Антикризисный ликбез для медицинской компании | Школа рекламиста

Дата публикации: 19.02.2014
Раздел: Школа рекламиста

Российский рынок медицинских услуг стремительно развивается. Успех любой компании, работающей в данной сфере, становится невозможным без установления и поддержания связей с общественностью. В то же время медицина является довольно специфической отраслью, которая накладывает множество ограничений в плане выбора инструментов и политики PR.

Национальные медицинские препараты и услуги всегда вызывали настороженное отношение российских граждан. Поэтому информационные материалы и действия организации должны повышать доверие к продукту или услугам и представлять собой некий ликбез для увеличения знаний потенциальных потребителей. Ведь только веские доводы и успешные годы практики способны изменить отношение аудитории.

Медицинской организации (впрочем, как и любой другой) необходимо проводить регулярный мониторинг появляющейся информации. Повышенное значение должно уделяться работе с негативом. Особенно внимательно нужно отслеживать следующие информационные поводы:

- появление отрицательной информации в Интернете;
- публикация псевдонаучных материалов печатных СМИ;
- публичные выступления, направленные против деловой репутации компании;
- выдача отрицательных характеристик;
- «независимые» расследования журналистов.

Любые происшествия, в первую очередь связанные с чиновниками и знаменитостями также являются серьезным фактором в отношении имиджа компании. Реакция на любые негативные события должна быть практически мгновенной.

Промедление, а тем более тотальное молчание, неизбежно приведут к дискредитации и потере имиджа медицинской компании. Среди способов реагирования можно выделить два основных. Первый – требовать опровержения информации, второй и наиболее эффективный – воспользоваться правом на ответ. Именно второй способ позволяет отразить ваше видение ситуации и расставить все необходимые акценты.

Отвечая на негатив, важно соблюдать нормы этики и вежливости - не пытаться задеть или унизить инициатора конфликта, а спокойно и аргументированно изложить позицию компании. Недопустима клевета и попытки очернить репутацию компаний-конкурентов.

Столкнувшись с незаслуженным обвинением в недоброкачественности препаратов или услуг, важно оперативно предоставить опровергающие данные не только СМИ, но и собственному персоналу, общественности и властям. Желательно привлечь к решению вопроса независимого эксперта. Сильным аргументом в вашу пользу будет и предоставление видеозаписей всего вашего производства.

Если же медицинское учреждение столкнулось с реальной кризисной ситуацией, в восстановлении деловой репутации помогут следующие меры:

- Создание штаба из руководителей и консультантов, способных разобраться в проблеме.

Среди экспертов необходимо определить того, кто станет спикером по теме возникшей ситуации и будет открыт для общения со СМИ. При этом недостаточно лишь отвечать на вопросы журналистов, важно самостоятельно инициировать публикации и другие материалы.

Недоброкачественная продукция должна быть отозвана в кратчайшие сроки. Еще одним полезным инструментом станет создание 24-часовой горячей линии, призванной оказать поддержку всем пострадавшим.

Борьба с кризисными ситуациями станет более эффективной, если у компании будет разработана четкая стратегия реагирования. К основным элементам антикризисного PR в медицине можно отнести следующие:

- выявление возможных топологий информационных кризисов, установление их масштабов, источников и затрагиваемых целевых аудиторий

- ситуационный анализ в рамках обнаруженных проблем, при этом анализу должны быть подвержены экономическое положение компании, конкурентная среда и степень влияния топ-менеджмента на развитие возможных ситуаций

- выработка стратегии профилактики информационных кризисов, включающей позиционирование медицинского учреждения, его рекламной и внутренней информационной политики

- определение штаба кризисного реагирования, спикеров, регламента и возможных сценариев реагирования.

Также медицинской компании важно иметь под рукой исчерпывающий набор информационных материалов, которые могут пригодиться в решении конфликтных вопросов.