. Причем чем более популярна запись, сообщество или блогер, у которого она размещена, тем выше ее позиция в результатах выдачи поисковиков. Пост в блоге всегда доступен, несмотря на давность его размещения – в соцсетях с этим немного сложнее, и как всегда, запись там труднее всего найти именно в нужный момент. Опять же, у каждой площадки есть свои преимущества – посты в ЖЖ легко искать по датам, а в Facebook, например, свои интересные «фишки»: в timeline сейчас прекрасная новогодняя тема – возможность обзора, что же знаменательного случилось в жизни владельца странички за этот год. Время подвести итоги! Да и сам таймлайн удобен, если хочется быстро окинуть взглядом произошедшее - с фотографиями, чекинами и памятными датами.

ЖЖ дает возможность получить значительный охват. Нельзя забывать, что сейчас, с учетом использования промо-инструментов, практически у любого поста может быть десятки тысяч просмотров — даже у блогера из регионов или не самого популярного. А эта цифра в разы, а то и в десятки раз превышает охват статьи на практически любом тематическом сайте. Но опять же, социальные медиа эффективнее использовать в совокупности – ЖЖ может дать значительный охват, а соцсети помогут в дистрибуции контента и обеспечат великолепный вирусный эффект.

В различных соцмедиа аудитория готова к восприятию разного контента: в Твиттере — к быстрым и коротким сообщениям, во «ВКонтакте» — к общению, просмотру фильмов и прослушиванию музыки, в ЖЖ «на ура» идет сложный контент и дискуссии. Когда клиент работает с соцсетями, он должен понимать, что время контакта с пользователем ограничено несколькими секундами. За эти секунды нужно успеть не только привлечь внимание и произвести впечатление, но и что-то потребителю успеть растолковать. Несколько минут на странице одной записи в ЖЖ — совершенно обычное явление. Самое популярное сообщество «Один мой день» содержит записи с 50-80 фотографиями, это большой объем контента, на «переваривание» которого нужно время. Записи, попадающие в топ, редко бывают твиттерообразными — это почти всегда содержательные материалы, с фотографиями. В общем, пользователи ЖЖ не боятся записей образовательного характера.

И в блогосфере, и в соцсетях осуществляется разное содержание и качество контакта, поэтому сравнивать их стоимость не совсем корректно. В случае с блогосферой пользователь непосредственно контактирует с контентом, и контакт практически равен просмотру статьи. Контакт в соцсети — зачастую контакт только с анонсом материала, только со ссылкой на материал, с превью, анонсом. Существенная разница в том, что в большинстве случаев упомянутый ранее «тяжелый» контент в соцсетях разместить сложно, его можно только проанонсировать и далее привести пользователя на ту площадку, где этот контент размещен. Как правило, на сайт клиента или какую-то статью. В итоге стоимость перехода будет дороже, нежели стоимость контакта непосредственно с контентом в ЖЖ.

Конечно, универсальных рецептов присутствия в Интернете и social media не существует, разным брендам и клиентам подходит разное. Если вы делаете что-то совершенно новое и не чувствуете в себе уверенности, поймите, что хотите сообщить вашей аудитории — и не стесняйтесь обращаться за помощью к профессионалам. Пробуйте новые форматы, нестандарты и инструменты и не бойтесь ставить эксперименты!

Лина Удовенко, генеральный директор коммуникационного агентства Advertos, экс-директор по маркетингу LiveJournal Russia, Tvigle и ivi.ru